Как разделить цели в Яндекс Метрике, если сайт и продаёт, и нанимает: две воронки в одном счётчике

Как смешиваются два рынка

Возьмём обычную компанию. На сайте есть услуги с формой заявки, а ещё страница вакансий с формой отклика: бизнес растёт и нанимает. Яндекс Метрика видит обе формы и создаёт автоматическую цель «Отправка формы». Цель одна, и срабатывает она на любой отправке — когда заявку оставил клиент и когда отклик прислал соискатель. Заодно Метрика сама заводит цели «Клик по номеру телефона», «Клик по email», «Переход в мессенджер», «Клик по кнопке» и другие. С ними история та же: счётчик фиксирует действие, но не знает, к какому рынку оно относится.

В автоматической цели можно поменять название и доход, остальные поля отредактировать нельзя. Ограничить её отдельными страницами тоже нельзя — для этого создаётся своя цель. Заметим и такую деталь: автоцель не появится, если на счётчике уже есть цель с точно таким же условием. Но это не способ развести рынки. Разводить их нужно своими целями, привязанными к конкретной форме, странице или событию.

Несколько целей одного рынка можно разумно объединить в одной стратегии — этот случай мы разбирали в отдельной статье. Здесь другое: цели двух рынков, у которых нет ничего общего, кроме сайта.

Стратегия Директа с оптимизацией конверсий учится на целях, выбранных в ней. Она не знает, что отклик соискателя ничего не стоит для продаж. Она видит конверсию и ищет похожих людей. А соискатель конвертируется легче клиента: ему не нужно ничего покупать, достаточно отправить резюме. Отсюда простой вывод: если в стратегию попала цель, на которой срабатывают оба рынка, реклама начнёт нанимать.

Разделение сигналов

Решение начинается с простого упражнения: каждое событие на сайте нужно отнести к одной воронке. От этого зависит, можно ли показывать его стратегии. Принцип одинаков для любого второго рынка — будь то соискатели, поставщики, будущие дилеры или покупатели франшизы: каждый рынок получает свои цели, а в стратегию продаж идут только цели продаж.

Ниже — рабочая схема для компании, которая и продаёт, и нанимает. Остальные цели Метрики, которые есть на вашем счётчике, можно разложить по тем же четырём колонкам.

Расчёт: во что обходится смешение

Покажем механику на модельном примере. Все числа здесь модельные, не бенчмарк, а бюджет выражен в условных единицах.

Пусть бюджет — 100 условных единиц в месяц, а стратегия учится на автоцели «Отправка формы» и получает 100 конверсий в месяц. В первый месяц 60 из них — заявки клиентов, 40 — отклики соискателей. Во второй месяц стратегия обнаруживает, что соискатели конвертируются легче, и доли сдвигаются: 45 клиентов и 55 соискателей. Общее число конверсий не изменилось, поэтому на первый взгляд всё в порядке.

Что показывает расчёт

Отчёт по общей цели оба месяца показывает одну и ту же цену конверсии — 1,00 единицы. Менеджер, который смотрит только на неё, не увидит проблемы. Между тем цена клиента выросла с 1,67 до 2,22 единицы, то есть на 33%, и в отчёте по общей цели этого не видно. Деньги тратятся с прежней «эффективностью», но всё больше конверсий достаётся людям, которые ничего не покупают.

Доли в модели — допущение. Реальные у вас свои, и их нужно посчитать: сколько отправок формы за месяц пришло со страницы вакансий. Эта цифра — главная отправная точка для всего, что описано дальше.

Почему минус-слов недостаточно

Минус-слова «вакансия», «работа» и «зарплата» отсекают тех, кто прямо пишет, что ищет работу. Это полезный первый слой, и подбор таких слов — часть аудита семантики. Но главное здесь не запросы, а цели. Соискатели приходят и по запросам с названием компании, и по запросам с её услугами: человек сначала ищет, чем занимается компания, а потом идёт на страницу вакансий. Клик оплачен как клик клиента, а отклик может попасть в цель стратегии.

Второй слой — сегменты возврата. Посетитель страницы вакансий не должен попадать в ретаргетинг, рассчитанный на клиентов, и в аудитории, по которым система ищет похожих. Иначе реклама продаст вам ещё больше соискателей. Здесь речь только о применении: исключить этот сегмент там, где он мешает.

Как проверить, что рынки разведены

Разделение целей — это не одноразовая настройка, а то, что стоит сверять. Начните с отчёта по автоцели «Отправка формы» с разбивкой по страницам: какая доля отправок пришла со страницы вакансий? Если она заметная, стратегия уже могла учиться на ней.

Дальше сравните число заявок в цели продаж с числом заявок в учётной системе за ту же неделю: расхождение подскажет, что цель срабатывает не там или не на то. Затем проверьте, какие цели выбраны во всех стратегиях, а не только в главной кампании: смешанная цель любит прятаться во второстепенных. Ту же проверку стоит сделать в любой рекламной системе, где стратегия учится на конверсиях, — в Яндекс Директе и в Google Ads.

И последнее: через две–три недели после разделения смотрите, как изменилась цена клиента, а не цена конверсии. Именно она покажет, стала ли реклама приводить покупателей.

С чего начать

Если времени мало, не пытайтесь переделать всё сразу. Достаточно пяти коротких шагов, и первый из них — самый информативный: он покажет масштаб проблемы на ваших данных. Остальное можно делать по мере того, как разработчик успевает настроить события.