Кейс Яндекс.Директ: x2 заявок и −50% CPL в нише премиум-авто
Как Saraev Auto удвоили число заявок и снизили CPL с 12 000 до 6 000 ₽ без увеличения бюджета.
Кейс Яндекс.Директ: Saraev Auto — x2 заявок и −50% CPL в нише премиум-авто
Как мы удвоили количество заявок и снизили стоимость лида вдвое — без увеличения рекламного бюджета в 200 000 ₽.
Saraev Auto — компания по подбору и продаже автомобилей премиум и люкс-класса под заказ. Доставка из Европы и Кореи, сроки 2–3 недели, экономия до 20% от рыночной цены за счёт прямых поставок. Рейтинг в Яндекс Картах — 4,9 из 5.
До работы с агентством клиент получал заявки преимущественно по сарафанному радио и из соцсетей. Для масштабирования потребовалась стабильная воронка платного трафика. Яндекс.Директ должен был стать основным каналом привлечения горячей аудитории — но высокая конкуренция и дорогие клики в нише делали задачу нетривиальной.
Ключевые метрики проекта
Исходная ситуация
На старте проекта картина была типичной для малого бизнеса в дорогой нише: около 15 заявок в месяц при бюджете 200 000 ₽, CPL выше 12 000 ₽, конверсия сайта не превышала 2%, доля отказов — 60%. Часть потенциальных покупателей звонила напрямую по номеру на сайте, но эти звонки никак не попадали в статистику рекламной системы.
Для ниши премиум-авто это создавало двойную проблему: алгоритмы автостратегий «видели» меньше конверсий, чем было на самом деле, и не могли корректно обучаться. Реальная стоимость привлечения клиента была непрозрачной и для агентства, и для самого клиента.
Задача была сформулирована чётко: снизить CPL и нарастить поток заявок — без увеличения рекламного бюджета. Это означало, что работать предстояло не с деньгами, а со структурой кампаний, аналитикой и распределением того, что уже есть.
Три ключевых решения, которые дали результат
- 01
Сегментация кампаний по направлениям — «авто из Европы» и «авто из Кореи» с конкретизацией брендов и моделей, отдельными объявлениями и посадочными страницами для каждого сегмента.
- 02
Внедрение коллтрекинга и корректных целей в Метрике — звонки начали учитываться как конверсии, автостратегии получили полную картину лидов и стали обучаться быстрее.
- 03
Перевод на автостратегии с гибким перераспределением бюджета — кампании на «Максимум конверсий» и «Целевую цену за конверсию» в связке с ежедневным анализом эффективности каналов.
Что сделали на старте
Прежде чем запускать трафик, провели аудит сайта по 60 параметрам. Нашли неконверсионные элементы — лишние шаги в форме, неочевидный призыв к действию, слабая мобильная версия — и устранили их до первого рубля рекламных расходов. Это позволило не «сливать» бюджет на трафик, который в любом случае не конвертировался бы.
Параллельно разделили кампании на два сегмента по географии поставок: «авто из Европы» и «авто из Кореи». Для каждого направления подготовили отдельный набор объявлений с акцентом на УТП — скорость доставки 2–3 недели, реальная экономия до 20%, гарантии. Геотаргетинг сузили до городов-миллионников с платёжеспособной аудиторией.
Запустили РСЯ-кампании и ретаргетинг на пользователей, которые проявили интерес, но не оставили заявку в течение последних 120 дней. Провели A/B-тесты разных формулировок, офферов и графики. Регулярно тестировали новые связки «ключ + объявление + посадочная». Все меры — в течение первых 4 недель.
Хронология работ: первые 4 недели
- 01
Аудит сайта по 60 параметрам, устранение неконверсионных элементов перед запуском трафика.
- 02
Сегментация кампаний на «авто из Европы» и «авто из Кореи», подготовка отдельных объявлений и посадочных страниц.
- 03
Сужение геотаргетинга до городов-миллионников с платёжеспособной аудиторией.
- 04
Запуск РСЯ-кампаний с акцентом на УТП: скорость доставки, экономия, гарантии. A/B-тесты офферов и графики.
- 05
Подключение ретаргетинга на аудиторию, проявившую интерес за последние 120 дней, но не оставившую заявку.
- 06
Внедрение коллтрекинга и настройка целей в Метрике на заявки и звонки.
- 07
После накопления конверсий — перевод кампаний на «Максимум конверсий» и «Целевую цену за конверсию».
- 08
Ежедневный анализ эффективности РСЯ, ретаргетинга и поиска, оперативное перераспределение бюджета.
Что не сработало — и почему это важно
Поиск в нише премиум-авто не дал рентабельных лидов ни на одной из протестированных стратегий. Мы последовательно проверили поисковые кампании на ЕПК, ручном управлении ставками и «Целевой цене за конверсию». Цена клика стабильно держалась выше 100 ₽, объём конверсий оставался небольшим, а CPL по поиску составил около 9 800 ₽ — в 4–5 раз выше, чем в РСЯ и ретаргетинге при сопоставимом качестве лидов.
После двух недель тестирования стало очевидно: дальнейшие попытки «вытянуть» поиск не дадут ощутимого эффекта в текущей нише и при текущем бюджете. Это не провал — это данные. Приняли решение временно отключить поисковые кампании и полностью перераспределить освободившийся бюджет в РСЯ и ретаргетинг.
Именно это решение дало основной эффект на снижении средней стоимости заявки. Алгоритмы автостратегий получили больше данных по работающим направлениям и начали обучаться быстрее. Отказ от поиска — осознанный шаг, а не вынужденная мера.
Типичные ошибки в рекламе премиум-авто
Как обычно делают
- Запускают поиск и РСЯ в одной кампании без сегментации — алгоритм не понимает, куда оптимизироваться.
- Не подключают коллтрекинг: звонки — значимая доля лидов в нише — остаются невидимыми для автостратегий.
- Не разделяют направления (Европа / Корея, конкретные бренды) — объявления и посадочные нерелевантны запросу.
- Продолжают тестировать поиск без анализа CPL по каналам, сливая бюджет на дорогие клики без конверсий.
- Запускают ретаргетинг на широкую аудиторию без персонализации по просмотренным моделям.
Как сделали мы
- 01
Разделили кампании по направлениям и типам трафика, для каждого — отдельные объявления и посадочные.
- 02
Подключили коллтрекинг на старте: автостратегии получили полную картину конверсий и обучились корректно.
- 03
Сегментировали по географии поставок и конкретным брендам — релевантность объявлений выросла.
- 04
После двух недель тестирования зафиксировали CPL поиска ~9 800 ₽ против 2 000–2 500 ₽ в РСЯ и перераспределили бюджет.
- 05
Ретаргетинг запустили на аудиторию за 120 дней — достаточный горизонт для долгого цикла принятия решения в нише.
Сравнение каналов: поиск vs РСЯ + ретаргетинг
Итог: перераспределение бюджета из поиска в РСЯ и ретаргетинг дало основной эффект на снижении среднего CPL.
Результаты за первый месяц
По итогам первого месяца работ зафиксированы следующие изменения: количество заявок выросло с 15 до 30 в месяц (+100%), стоимость лида снизилась с 12 000 ₽ до 6 000 ₽ (−50%), конверсия сайта в заявку выросла с 2% до 5%, доля отказов снизилась с 60% до 35%.
Рекламный бюджет при этом остался прежним — 200 000 ₽ в месяц. Двукратный рост заявок и снижение CPL вдвое получены исключительно за счёт перераспределения тех же денег, а не их увеличения. Это принципиальный момент: эффективность рекламы определяется не размером бюджета, а тем, как именно он распределён между каналами.
Около 30% заявок отдел продаж клиента классифицирует как квалифицированные — с высокой вероятностью конверсии в сделку. Для ниши дорогих автомобилей с долгим циклом принятия решения это рабочий показатель.
Дальнейшее развитие проекта
Проблема
Ретаргетинг работает на широких сегментах. Пользователь, который смотрел конкретные модели, видит общее сообщение — релевантность возврата снижается.
Рекомендация
Разбить ретаргетинг по конкретным маркам и моделям, которые просматривал пользователь, и возвращать его с персонализированным предложением.
Проблема
РСЯ использует только графические креативы. В нише дорогих покупок с долгим циклом решения статика даёт меньше точек контакта с брендом.
Рекомендация
Тестировать видеокреативы в РСЯ и на видеоплощадках Яндекса — для премиум-аудитории видео даёт более высокую вовлечённость, чем статика.
Проблема
Конверсия выросла с 2% до 5%, но потенциал выше. На посадочной странице не хватает социальных доказательств и ответов на возражения покупателей дорогих авто.
Рекомендация
Расширить блок FAQ, добавить кейсы поставленных автомобилей, видеообзоры и свежие отзывы — это поможет дожимать колеблющихся клиентов.
Итог
- 01
Сегментация кампаний по направлениям и отдельные посадочные страницы повышают релевантность и конверсию.
- 02
Коллтрекинг — обязательный инструмент в нише, где звонки составляют значимую долю обращений.
- 03
Поиск в премиум-нише может быть нерентабельным: CPL ~9 800 ₽ против 2 000–2 500 ₽ в РСЯ — это данные, а не предположение.
- 04
Перераспределение бюджета из неэффективных каналов в рабочие даёт больший эффект, чем увеличение общего бюджета.
- 05
Автостратегии работают только при наличии достаточного объёма корректно настроенных конверсий.
Кейс Saraev Auto показывает: в нишах с высокой стоимостью клика и долгим циклом принятия решения результат определяется не бюджетом, а точностью работы с данными. Готовность зафиксировать, что поиск не работает, и оперативно перераспределить ресурс — это и есть управление рекламой, а не просто её запуск.
Часто задаваемые вопросы
Цена клика на поиске в нише стабильно держалась выше 100 ₽, а CPL составлял около 9 800 ₽ — в 4–5 раз выше, чем в РСЯ. После двух недель тестирования поисковые кампании отключили и перераспределили бюджет в РСЯ и ретаргетинг.
Перераспределить бюджет из неэффективных каналов в рентабельные, подключить коллтрекинг для корректного обучения автостратегий и сегментировать кампании по направлениям с отдельными посадочными страницами.
Коллтрекинг фиксирует звонки с рекламы как конверсии. Без него автостратегии видят неполную картину лидов и обучаются медленнее — часть реальных обращений просто не учитывается.
Все основные меры реализовали в течение первых 4 недель. Ключевые метрики — рост заявок и снижение CPL — зафиксированы по итогам первого месяца ведения проекта.
По данным отдела продаж Saraev Auto, около 30% входящих заявок классифицируются как квалифицированные — с высокой вероятностью конверсии в сделку.
Посчитаем, при какой цене заявки ваш Директ выходит в плюс
Разберём экономику и покажем целевой CPL под вашу маржу и цикл сделки
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.