Кейс АСМ плюс: как мы снизили CPL с 5038 до 1170 ₽

Контекст и стартовая точка АСМ плюс

АСМ плюс — строительная компания в Краснодарском крае, специализирующаяся на быстровозводимых домах из СИП-панелей, с дополнительным направлением по кирпичу и газобетону. До обращения в агентство компания вела рекламу в Яндекс Директе самостоятельно. Задача была сформулирована стандартно: «увеличить объём лидов по низкой стоимости» — за этой формулировкой, как правило, скрывается более глубокая проблема.

На старте (март 2024) кабинет выглядел так: бюджет 50 тыс. ₽/неделю (~200 тыс. ₽/месяц), 38 заявок в месяц, CPL 5038 ₽, CTR на поиске 12,07% (сильный показатель), CTR в РСЯ 1,69%, конверсия сайта в заявку — 0,6% при норме для стройки 1,5–3%, показатель отказа 23% (приемлемый).

Однако единого «CPL 5038 ₽» не существовало — это было среднее по трём типам продукта. Первый разбор кампаний показал: реклама на СИП-панели давала CPL 3000–4500 ₽ (в пределах терпимого), реклама на каменную кладку/газоблок — 5000–7000 ₽ (тревожно), а поисковая кампания на блок-кирпич — 14 000 ₽, в 2,8 раза выше среднего. Средняя цифра маскировала критическую проблему: одна из трёх кампаний физически не окупалась ни при каких обстоятельствах.

Решение 1: стоп-кампания на блок-кирпич

Первое ключевое решение — контр-интуитивное для большинства собственников. Стандартный сценарий: «CPL высокий — надо оптимизировать». Агентство предложило другое: остановить кампанию полностью.

Причина высокого CPL была не в настройке рекламы, а в отсутствии релевантной посадочной страницы. Никакая оптимизация ставок или смена креативов не изменила бы того, что пользователь не находит нужного продукта на сайте. Бюджет, уходивший в кампанию с CPL 14 000 ₽, при перераспределении на работающие кампании по СИП давал в разы больше окупаемых заявок.

Важно понимать: агентство не отключило «убыточный продукт». Блок-кирпич — коммерчески важное направление АСМ плюс, компания активно его развивает. Была отключена нерентабельная реклама на продукт без релевантной посадочной страницы. Это два принципиально разных действия. Клиенту сформировали документ с рекомендациями по улучшению сайта, а направление блок-кирпича осталось в коммерческой стратегии с планом возобновления рекламы после доработки посадочных страниц.

Решение 2: сквозная аналитика как основа

Второе решение принималось параллельно с первым — не последовательно. Без сквозной аналитики решение «стоп кампании на блок-кирпич» не могло быть аргументированным: подрядчик и клиент видели бы только общий CPL 5038 ₽, а не декомпозицию по продуктам.

В проекте АСМ плюс внедрили Roistat — сквозную аналитику с интеграцией в Яндекс Метрику — и коллтрекинг для подмены номеров и отслеживания звонков по источнику. Данные из Roistat передавались в Яндекс Метрику, чтобы автостратегии Директа обучались на реальных источниках конверсий, а не только на форме обратной связи.

После внедрения выяснилось: часть звонков, которые раньше приписывались «прямому заходу» или органике, на самом деле шли с рекламных кампаний. Это увеличило видимую эффективность кампаний по СИП на 15–20% в статистике — не потому что реальность изменилась, а потому что её стало видно. Сквозная аналитика — не «улучшение», которое можно отложить, а базовое условие принятия любых решений.

Решение 4: пересборка кампаний под работающие продукты

Финальное методологическое решение — переработать работающие кампании (СИП, каменная кладка) с учётом всех предыдущих шагов: данных сквозной аналитики, сегментации desktop/mobile и освободившегося бюджета от остановленной кампании на блок-кирпич.

В кабинете: остановили неэффективные Мастер кампании, которые не показали окупаемости за 3–4 недели; переработали «Поиск общая» — очистили минус-фразами нецелевой трафик, отключили дорогие ключи с низкой конверсией; запустили «Мастер кампания СИП» с недельным бюджетом и оптимизацией на клики (стратегия ниже риска для тестирования); запустили ЕПК с текстово-графическими объявлениями в сетях и стратегией «Максимум конверсий» с оплатой за клик. Одну работающую Мастер кампанию от 12 марта 2024 (СИП, оптимизация конверсий) сохранили без изменений — не ломать то, что работает.

Промежуточные показатели после первого раунда оптимизации: 61 заявка при CPL 2700 ₽. По сравнению со стартом (38 заявок при CPL 5038 ₽) — рост заявок в 1,6 раза, снижение CPL почти вдвое. На этом этапе методология уже подтвердилась цифрами. Дальнейшее масштабирование шло постепенно — не «залить деньгами», а по кусочкам с проверкой окупаемости на каждом шаге.

Финальные результаты и правильная арифметика снижения CPL

Итог нескольких месяцев работы: заявки выросли с 38 до 125 в месяц (+229%, рост в 3,3 раза), CPL упал с 5038 до 1170 ₽ (снижение на 77%, или в 4,3 раза).

Отдельно стоит разобрать математику. На странице кейса на сайте агентства указано, что CPL снизился на 330%. Это математически неверно. Правильный подсчёт: абсолютное снижение 5038 − 1170 = 3868 ₽; относительное снижение 3868 ÷ 5038 × 100% = 76,77% ≈ 77%. Ошибка возникает, когда разницу (3868 ₽) делят на новое значение (1170 ₽), а не на исходное: 3868 ÷ 1170 = 3,3 = 330%. Но это не «снижение на N%» — это некорректная величина без смысла в контексте изменения показателя.

Правило простое: «CPL снизился на 77%» — если считать от исходной величины; «CPL упал в 4,3 раза» — если считать соотношение. Всё, что больше 100% в контексте снижения, — либо ошибка, либо нестандартный способ счёта. Собственник СК, читающий отчёт подрядчика с цифрой «−330%», должен сразу задать уточняющий вопрос.

Матрица 4 сценариев стоп-кампании в Директе

Стоп-кампания — сильный, но опасный инструмент. Правильно применённая — снимает утечку бюджета, как в кейсе АСМ плюс. Неправильно — теряет работающий канал привлечения. Понимать, когда стоп оправдан, а когда это ошибка, — ключевой навык как для подрядчика, так и для собственника СК, контролирующего рекламу.

Честные ограничения кейса

Каждый кейс имеет ограничения. Проговорить их открыто — профессионализм, а не слабость.

Ограничение 1: нет данных о финальной экономике клиента. В кейсе видна только динамика заявок и CPL — метрики подрядчика. Сколько из 125 заявок стали квалифицированными лидами, сколько закрылись в договоры, каков средний чек и маржа — коммерческая тайна клиента. Это само по себе иллюстрация методологии: подрядчик по PPC оптимизирует то, что видит (CPL и заявки), а собственник СК смотрит на то, что скрыто (маржа и cash flow).

Ограничение 2: кейс март 2024 — до миграции моделей атрибуции. С 21 апреля 2026 в Яндекс Метрике нельзя выбирать устаревшие модели атрибуции для новых кампаний, с 20 мая 2026 все работающие кампании переведены на «Автоматическую» модель. Стратегия «Максимум конверсий с оплатой за клик» в 2026 обучается иначе. Методология кейса — актуальна на 100%. Тактика — требует адаптации.

Ограничение 3: специфика Краснодарского края. Регион с высокой конкуренцией в стройке и преобладанием B2C-заказчиков в СИП-сегменте. В Москве CPL 1170 ₽ может быть недостижим из-за перегретого аукциона; в регионах с низкой платёжеспособностью он может быть избыточным для окупаемости. Тиражировать надо методологию, а не конкретные цифры.