Чек-лист для маркетинг-директора среднего бизнеса: 12 вопросов до пересборки рекламы
12 вопросов со шкалой 0–4 балла помогут маркетинг-директору диагностировать зрелость данных и найти реальную причину плохой окупаемости рекламы.
Чек-лист для маркетинг-директора: 12 вопросов до пересборки рекламы
Прежде чем менять подрядчика или перекраивать кампании — пройдите диагностику. 12 вопросов со шкалой 0–4 балла дадут числовой показатель зрелости данных и покажут, что именно чинить первым.
Этот чек-лист адресован маркетинг-директору среднего бизнеса. Он охватывает три измерения: техническую связность данных, корректность постановки задачи автостратегии и согласованность команды. Диагностика занимает 3–5 рабочих дней с участием маркетолога, РОП, финансового директора и подрядчика по PPC. Итоговая сумма 0–48 баллов однозначно указывает на уровень зрелости и даёт план первых действий.
коротко о главном
5 фактов, которые меняют взгляд на пересборку
Пересборка ≠ смена подрядчика.По практике проектов среднего бизнеса, в 60% случаев после честной диагностики проблема оказывается в постановке задачи, инфраструктуре данных или командной коммуникации — не в подрядчике.
Три измерения диагностики.Данные и связность, постановка задачи, роли и коммуникация. Разрыв в любом из трёх ломает окупаемость независимо от качества настройки кампаний.
Шкала 0–4 балла.Каждый вопрос — пять возможных ответов. Сумма — числовой показатель зрелости, который можно предъявить CEO: не «у нас плохо с аналитикой», а «мы на 14 баллах из 48».
Не отвечайте за всех сами.Половина вопросов требует разговора с командой — с РОП про CRM, с финансистом про маржу, с подрядчиком про автостратегии. Быстрый ответ «из головы» даёт искажённую картину.
По каждой сумме — свой план.При 0–16 баллах нет смысла оптимизировать кампании — сначала базовая связность данных. При 17–32 — работа с офлайн-конверсиями. При 33–48 — переход к retention и LTV.
Что такое «пересборка рекламы» и почему её путают со сменой подрядчика
В среднем бизнесе, когда реклама «не приносит результата», последовательность действий почти всегда одна и та же: маркетинг-директор видит рост CPL и падение заявок, первая реакция — «подрядчик плохо работает», второй шаг — поиск нового агентства. По практике проектов, которые мы вели, эта последовательность срабатывает лишь в 30–40% случаев. В остальных 60% новый подрядчик приходит в те же условия и получает те же результаты.
Пересборка рекламы — это методологическая работа с тремя измерениями: инфраструктурой данных (какие системы подключены и как связаны), постановкой задачи (какая цель обучения у автостратегии, какой целевой CAC) и командной коммуникацией (кто с кем говорит и кто владеет какими данными). Замена подрядчика меняет только одну точку — исполнителя. Инфраструктура, постановка задачи и коммуникация остаются прежними.
Три частых причины плохой окупаемости, никак не связанные с подрядчиком: задача была метрикой, а не целью («снизить CPL до 500 ₽» — не задача); автостратегия обучалась на плохих сигналах (Яндекс Директ видел только «форма отправлена», а не реальные сделки); РОП и маркетолог живут в разных реальностях и не передают друг другу нужные данные. Ни одна из этих причин не лечится сменой подрядчика.
Зачем нужны именно 12 вопросов
- 01
Дают числовой показатель зрелости 0–48, который можно предъявить CEO без разбора технических деталей
- 02
Охватывают все три измерения: данные и связность, постановку задачи, роли и коммуникацию
- 03
Помогают выйти из субъективного «у нас всё плохо» в измеримое «мы на 14 баллах из 48»
- 04
Разбивают ответственность по ролям: РОП, финансист, подрядчик по PPC, маркетолог — каждый отвечает на свою часть
- 05
Указывают конкретный первый шаг, а не общие рекомендации: при 0–16 — сначала СА, при 17–32 — офлайн-конверсии, при 33–48 — retention
Кому задавать вопросы и как организовать процесс
12 вопросов делятся на три блока по четыре вопроса — каждый блок адресован конкретной роли, но с обязательным участием маркетинг-директора как собирающей роли. Маркетинг-директор знает стратегический контекст и сводит все ответы в единую диагностику. Маркетолог отвечает за операционные детали настроек. РОП — за качество лидов, критерии квалификации и статусы в CRM. Финансовый директор — за маржу по продуктам и экономику клиентов. Подрядчик по PPC — за настройки автостратегий и работу со сквозной аналитикой.
Оптимальный формат: в первый день маркетинг-директор проводит вводный созвон на 30–45 минут, объясняет цель (не проверка, а диагностика готовности к пересборке) и раздаёт вопросы по ролям с дедлайном через три рабочих дня. В дни 2–4 каждая роль письменно отвечает на свою часть по шкале 0–4 с обоснованием. На пятый день — сборный созвон: разбор ответов, обсуждение расхождений, итоговая согласованная сумма баллов.
Расхождение в оценках между ролями — не проблема, а отдельный диагностический сигнал. Если маркетинг-директор оценивает связность CRM с Яндекс Директом на 4 балла, а РОП — на 1, это означает: между двумя реальностями пропасть, о которой директор не подозревает. Пересборку часто начинают именно с починки таких расхождений.
структура диагностики
Три блока × 4 вопроса: кто отвечает за что
Техническая инфраструктура: что связано, что живёт разрозненно
- Маркетинг-директор
- Маркетолог
- РОП
- Финансовый директор
- Подрядчик PPC
Цели автостратегии, KPI, целевой CAC по продуктам
- Маркетинг-директор
- Финансовый директор
- РОП
- Подрядчик PPC
Связность команды, обратная связь, владелец общего контура
- Маркетинг-директор
- РОП
- Финансовый директор
- Подрядчик PPC
Блок 1. Данные и связность (Вопросы 1–4)
Этот блок проверяет техническую инфраструктуру: что связано, что живёт разрозненно. Правильный ответ на каждый вопрос — 3–4 балла. Меньше означает, что базовая инфраструктура связности данных не работает.
Вопрос 1. Знаете ли вы, сколько заявок из рекламы Яндекс Директа за последние 3 месяца стало квалифицированными лидами? *Кому: маркетинг-директор + подрядчик по PPC + РОП совместно.* — 0 баллов: нет связи между Директом и CRM, статус «квалифицированный лид» не существует — 1 балл: маркетолог собирает вручную раз в месяц, точность 50–70% — 2 балла: есть регулярный отчёт, но с задержкой 2–3 недели — 3 балла: отчёт через СА в реальном времени, но только по одному-двум источникам — 4 балла: автоматический отчёт по всем источникам с точностью 90%+
Вопрос 2. Можете ли вы за 5 минут показать генеральному директору выручку по источникам за прошлый месяц? *Кому: маркетинг-директор + маркетолог.* — 0 баллов: требуется 2+ часа работы аналитика в Excel — 1 балл: могу, но 30–50% сделок не привязаны к источнику — 2 балла: могу за 30–60 минут — данные есть, но их надо собрать — 3 балла: могу за 5–10 минут — есть готовый отчёт, но проверка точности занимает время — 4 балла: могу за 5 минут с уверенностью — готовый дашборд, автоматическое обновление
Вопрос 3. У скольки процентов сделок в CRM за прошлый месяц заполнены UTM или yclid? *Кому: маркетолог + РОП совместно. Требует выгрузки из CRM.* — 0 баллов: поле UTM в CRM не проверяется — 1 балл: менее 50% сделок имеют корректные UTM/yclid — 2 балла: 50–75% сделок — работает часть источников — 3 балла: 75–90% сделок — работает большинство, но есть системные пробелы — 4 балла: 90%+ сделок — инфраструктура связки работает
Вопрос 4. Есть ли у вас регулярная отчётность по прибыли (не выручке) по каналам привлечения? *Кому: маркетинг-директор + финансовый директор совместно.* — 0 баллов: финансист даёт только общую прибыль компании без разбивки — 1 балл: считаем по каналам вручную раз в квартал, точность приблизительная — 2 балла: есть отчёт, но с задержкой 1–2 месяца — 3 балла: ежемесячный отчёт, но не автоматизирован — 4 балла: автоматический дашборд с прибылью по каналам в реальном времени
Меньше 3 баллов по четвёртому вопросу означает, что вы оптимизируете рекламу по выручке, а не по прибыли. Это разные оптимизации с разными результатами.
Первый блок — фундамент. Пока данные разрознены, любые усилия по оптимизации кампаний в Яндекс Директе или Google Ads работают вхолостую: автостратегия обучается на плохих сигналах независимо от качества настройки. Если сумма по первым четырём вопросам не превышает 8 баллов — это прямое указание: сначала базовая связность, потом всё остальное.
Важный нюанс третьего вопроса: выгрузка из CRM часто показывает неожиданную картину. Маркетолог уверен, что UTM-метки проставлены везде, а РОП при выгрузке обнаруживает, что 40% сделок пришли без источника. Именно такие расхождения делают совместный ответ на вопрос обязательным — не «маркетолог отвечает один».
Блок 2. Постановка задачи и цели (Вопросы 5–8)
Этот блок проверяет, правильно ли поставлена задача автостратегии и подрядчику, есть ли согласованность в целях между ролями.
Вопрос 5. Какая цель обучения у вашей автостратегии в Яндекс Директе сейчас? *Кому: подрядчик по PPC.* — 0 баллов: не знаем — подрядчик не сообщал — 1 балл: «Максимум кликов» или «Ручные ставки» — нет оптимизации по конверсиям — 2 балла: «Максимум конверсий» с целью «форма отправлена» или аналогичное событие сайта — 3 балла: оптимизация по цели «квалифицированный лид» через офлайн-конверсию из CRM — 4 балла: оптимизация по цели «закрытая сделка с положительной маржой» через СА
Разница между 2 и 4 баллами — до 5 раз в CAC на закрытую сделку. Автостратегия, обученная на «форма отправлена», учится приводить людей, которые охотно заполняют формы. Это не обязательно те, кто покупает.
Вопрос 6. Знает ли ваш подрядчик по PPC точные критерии квалификации, которые применяет РОП в CRM? *Кому: подрядчик по PPC + РОП. Обязательно спросить обоих и сравнить ответы.* — 0 баллов: подрядчик не знает критериев, РОП не обсуждал их с подрядчиком — 1 балл: подрядчик знает общее описание, но не детали — 2 балла: подрядчик знает детали, но не участвовал в их формулировке — 3 балла: подрядчик и РОП вместе формулировали критерии, обсуждают раз в квартал — 4 балла: критерии передаются через СА как автоматические статусы, обсуждаются ежемесячно
Вопрос 7. Установлен ли у вас целевой CAC на закрытую сделку по каждому продукту отдельно? *Кому: маркетинг-директор + финансовый директор + подрядчик по PPC.* — 0 баллов: работаем по общему целевому CPL для всей компании — 1 балл: есть общий целевой CAC на сделку, но не разбит по продуктам — 2 балла: есть целевой CAC по 2–3 крупным продуктам, остальные — по общему — 3 балла: целевой CAC установлен по каждому продукту, но не пересматривается регулярно — 4 балла: целевой CAC по каждому продукту, ежемесячный пересмотр с учётом маржи, цикла и сезонности
Общий CAC маскирует убыточные продукты за прибыльными. Это одна из самых частых причин, по которой реклама «работает», но прибыль не растёт.
Вопрос 8. Есть ли у вас единая метрика окупаемости, которую видят и вы, и генеральный директор, и подрядчик по PPC? *Кому: маркетинг-директор.* — 0 баллов: каждая роль видит свою метрику — CEO выручку, маркетинг CPL, подрядчик тоже CPL, но другой — 1 балл: есть общий отчёт, но с разными интерпретациями — 2 балла: есть общая метрика, но не все роли понимают её одинаково — 3 балла: общая метрика ROMI или LTV/CAC, все роли понимают её одинаково, обсуждают ежемесячно — 4 балла: метрика привязана к целям на квартал/год, входит в KPI подрядчика
Второй блок часто обнаруживает парадокс: подрядчик работает отлично по своим метрикам, маркетолог доволен CPL, а CEO недоволен выручкой. Причина — команда оптимизирует разные вещи. Подрядчик снижает CPL, потому что именно за это его оценивают. Маркетолог отчитывается по количеству заявок. CEO смотрит на выручку в 1С. Между этими тремя реальностями нет связи.
Правильная задача подрядчику — не «снизить CPL», а «обеспечить CAC на закрытую сделку не выше N рублей при средней марже M рублей». Если такая цель не сформулирована и не передана в автостратегию Яндекс Директа через офлайн-конверсии — никакая оптимизация кампаний не даст предсказуемого результата.
Блок 3. Роли и коммуникация (Вопросы 9–12)
Этот блок проверяет, связаны ли роли между собой, есть ли обратная связь и кто отвечает за общий контур.
Вопрос 9. Когда последний раз ваш подрядчик по PPC разговаривал с руководителем отдела продаж напрямую? *Кому: маркетинг-директор + подрядчик + РОП.* — 0 баллов: никогда — все коммуникации только через маркетинг-директора — 1 балл: больше 6 месяцев назад — 2 балла: 3–6 месяцев назад, по конкретному вопросу, разово — 3 балла: ежемесячно на регулярных встречах — 4 балла: еженедельно + оперативная коммуникация в общем чате по конкретным лидам
Меньше 3 баллов означает: подрядчик не получает обратной связи о качестве лидов. Автостратегия продолжает обучаться на устаревшей картине, что напрямую отражается на эффективности кампаний.
Вопрос 10. Знает ли ваш финансовый директор типовую маржу по продуктам, которые вы рекламируете? *Кому: маркетинг-директор + финансовый директор.* — 0 баллов: финансист считает общую маржу компании, разбивки по продуктам нет — 1 балл: есть разбивка по крупным категориям, но не по конкретным продуктам — 2 балла: есть разбивка по продуктам, но с задержкой 1–2 месяца — 3 балла: ежемесячная разбивка маржи по продуктам, доступна маркетингу — 4 балла: автоматический дашборд с маржой по продуктам, интегрирован с CRM и рекламной аналитикой
Если маркетинг не знает маржу — он не может корректно поставить целевой CAC из вопроса 7. Это прямая зависимость.
Вопрос 11. Кто в вашей компании отвечает за связность данных между Яндекс Директом, CRM и 1С? *Кому: маркетинг-директор.* — 0 баллов: никто, каждая система живёт отдельно — 1 балл: подрядчик по PPC — но он видит только Директ и Метрику — 2 балла: маркетолог — но без полного доступа ко всем системам — 3 балла: есть внешний аналитик или подрядчик по СА, отвечающий за связность — 4 балла: внутренний штатный аналитик или маркетинг-директор с полным контекстом всех трёх систем
Вопрос 12. Через сколько дней после закрытой сделки вы узнаёте, была ли она прибыльной или убыточной? *Кому: финансовый директор + маркетинг-директор.* — 0 баллов: не узнаём вообще — прибыль/убыток по сделкам не считается — 1 балл: через 60+ дней — при закрытии квартальной отчётности — 2 балла: через 30–60 дней — при ежемесячном обзоре — 3 балла: через 7–14 дней — при обработке расходов и закрытии — 4 балла: через 1–3 дня — автоматически считается в системе
Чем дольше задержка — тем дольше автостратегия обучается на устаревших данных и тем медленнее маркетинг реагирует на изменения в экономике сделок.
шкала зрелости данных
Ваш результат: три уровня и первые шаги
Маркетинг работает по метрикам подрядчика (CPL), CEO — по выручке в 1С, между ними нет связки. Начинать с оптимизации кампаний — потеря денег.
- Внедрить сквозную аналитику — Roistat, Calltouch, CoMagic или аналог (2–4 недели, 30–150 тыс ₽ + подписка)
- Настроить обучение автостратегии на цель «квалифицированный лид» через офлайн-конверсию из CRM
- Ввести ежемесячные встречи маркетинг-директора с РОП и финансовым директором
СА видит рекламу и CRM, но автостратегия оптимизируется на факт сделки, а не на прибыль. Средний бизнес часто застревает здесь надолго.
- Настроить передачу данных о марже из 1С в СА (проект 2–3 месяца)
- Начать обучение автостратегий на «сделку с положительной маржой»
- Разбить целевой CAC по продуктам, ежемесячно пересматривать
Работа маркетинг-директора переходит от «привлечь больше» к «увеличить LTV/CAC». Подрядчик — не оптимизатор кампаний, а участник стратегической работы.
- Retention: программы лояльности, повторные покупки, upsell — LTV существующих клиентов часто в 3–5 раз больше первичного CAC
- Прогнозные модели LTV по когортам для переориентации рекламы
- Оптимизация продуктового портфеля на основе LTV-показателей
Почему нельзя пропускать уровни
Соблазн велик: компания на уровне 1 видит кейсы про retention и LTV и хочет сразу туда. Или компания на уровне 2 пытается параллельно внедрять прогнозные модели, не закончив интеграцию маржи из 1С. Результат в обоих случаях одинаковый — ресурсы размазаны, ни одно направление не доведено до результата.
Порядок уровней не произвольный. Уровень 2 невозможен без уровня 1: если данные разрознены, передавать маржу некуда и незачем. Уровень 3 невозможен без уровня 2: если автостратегия не обучена на прибыльные сделки, retention-программы не дадут измеримого эффекта в рекламном контуре. Каждый уровень — необходимое условие для следующего, а не опция.
Это также означает: если диагностика показывает 10 баллов, а вы хотите быть на уровне 3 — у вас впереди минимум 6–9 месяцев последовательной работы. Не «пересборка за месяц», а методичное движение через уровни.
Типичные ошибки при работе с чек-листом
Как это выглядит на практике
- Маркетинг-директор отвечает за всех сам — «я знаю, как у нас всё устроено». Оценка оказывается на 8–10 баллов выше реальной. Пересборка идёт по ложной диагностике.
- При неуверенности выбирать 2 балла вместо 1 — «ну не всё же так плохо». Диагностика показывает уровень 2 при реальном уровне 1, действия предпринимаются не те.
- Маркетинг-директор ставит вопросу 3 балла, РОП — 1 балл. Директор берёт среднее (2) и идёт дальше, игнорируя раскол как диагностический сигнал.
- «Прогоним чек-лист за час на планёрке» — половина вопросов остаётся без ответа, другая отвечается наугад. Финальная сумма случайна.
Как избежать
- 01
Обязательно разослать вопросы по ролям, дождаться письменных ответов от каждой роли, сравнить и обсудить расхождения на итоговом созвоне.
- 02
Правило «если сомневаетесь между 1 и 2 — ставьте 1». Заниженная оценка приведёт к правильным действиям, завышенная — к ошибочным.
- 03
При расколе в 2+ балла — обязательный отдельный разбор. Понять, кто прав и почему у другой роли другая картина. Это уже начало пересборки коммуникации.
- 04
Правило 3–5 рабочих дней на подготовку письменных ответов. Планёрку проводить только для обсуждения уже готовых данных.
Отдельного внимания заслуживает ошибка с расколом между ролями. Маркетинг-директор часто воспринимает расхождение в оценках как «кто-то ошибается» и пытается быстро усреднить. На самом деле расхождение — это ценнейший диагностический сигнал: оно показывает, где именно разошлись реальности, кто из ролей работает с неполной картиной и почему.
Например, если маркетинг-директор оценивает вопрос 11 (кто отвечает за связность данных) на 3 балла — «у нас есть подрядчик по СА» — а маркетолог ставит 1 балл, потому что подрядчик по СА уволился два месяца назад и никто не назначил замену. Это не «разные мнения». Это конкретная проблема, которую нужно решить до любой другой работы.
| Сумма баллов | Название уровня | Главная проблема | Первый шаг | Менять подрядчика? |
|---|---|---|---|---|
| 0–16 (Уровень 1) | Хаос | Данные разрознены, нет связки Директ–CRM–финансы | Внедрить сквозную аналитику (2–4 недели) | Нет — новый придёт в те же условия |
| 17–32 (Уровень 2) | Интеграция | Данные связаны, но маржа не возвращается в маркетинг | Передача маржи из 1С в СА (2–3 месяца) | Осмысленно, если не готов к офлайн-конверсиям |
| 33–48 (Уровень 3) | Замкнутый контур | Инфраструктура полная, фокус переходит на LTV | Retention-программы и прогнозные модели LTV | Требования к подрядчику меняются принципиально |
Итог: диагностика прежде решений
- 01
Пройдите чек-лист с командой за 3–5 рабочих дней — не за один час на планёрке
- 02
Разошлите вопросы по ролям: РОП, финансист, подрядчик по PPC, маркетолог
- 03
Расхождения в оценках между ролями — отдельный диагностический сигнал, важнее среднего
- 04
При 0–16 баллах — сначала сквозная аналитика, потом оптимизация кампаний
- 05
При 17–32 — передача маржи из 1С и обучение автостратегий на прибыльные сделки
- 06
При 33–48 — retention, LTV-когорты и оптимизация продуктового портфеля
- 07
Пропускать уровни — способ потратить деньги без результата
Решение о пересборке рекламы — или о смене подрядчика — принятое без диагностики, с высокой вероятностью воспроизведёт ту же проблему в новых условиях. 12 вопросов занимают 3–5 дней. Они экономят месяцы работы в неправильном направлении.
Часто задаваемые вопросы
Объясните, что каждая роль получает выгоду: РОП — качественные лиды, финансист — прозрачную маржу. Если данных нет — ставьте 0 или 1 балл и двигайтесь дальше. Неполная диагностика всё равно полезнее, чем её отсутствие.
Обязательно. Половина вопросов при отсутствии СА даст 0–1 балл — это объективный числовой аргумент для CEO. Вместо «дайте деньги на аналитику» вы скажете: «Мы на 8 баллах из 48, инвестиция 30–150 тыс ₽ выведет нас на уровень 2».
Через 3 месяца после первой диагностики — контрольный замер. После крупных изменений (смена подрядчика, внедрение СА, смена CRM). Раз в квартал на уровнях 1–2, раз в полгода на уровне 3.
Технически может, но результат будет искажён: у подрядчика нет доступа к CRM и финансам, и он заинтересованная сторона. Правильная роль подрядчика — отвечать на вопросы блоков 1 и 2, но собирать и интерпретировать итоги должен маркетинг-директор.
Расхождение — самостоятельный диагностический сигнал, важнее среднего значения. Проведите отдельный разбор: кто прав и почему реальности разошлись. Это уже начало пересборки коммуникации.