Маркировка интернет-рекламы в 2026: всё важное
Штрафы до 500 тыс. ₽ за каждый креатив, 3% сбор с бюджетов и автоконтроль РКН. Разбираем ERID, ОРД, ЕРИР и чек-лист без ошибок.
Маркировка интернет-рекламы в 2026: что обязан знать каждый рекламодатель
Маркировка рекламы обязательна для всех: от малого бизнеса до крупных брендов. Штрафы — до 500 тыс. ₽ за каждый креатив, а с 2025 года добавился 3% сбор с рекламных бюджетов.
В этой статье — взгляд практика, который маркирует рекламу клиентов ежедневно: что такое ERID, ОРД и ЕРИР, кто и что обязан маркировать, как устроена цепочка ответственности и какие ошибки обходятся дороже всего. Актуально на 2026 год.
Что такое маркировка рекламы простыми словами
Маркировка интернет-рекламы — обязательная пометка рекламных материалов: каждое объявление получает уникальный идентификатор ERID, помечается словом «Реклама» с данными рекламодателя, а сведения передаются через оператора рекламных данных (ОРД) в единый реестр (ЕРИР), который контролирует Роскомнадзор. За нарушения — штрафы до 500 тыс. ₽ за каждый креатив.
Закон ввели ради прозрачности рекламного рынка: государство хочет видеть, кто, что и за чьи деньги продвигает в интернете. Раньше рынок был непрозрачным — серые бюджеты, анонимные заказчики, неизвестные исполнители. Теперь каждый рубль, потраченный на рекламу, должен быть учтён и привязан к конкретному юрлицу или ИП.
На практике это означает: перед запуском любой рекламной кампании нужно зарегистрировать креатив в ОРД, получить токен ERID и разместить его вместе с пометкой «Реклама» на объявлении. После — ежемесячно передавать отчётность об открутке.
опорное определение
“Маркировка интернет-рекламы — обязательная пометка рекламных материалов: каждое объявление получает уникальный идентификатор ERID, помечается словом «Реклама» с данными рекламодателя, а сведения передаются через оператора рекламных данных (ОРД) в единый реестр (ЕРИР), который контролирует Роскомнадзор. За нарушения — штрафы до 500 тыс. ₽ за каждый креатив.”
Три термина, которые путают: ERID, ОРД, ЕРИР
Большинство рекламодателей, впервые сталкиваясь с маркировкой, путают эти три аббревиатуры. Разберём каждую отдельно — это важно, потому что за нарушения по каждому из элементов предусмотрена отдельная ответственность.
ERID (erid) — это уникальный токен, идентификатор конкретного рекламного объявления. Он выглядит как буквенно-цифровая строка и присваивается каждому креативу до его публикации. Именно ERID размещается в объявлении — в тексте, в кликабельной ссылке или в метатеге страницы. Без ERID объявление считается немаркированным.
ОРД (оператор рекламных данных) — это аккредитованная Роскомнадзором компания-посредник, через которую рекламодатели и агентства регистрируют креативы, получают токены и передают статистику об открутке. На сегодняшний день аккредитовано 8 ОРД — среди них Яндекс, VK, МТС, Ozon и другие. Выбор ОРД — за рекламодателем, но удобнее использовать один, чтобы избежать дублей в актах.
ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) — государственная база данных, куда стекается вся информация от ОРД. Доступ к реестру имеют Роскомнадзор, ФАС и ФНС. Рекламодатель может проверить свои данные через Госуслуги. Именно ЕРИР — конечная точка контроля: если данные туда не попали или попали с ошибками, штраф неминуем.
как связаны три элемента
Что маркировать, а что нет
Маркировать нужно почти всё, что продвигает товар, услугу или бренд в интернете за деньги или по бартеру. Под требования попадают: контекстная и таргетированная реклама, баннеры, рекламные посты у блогеров, нативные интеграции, email-рассылки с рекламным содержанием, рекламные SEO-статьи и даже «вечные» публикации, если они созданы с рекламной целью.
Граница между рекламой и информированием — в намерении и оплате. Если материал создан, чтобы привлечь внимание к конкретному товару или услуге и за это получено вознаграждение (деньгами, бартером, скидкой), — это реклама. Редакционный обзор, написанный без договорённости с брендом, рекламой не является. Но если сомневаетесь — лучше маркировать: штраф за лишнюю пометку не предусмотрен, а за пропущенную — очень даже.
Отдельная история — нативная реклама. Формально она тоже подпадает под закон, и многие агентства уже получили предписания за немаркированные «редакционные» материалы, которые на деле были оплачены брендом. Правило простое: есть договор и оплата — маркируй.
Как устроен процесс и какие сроки
Процесс маркировки делится на два этапа — до запуска и после.
До запуска. Рекламодатель (или агентство от его имени) регистрирует креатив в ОРД: загружает данные о рекламодателе, рекламируемом объекте и самом объявлении. ОРД присваивает токен ERID. Этот токен нужно разместить в объявлении — в тексте, кликабельной ссылке или метатеге — вместе с пометкой «Реклама» и данными рекламодателя (как минимум наименование и ИНН).
После запуска. Ежемесячно — до 30 числа следующего месяца — нужно передавать в ОРД акты и статистику по каждой кампании: сколько показов было, на каких площадках, в какой период. ОРД передаёт эти данные в ЕРИР. Пока реклама крутится — отчётность сдаётся каждый месяц без исключений.
Кто в цепочке за что отвечает. Рекламодатель отвечает за корректность данных о себе и рекламируемом объекте. Агентство, как правило, берёт на себя техническую часть — регистрацию в ОРД, получение ERID и сдачу отчётности. Площадка-распространитель отвечает за наличие токена в размещённом объявлении. Но по умолчанию закон возлагает ответственность на рекламодателя и распространителя — поэтому роли и право регресса по штрафам нужно явно прописывать в договоре.
Яндекс.Директ — отдельный случай: ERID здесь присваивается автоматически через собственный ОРД Яндекса. Это удобно, но не снимает ответственности с рекламодателя за корректность переданных данных.
Какие штрафы и кто платит
Санкции за нарушения маркировки предусмотрены статьёй 14.3 КоАП — конкретно частями 15 и 16. Важно понимать: штраф назначается за каждый креатив отдельно и суммируется. Если у вас одновременно крутятся 10 объявлений без токенов — получите 10 штрафов. Для юрлиц это быстро превращается в миллионы.
Показательный пример — дело агентства «Лиса рулит», которое получило штраф 300 тыс. ₽ за несколько немаркированных публикаций у блогеров. Сумма выглядела бы скромно, если бы не принцип «за каждый»: в крупных кампаниях с десятками размещений цена ошибки кратно выше.
Отдельно с 2025 года действует 3% сбор с рекламных бюджетов — он перечисляется в Роскомнадзор и рассчитывается от суммы договоров на распространение рекламы. К 2026 году механизм заработал в полную силу, и его игнорирование — ещё один источник санкций.
| Нарушение | Субъект | Размер штрафа |
|---|---|---|
| Нет ERID или ERID размещён неправильно (ч.16 ст.14.3 КоАП) | Физлица | 30 000 — 100 000 ₽ |
| Нет ERID или ERID размещён неправильно (ч.16 ст.14.3 КоАП) | ИП и должностные лица | 100 000 — 200 000 ₽ |
| Нет ERID или ERID размещён неправильно (ч.16 ст.14.3 КоАП) | Юридические лица | 200 000 — 500 000 ₽ |
| Непередача или ошибки данных в ЕРИР (ч.15 ст.14.3 КоАП) | Физлица | 30 000 — 100 000 ₽ |
| Непередача или ошибки данных в ЕРИР (ч.15 ст.14.3 КоАП) | ИП и должностные лица | 100 000 — 200 000 ₽ |
| Непередача или ошибки данных в ЕРИР (ч.15 ст.14.3 КоАП) | Юридические лица | 200 000 — 500 000 ₽ |
| Повторное нарушение — юрлица | Юридические лица | до 1 000 000 ₽ |
Что изменилось к 2026 году
Если в 2023–2024 годах закон воспринимался многими как «формальность», к 2026 году ситуация изменилась кардинально. Роскомнадзор перешёл на автоматизированный мониторинг: алгоритмы сканируют сайты и соцсети, выявляя объявления без ERID. Жалобу на немаркированную рекламу может подать любой пользователь — и это реально работает.
Статистика говорит сама за себя: за январь–май 2025 года было вынесено 230 постановлений о штрафах за нарушения маркировки против 96 за аналогичный период годом ранее. Рост почти в 2,5 раза — и тренд продолжается.
3% сбор с рекламных бюджетов, введённый в 2025 году, к 2026-му заработал в полную силу. Он рассчитывается от суммы договоров на распространение рекламы в интернете и перечисляется в Роскомнадзор. Для крупных рекламодателей это ощутимая статья расходов, которую теперь нужно закладывать в медиапланирование.
Типичные ошибки при маркировке
Частые ошибки
- Получили ERID — и забыли про ежемесячную отчётность в ОРД
- Разместили токен в описании, недоступном для пользователя (скрытый метатег без раскрытия)
- Работают через несколько ОРД — акты дублируются или теряются
- Не прописали в договоре с агентством, кто отвечает за маркировку и кто платит штраф
- Запустили «старый» креатив без переоформления токена после изменения условий
Как избежать
- 01
Настройте напоминание: до 30 числа каждого месяца — акты и статистика в ОРД
- 02
ERID размещайте там, где пользователь его видит: в тексте объявления или кликабельной ссылке
- 03
Выберите единый ОРД для всех кампаний — меньше путаницы и дублей
- 04
Закрепите роли и право регресса по штрафам в договоре с агентством письменно
- 05
При любом изменении креатива — переоформляйте токен
чек-лист запуска рекламы
Почему маркировка выгодна рекламодателю — не только обязательна
- 01
Прозрачность перед клиентами: маркированная реклама вызывает больше доверия, чем скрытая нативка
- 02
Защита от претензий: корректная маркировка — доказательство добросовестности в случае жалоб конкурентов
- 03
Контроль бюджетов: данные в ЕРИР помогают отслеживать реальные расходы на рекламу в разрезе площадок
- 04
Единая отчётность: ОРД систематизирует данные по всем кампаниям — удобно для внутреннего аудита
- 05
Снижение риска блокировок: площадки всё активнее отказывают в размещении немаркированным материалам
Главное о маркировке рекламы в 2026 году
- 01
Маркировка обязательна для почти всей интернет-рекламы: три элемента — «Реклама», ИНН, ERID — должны присутствовать одновременно
- 02
ERID выдаёт ОРД, данные попадают в ЕРИР — рекламодатель отвечает за корректность на всех этапах
- 03
Штраф — за каждый креатив: 200–500 тыс. ₽ для юрлиц по каждой из двух частей статьи, при повторе — до 1 млн
- 04
Отчётность сдаётся ежемесячно до 30 числа следующего месяца — пока реклама активна
- 05
В 2026 году контроль автоматизирован, число постановлений растёт, 3% сбор действует в полную силу
- 06
Роли в цепочке рекламодатель–агентство–площадка нужно закрепить в договоре письменно
Маркировка — это не бюрократия ради бюрократии, а новая реальность рекламного рынка. Те, кто выстроил процесс правильно, уже не думают об этом как о проблеме: токены присваиваются автоматически, отчётность сдаётся по расписанию, а штрафы обходят стороной. Если вы ещё не выстроили такой процесс — самое время.
Часто задаваемые вопросы
Пометка объявления словом «Реклама», данными рекламодателя и токеном ERID плюс передача сведений через ОРД в реестр ЕРИР, который контролирует Роскомнадзор.
За рекламу без ERID или с неверным токеном: юрлица — 200–500 тыс. ₽, ИП и должностные — 100–200 тыс., физлица — 30–100 тыс. (ч.16 ст.14.3 КоАП). За непередачу данных в ЕРИР — ещё до 500 тыс. для юрлиц (ч.15). Штраф назначают за каждый креатив отдельно. Сверяйте с актуальной редакцией КоАП.
Да. В Директе ERID присваивается автоматически через ОРД Яндекса, но ответственность за корректность переданных данных всё равно остаётся на рекламодателе.
Зависит от договора. По умолчанию ответственность лежит на рекламодателе и распространителе, но агентство обычно берёт на себя техническую часть. Закрепите роли и право регресса по штрафам письменно.
Это самый частый и дорогой провал. Отсутствие актов и статистики в ОРД — отдельное нарушение (ч.15 ст.14.3), которое суммируется по каждой кампании. Получить токен — лишь первый шаг.
Разберём вашу нишу и честно скажем, есть ли смысл
Посмотрим спрос и конкуренцию, прикинем бюджет и ожидаемый результат