Аудит Директа своими руками за 60 минут
Пошаговый чек-лист из 6 блоков для самостоятельного аудита Яндекс.Директа. Найдите точку обрыва и поймите, что чинить первым.
Аудит Директа своими руками за 60 минут: чек-лист по 6 блокам
Самостоятельный аудит Яндекс.Директа — это скрининг по фиксированной процедуре. Шесть блоков по десять минут, строго по порядку. Результат — не список галочек, а точка обрыва: место, где цепочка прервалась, и понимание, что чинить первым.
Типовая ошибка самостоятельного аудита — начинать с того, что понятнее: с объявлений, ставок и креативов. Это последний блок процедуры, а не первый. Порядок проверки обязателен: каждый следующий блок достоверен только при зелёном предыдущем. Красный статус в блоках 1–3 означает, что дальнейшая проверка даст недостоверные выводы — и это нормальный результат аудита, а не неудача.
опорное определение
Аудит рекламного аккаунта — проверка его состояния по фиксированной процедуре. Самостоятельный аудит решает задачускрининга: найти участки, где что-то не так, и понять, требуется ли вмешательство. Его ценность зависит не от количества проверенных пунктов, а от порядка проверки: выводы части блоков достоверны только при корректных результатах предыдущих.
Пять вещей, которые важно знать до начала
- 01
Порядок проверки обязателен. Шесть блоков — не набор, который можно пройти в любой последовательности, а цепочка: каждый следующий достоверен только при зелёном предыдущем.
- 02
Аудит может закончиться на первом блоке — и это нормальный результат. Если конверсии считаются неверно, все выводы о рекламе будут уверенными и ложными.
- 03
Типовая ошибка — начинать с объявлений, ставок и креативов. Это последний блок процедуры, а не первый.
- 04
Результат аудита — не количество галочек, а точка обрыва: место, где цепочка прервалась, и понимание, что чинить первым.
- 05
Час — ориентир для аккаунта на 10–15 кампаний. Для крупного аккаунта та же процедура даёт первый проход, а не полный аудит.
Почему порядок обязателен
Блоки 3–6 оценивают рекламу по её результатам. Результат — это конверсии. Если конверсии считаются неверно, каждый следующий блок даст уверенный и неправильный ответ. Это не теоретическая оговорка — это механика, которая разрушает весь аудит.
Разберём на модельном примере. Цель в Яндекс.Метрике настроена на клик по кнопке «Отправить», а не на факт отправки формы. Отчёт показывает 340 конверсий при бюджете 448 800 ₽ — CPA выходит 1 320 ₽. Звучит неплохо. Но в CRM за тот же период — 96 реальных заявок. Фактический CPA: 4 675 ₽. Расхождение — в 3,5 раза.
Теперь представим, что аудит начали с блока об управлении. Вывод: «CPA 1 320 ₽, стратегия работает хорошо, можно масштабировать». Вывод сделан по корректно посчитанным данным из неверного источника — и он полностью ошибочен. Увеличение бюджета в такой ситуации увеличит убыток.
| Показатель | По отчёту | Фактически |
|---|---|---|
| Бюджет | 448 800 ₽ | 448 800 ₽ |
| Конверсии | 340 | 96 (реальных заявок в CRM) |
| CPA | 1 320 ₽ | 4 675 ₽ |
Есть и второй уровень зависимости. Даже при верно считающихся конверсиях вывод «CPA 4 675 ₽ — это плохо» требует норматива. Без цифры целевого CPA или ДРР, обоснованной маржой, никакой блок ниже не даёт оценки — он даёт только описание.
Отсюда порядок: сначала проверяем, что измеряем правильно. Потом — что есть с чем сравнивать. Потом — что структура позволяет разделить причины. И только потом смотрим на сам трафик, управление и креативы.
Важно разграничить два объекта: проверка рекламного отчёта, который присылает подрядчик, — это отдельная процедура с другими вопросами. Отчёт бывает безупречным при разваленном аккаунте, потому что отчёт — это то, что показали, а аккаунт — то, что есть.
Что приготовить до старта
Перед тем как запустить таймер, соберите всё необходимое. Без этого набора часть блоков непроходима.
Доступ к рекламному аккаунту с правами на просмотр статистики.
Доступ к Яндекс.Метрике, привязанной к аккаунту.
Данные о реальных заявках или заказах за последние 30 дней — из CRM, из почты, из любого источника, независимого от Метрики.
Цифра целевого CPA или ДРР, если она есть. Если нет — это уже результат Блока 2.
Маржинальность или средний чек.
Таймер.
Данные о реальных заявках — единственный пункт, который нельзя заменить ничем. Без независимого источника Блок 1 непроходим, а значит непроходим весь аудит.
цепочка из 6 блоков — точки остановки
блоки 4–6 независимы друг от друга
Шесть блоков: что проверять и когда останавливаться
Ниже — полный чек-лист по каждому блоку. Для каждого пункта указано условие красного статуса. Один красный пункт в блоках 1–3 означает остановку. В блоках 4–6 красные пункты — это находки, которые нужно зафиксировать и приоритизировать.
Проходите блоки строго по порядку. Не переходите к следующему, пока не завершили текущий.
Блок 1 · Измерение — 10 минут
- 01
1.1 Цели в Метрике = бизнес-действие. Проверьте: цель настроена на заявку, заказ или звонок — а не на клик по кнопке, скролл или просмотр страницы.
- 02
1.2 Цель срабатывает корректно. Пройдите тестовую заявку и убедитесь, что цель сработала ровно один раз — не ноль и не два.
- 03
1.3 Сверка с независимым источником. Число конверсий за 30 дней в Метрике сопоставимо с реальными заявками из CRM, почты или другого источника. Расхождение больше 20% — красный. Для бизнеса с офлайн-закрытием сверка делается вручную или через инструменты сквозной аналитики: Roistat, Calltouch, CoMagic, K50.
- 04
1.4 Счётчик Метрики привязан к аккаунту Директа. Конверсии видны в статистике Директа и совпадают с данными Метрики. Если конверсий в Директе нет или они расходятся — красный.
- 05
1.5 Для интернет-магазина — электронная коммерция с составом и суммой заказа. Если передаётся только факт заказа без суммы — красный.
- 06
1.6 Модель атрибуции известна и не менялась. Если модель менялась за последние 30 дней или вы не знаете, какая она — красный.
Блок 2 · Экономика — 10 минут
- 01
2.1 Есть цифра целевого CPA или ДРР, обоснованная маржой. Если норматива нет или он «хотелка» без расчёта — красный.
- 02
2.2 Норматив задан по сегментам. Одна цифра CPA на весь аккаунт при разной марже категорий, услуг или регионов — красный.
- 03
2.3 Известна маржинальность или хотя бы средний чек. Если неизвестны — красный.
- 04
2.4 Считается выручка, а не только количество заявок. Если фиксируются только заявки без привязки к деньгам — красный.
Блок 3 · Структура — 10 минут
- 01
3.1 Поиск и РСЯ в разных кампаниях. Если смешаны в одной — красный: управление ставками, стратегии и аналитика для этих форматов принципиально разные.
- 02
3.2 Ретаргетинг — отдельной кампанией с заданными исключениями. Если смешан с холодным трафиком или без исключений аудиторий — красный.
- 03
3.3 Брендовый трафик выделен отдельно. Если смешан с общим — искажает средние показатели по всему аккаунту.
- 04
3.4 Кампании разделены по сегментам с разной экономикой. Сегменты с разной маржой в одной кампании — красный.
- 05
3.5 Нет кампаний-«помоек». Если есть кампании, где смешаны разнородные задачи — красный.
Блоки 4, 5 и 6 независимы друг от друга — их можно проходить в любом порядке. Красный статус в одном из них не блокирует остальные. Каждый красный пункт здесь — это находка, которую нужно зафиксировать.
Блок 4 · Трафик — 10 минут
- 01
4.1 Доля нерелевантных запросов. Откройте отчёт «Поисковые запросы» за 30 дней. Если доля кликов по нерелевантным запросам выше 12% — красный.
- 02
4.2 Минус-слова пополнялись за последние 30 дней. Если список не трогали дольше квартала — красный.
- 03
4.3 Площадки РСЯ без аномалий. Проверьте: нет площадок с расходом выше среднего и нулевыми конверсиями. Если есть — красный.
- 04
4.4 География показов соответствует географии бизнеса. Если есть показы в регионах, где вы не работаете — красный.
- 05
4.5 Для товарных кампаний: фид актуален. Если есть клики на товары, которых нет в наличии или с устаревшими ценами — красный.
Блок 5 · Управление — 10 минут
- 01
5.1 Стратегия соответствует объёму конверсий. Для оптимизации по конверсиям нужно не менее 10 конверсий в неделю по оптимизируемой цели. Если конверсий меньше, а стратегия конверсионная — красный.
- 02
5.2 Кампании вышли из обучения. Если кампании висят в статусе «обучение» дольше трёх недель — красный.
- 03
5.3 Корректировки обоснованы статистикой. Если есть корректировки свыше ±50% без обоснования данными — красный.
- 04
5.4 Недельный бюджет не режет открутку. Если бюджет выбирается к середине недели — кампании недополучают показы в самые активные дни.
- 05
5.5 Нет забытых кампаний и дублей. Если есть активные кампании, о которых никто не помнит — красный.
Блок 6 · Соответствие — 10 минут
- 01
6.1 Объявление соответствует запросам своей группы. Если одно объявление написано на разнородные запросы — красный.
- 02
6.2 Посадочная соответствует объявлению. Оффер, цена и наличие на странице совпадают с тем, что обещано в объявлении. Если нет — красный.
- 03
6.3 Заполнены расширения. Быстрые ссылки, уточнения, визитка — пустые расширения это потерянное место в выдаче.
- 04
6.4 Мобильная версия посадочной работает. Проверьте на телефоне: вёрстка не ломается, кнопка видна и кликабельна.
- 05
6.5 Формы на посадочной отправляются. Пройдите тестовую заявку вручную и убедитесь, что письмо приходит.
Блок 6 проверяется последним не потому, что он менее важен, а потому что его выводы не влияют на достоверность остальных. Проблемы с объявлениями и посадочными — это находки, которые можно исправлять параллельно с работой над структурой и измерением.
как читать результат — четыре сценария
Аудит не состоялся.Все прежние выводы о рекламе — включая те, что делал подрядчик — опирались на неверные данные.
→ Починить измерение. Ничего другого сейчас делать не нужно: любая оптимизация будет вслепую.
Аудит состоялся частично.Видно, что происходит; не видно, хорошо это или плохо.
→ Посчитать целевой CPA или ДРР от маржи. Это задача бизнеса, а не подрядчика.
Проблемы видны, причины — нет.Смешанная структура не даёт разделить, что именно не работает.
→ Перестроить структуру, дать 2–3 недели на накопление данных, вернуться к блокам 4–6.
Аудит состоялся полностью.Есть конкретный список находок.
→ Приоритизировать находки по стоимости проблемы, а не по простоте исправления.
Если аккаунт ведёт подрядчик
Красный статус — не обвинение. Часть пунктов (норматив ДРР, маржинальность, данные из CRM) — зона ответственности бизнеса, а не агентства. Нередко проблема в том, что бизнес никогда не передавал подрядчику нужные данные, а подрядчик работал с тем, что есть.
Разговор строится вокруг конкретных пунктов, а не вокруг общего недовольства. «В пункте 1.3 расхождение между Метрикой и CRM составляет 3,5 раза — как это объясняется?» — это предметный вопрос, на который можно получить предметный ответ.
Что самостоятельный аудит показать не может
Три вопроса, на которые скрининг не отвечает
- Почему красное появилось. Высокая доля нерелевантного трафика — это симптом. За ним может стоять узкая семантика, неверная категория в фиде, широкая стратегия или устаревшие минус-слова. Симптом один, причины разные, лечение разное.
- Сколько стоит каждая проблема. Пять красных пунктов не равны по цене. Один может стоить 15 000 ₽ в месяц, другой — 200 000 ₽. Без расчёта стоимости приоритизация превращается в угадывание.
- В каком порядке разбирать. Часть проблем взаимозависима: исправление одной обнуляет замеры другой. Порядок работ — отдельная задача, и он не совпадает с порядком блоков аудита.
Как использовать результаты скрининга правильно
- 01
Зафиксируйте все красные пункты с номерами блоков — это ваш список симптомов.
- 02
Для аккаунта на 50+ кампаний та же процедура даёт первый проход: системные проблемы будут видны, локальные — нет. Это нормально: системные обычно дороже.
- 03
Идите к специалисту с конкретным списком, а не с общим ощущением «что-то не так». Разговор будет предметным, а диагностика — быстрее и дешевле.
Итог: аудит как точка обрыва, а не список галочек
- 01
Начинайте с измерения — не с объявлений. Блок 1 определяет достоверность всего остального.
- 02
Красный статус в блоке 1 — это результат, а не неудача. Он означает: сначала починить измерение, потом всё остальное.
- 03
Без норматива CPA или ДРР (блок 2) аудит описывает, а не оценивает. Норматив — задача бизнеса.
- 04
Блоки 4–6 независимы: их можно проходить в любом порядке после зелёных блоков 1–3.
- 05
Скрининг показывает «где», но не «почему» и не «сколько стоит». Для ответов на эти вопросы нужен профессиональный аудит с анализом данных за период.
Самостоятельный скрининг — это не замена профессиональному аудиту. Это инструмент, который позволяет принять решение: вмешиваться или нет, и начать предметный разговор с подрядчиком с конкретными пунктами, а не с общим недовольством.
Часто задаваемые вопросы
С проверки того, как считаются конверсии, а не с объявлений и ставок. Оценка структуры, трафика, управления и креативов строится на данных о результате. Если цель настроена на микро-действие вместо заявки или расходится с реальными заявками в CRM, все дальнейшие выводы будут уверенными и ошибочными. Порядок: измерение → экономика → структура → трафик → управление → соответствие.
Скрининг — да. Самостоятельная проверка по процедуре показывает проблемные участки и этого достаточно для принятия решения о вмешательстве. Чего скрининг не даёт: причин за симптомами, стоимости каждой проблемы в деньгах и корректного порядка исправлений. Практическая рекомендация: провести скрининг, зафиксировать красные пункты и с этим списком идти к специалисту.
Самостоятельный скрининг по шести блокам — около часа для аккаунта на 10–15 кампаний, по десять минут на блок. Для крупного аккаунта на 50+ кампаний та же процедура даёт первый проход: системные проблемы будут видны, локальные — нет. Профессиональный аудит с разбором причин и планом работ занимает от нескольких дней.
Это нормальный результат, а не неудача. Он означает, что измерение настроено некорректно и все прежние выводы о рекламе недостоверны. Единственная задача — починить измерение: привести цели к бизнес-действиям, проверить их тестовой заявкой, свести число конверсий Метрики с реальными заявками. После починки дайте две-три недели на накопление корректных данных и вернитесь к аудиту с блока 2.
Красный статус — не обвинение. Часть пунктов (норматив ДРР, маржинальность, данные из CRM) — зона ответственности бизнеса, а не агентства. Разговор с подрядчиком стройте вокруг конкретных пунктов чек-листа, а не вокруг общего недовольства.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
