Товарная кампания уже рекламирует ваши категории — вопрос, какие именно

Страницы каталога уже работают — по умолчанию

Начнём с факта, который удивляет многих владельцев магазинов. В справке Директа объявления для страниц каталога вынесены в отдельный шаг настройки товарной кампании, и при создании новой кампании они формируются автоматически — если робот определил каталоги на вашем сайте. Магазин мог запускать кампанию ради товарных объявлений и не заметить, что параллельно рекламирует свои категории.

Как настроить саму товарную кампанию через фид и задать нормативы доли расходов по категориям, мы разбирали в отдельной статье, здесь эту тему не повторяем. Важно и отличие от динамических мест на поиске: там посадочную страницу подбирает система, а в объявлениях для страниц каталога вы сами решаете, какие категории и подборки продвигать.

Поэтому главный вопрос звучит иначе: на какие категории направить этот формат и где он конкурирует с карточками товаров. Ответ зависит не от настроек ставок, а от того, как люди выбирают товар в вашем магазине.

Категория или карточка: как выбирать

Справка Директа описывает механику формата, но не говорит, где категория сработает лучше карточки. Ниже — логика выбора, а не установленное правило: её стоит проверять на данных своего магазина.

Главная идея простая. Важен не тип товара, а стадия, на которой находится покупатель. Если он ещё сравнивает варианты («мужские кроссовки», «угловой диван»), ему нужна полка с выбором. Если он уже знает модель или артикул, ему нужна конкретная карточка. Остальные признаки сведены в таблицу.

Обратите внимание на строку про меняющийся ассортимент. Объявление ведёт на категорию, а не на конкретный товар, поэтому исчезновение отдельной позиции его не выключает. Это наш вывод из устройства формата, а не описанное в справке поведение. Что происходит с объявлением, когда временно закончились все товары категории, справка не уточняет, поэтому проверяйте это на своей кампании. Как фид и остатки на складе влияют на рекламу, подробно разобрано отдельно.

Есть и практическое следствие: категории и карточки не отменяют друг друга. Объявления для товаров и страниц каталога из товарной кампании показываются в том числе в товарной галерее на поиске. В Единой перфоманс-кампании для каталогов есть отдельный тип объявления, и в одной группе на одном фиде можно запустить и товарное объявление, и объявление для страниц каталога. Обычная схема: карточки работают на лидеров продаж, категории закрывают широкий спрос и хвост.

Почему по категории есть что читать: расчёт

Чтобы показать, как стадия выбора связана с данными, возьмём модельный магазин: 500 товаров в 20 категориях, 120 конверсий в неделю. Расчёт условный, это не бенчмарк, а иллюстрация.

В справке Директа сказано, что недельного бюджета кампании должно хватать минимум на 10 конверсий в неделю. Возьмём 10 конверсий как условную отметку, с которой по объекту рекламы уже можно что-то анализировать, и посмотрим, как быстро её набирают карточка и категория.

Что это значит. По отдельной карточке длинного хвоста решать почти нечего: при такой скорости данных не будет практически никогда. По категории картина читается за пару недель. Абстрактное «категория собирает спрос без привязки к товару» превращается в конкретное: по категории можно принимать решения, по карточке хвоста — нет.

Оговорка: распределение неравномерное. Лидеры продаж наберут данные и по отдельным карточкам, поэтому для них товарные объявления остаются главными. Расчёт не доказывает, что категории всегда лучше, он показывает, где у карточек не хватает статистики.

Откуда Директ берёт каталоги

Источников три, и они различаются тем, насколько вы контролируете список.

С сайта. Самый простой путь: робот находит страницы каталога сам. Чтобы он определял их корректно, на сайте нужна микроразметка Schema.org для каталогов. Проверить её можно валидатором микроразметки в Яндекс Вебмастере или инструментом Rich Results Test от Google.

YML-фид. Каталоги передаются отдельным тегом `<collections>`: ID каталога, ссылка, изображение, заголовок и текст. Если фид загружен по ссылке и обновляется, объявления тоже обновятся сами. Через этот тег можно передать не только категории, но и подборки под акцию, сезон или повод.

CSV-файл. Подходит, чтобы продвигать только выбранные каталоги или если на сайте нет нужной микроразметки: кампания создаст объявления только для каталогов из файла. Ограничения у него жёсткие, они собраны ниже.

Фильтры, которые незаметно отключают показ

Это раздел, ради которого статью стоит дочитать. Для каждого источника каталогов есть свой набор фильтров. Для страниц с сайта это фильтры по названию из микроразметки и по ссылке. Для YML-фида — по ID каталога, названию и ссылке. Для CSV-файла — по названию и ссылке. Условия объединяются через «и», поэтому каждое новое условие сужает выбор.

Самые коварные — два фильтра, которые работают не по тексту, а по данным кампании. Начнём с первого.

Второй фильтр — «Страницы каталога, соответствующие товарам». Он доступен для страниц с сайта и оставляет только каталоги, товары из которых уже продвигаются в кампании. Если товарный фильтр у вас узкий, вместе с ним сужается и список каталогов. Это логичная связка, но о ней легко забыть.

Третья ловушка — замена фида. Директ старается переиспользовать настроенные фильтры, но если в новом фиде нет элементов под их условие, например поменялись ID коллекций, фильтр сбрасывается. Подборки, которые вы настраивали месяцами, могут исчезнуть из рекламы без единого предупреждения.

Что проверить в своей кампании

Чтобы превратить статью в действие, пройдите по короткому списку. Это занимает меньше часа, а даёт ответ, что именно сейчас рекламируется в вашем магазине. Если объявлений для страниц каталога в кампании нет, начните с источника: возможно, робот не нашёл каталоги из-за отсутствия микроразметки.