Отчёт по контекстной рекламе для руководителя: что проверить за 15 минут

Полный аудит рекламы — это работа на 4–8 часов минимум: погружение в структуру кампаний, семантику, объявления, аукцион. Это задача специалиста, а не собственника.

Собственнику нужно другое: раз в месяц за 15 минут понять — идут ли дела нормально, или пора вмешаться. Это не аудит, это чек-ап. Аналогия медицинская: у врача есть полное обследование, а есть быстрый ежемесячный осмотр. Второе занимает 15 минут и отвечает на вопрос «всё ли в норме, или пора углубляться».

15 минут — не случайная цифра. Это ровно столько, сколько нужно, чтобы посмотреть три вещи в правильной последовательности: экономику, динамику, скрытые сигналы. Больше 15 минут — вы уходите в детали, которые не влияют на решения. Меньше 15 минут — не хватает времени на осмысленную проверку.

Три блока по 5 минут каждый — оптимальная структура. Каждый блок отвечает на один вопрос: Блок 1 (экономика) — окупается или нет? Блок 2 (динамика) — куда движется: растёт, стагнирует, падает? Блок 3 (красные флаги) — есть ли скрытые сигналы, которые не видно в экономике и динамике?

Если по итогам чека все три блока в норме — задача выполнена, следующий чек через месяц. Если хотя бы один блок дал сигнал — переходите к разделу «Что делать, если чек показал проблему».

Задача блока — за 5 минут ответить на один бинарный вопрос: реклама зарабатывает больше, чем стоит, или нет.

Показатель 1. ROMI (или ROAS для e-commerce) Что смотреть: % возврата на маркетинговый рубль. - 🟢 Зелёная зона: 200%+ — реклама возвращает больше двух рублей чистой прибыли на каждый вложенный (при условии, что бизнес не в фазе осознанного масштабирования) - 🟡 Жёлтая зона: 100–200% — окупается, но с небольшим запасом; норма для тестовой фазы или бизнесов с высоким LTV - 🔴 Красная зона: менее 100% — оправдано только в фазе набора клиентской базы под LTV с посчитанной юнит-экономикой *Оговорка по нише:* в B2B с длинным циклом ROMI за месяц малоинформативен — сделки идут с задержкой в 3–6 месяцев. Смотрите ROMI по когортам с лагом в цикл сделки.

Показатель 2. ДРР (для e-commerce и услуг с прозрачной выручкой) Что смотреть: доля рекламных расходов от выручки. - 🟢 Зелёная зона: ниже вашего потолка ДРР (потолок = валовая маржа × 0,6–0,8) - 🟡 Жёлтая зона: равен потолку или на 20% ниже — реклама работает «в ноль» или даёт минимальную прибыль - 🔴 Красная зона: выше потолка ДРР — реклама убыточна на этом канале при текущей марже

Показатель 3. CAC / CPL целевой Что смотреть: стоимость привлечения нового клиента (или целевого лида, если сделки идут с задержкой). - 🟢 Зелёная зона: CAC на 30%+ ниже целевого (посчитанного до запуска через юнит-экономику) - 🟡 Жёлтая зона: CAC равен целевому или на 10–20% выше - 🔴 Красная зона: CAC на 30%+ выше целевого — юнит-экономика не сходится, реклама не должна масштабироваться в этой конфигурации *Оговорка:* в услугах короткого цикла целевой CAC близок к CPL. В B2B с длинным циклом смотрите именно CAC, не CPL.

Показатель 4. Абсолютная выручка от рекламы Что смотреть: сколько рублей выручки принесла реклама за месяц — не сравнение с планом, а тренд к двум предыдущим месяцам. - Выручка растёт при стабильных ROMI/ДРР → здоровый рост - Выручка растёт при падающем ROMI → вы масштабируете убыточное - Выручка падает при стабильном ROMI → падает объём, но не эффективность

Промежуточный вывод: если все 4 показателя в зелёной зоне — экономика здорова, переходите к блоку 2. Если хотя бы один в красной — экономика больна, переходите сразу к разделу «Что делать, если чек показал проблему».

Задача блока — за 5 минут понять, идёт ли проект в правильную сторону, даже если сейчас все показатели в норме.

Показатель 5. Динамика заявок к прошлому месяцу - 🟢 Зелёная зона: рост 5–20% или стабильность в пределах ±10% - 🟡 Жёлтая зона: падение 10–25% или рост более 30% (резкий рост часто маскирует проблему с качеством трафика) - 🔴 Красная зона: падение более 25% при стабильном расходе бюджета *Оговорка:* сезонные ниши — сравнивайте не с прошлым месяцем, а с тем же месяцем прошлого года.

Показатель 6. Динамика CPL / CAC - 🟢 Зелёная зона: снижение или стабильность - 🟡 Жёлтая зона: рост 15–30% — проверьте, это сезонный аукцион или устойчивая тенденция - 🔴 Красная зона: рост более 30% два месяца подряд *Оговорка:* рост CPL при пропорциональном росте конверсии в продажу — это норма. Смотрите CPL в паре с CAC и выручкой.

Показатель 7. Динамика доли отказов и вовлечённости на сайте Что смотреть: как изменилась доля отказов и глубина визита (данные Яндекс Метрики или Google Analytics). - 🟢 Зелёная зона: доля отказов стабильна или снижается (≤25% для целевого трафика Поиска, ≤35% для РСЯ) - 🟡 Жёлтая зона: рост отказов на 3–5% за месяц - 🔴 Красная зона: рост отказов на 5%+ или уровень выше 45% для Поиска Этот показатель часто первым предвещает проблемы с окупаемостью — качество трафика падает раньше, чем это отражается в ROMI.

Показатель 8. Динамика ROMI по кампаниям (топ-3 и bottom-3) - Если топ-3 кампаний растёт, а bottom-3 стабильно даёт минус — нужно принимать решение об отключении убыточных - Не отключайте кампанию только на основании одного месяца низкого ROMI. Смотрите тренд 2–3 месяца, особенно для новых кампаний в фазе обучения

Промежуточный вывод: если все 4 показателя стабильны или улучшаются — проект здоров. Если есть жёлтые сигналы — следующий чек через 2 недели. Если есть красный — переход к разделу «Что делать, если чек показал проблему».

Задача блока — за 5 минут проверить 4 признака, которые могут быть незаметны в экономике и динамике, но говорят о проблеме.

Флаг 1. Разрыв между заявками в отчёте и заявками в CRM Что проверить: количество заявок в отчёте подрядчика vs количество заявок за тот же период в CRM. Расхождение больше 15% — сигнал: часть заявок не связана с рекламой в учёте, что искажает всю аналитику. Причины могут быть разными: разрыв UTM, звонки без коллтрекинга, обращения из мессенджеров без интеграции. Важно найти причину раньше, чем принимать решения по бюджету.

Флаг 2. В отчёте нет связки с сделками или выручкой Если в отчёте есть «заявки» и «стоимость заявки», но нет «сделки» / «выручка» / «ROMI» — вы принимаете решения на неполных данных. Реклама может выглядеть эффективной по CPL и убыточной по факту продаж. Это не значит, что подрядчик плохой — часто это значит, что не настроена связка с CRM. Действие: запросить у подрядчика добавить связку с CRM или сквозной аналитикой в следующий отчёт.

Флаг 3. Большая часть выручки в отчёте — от бренда Что проверить: если в отчёте есть разбивка по кампаниям, посмотрите долю выручки от брендовой кампании. Если бренд даёт 60%+ выручки при 10–15% расхода — это привычная картина, но её надо понимать: люди уже искали вас по бренду, часть этого спроса пришла из органики, сарафана или прошлых касаний. Яндекс Директ на бренде «перехватывает» уже пришедшего клиента. Действие: разделить в отчёте бренд и небренд. Полностью отключать бренд не стоит (конкуренты перехватят), но считать его равнозначным другим кампаниям — самообман.

Флаг 4. Подрядчик показывает показатели «в целом», без разбивки по кампаниям «Средний CPL — 800 ₽, общая конверсия — 3%» — агрегированные цифры, которые могут скрывать сильный разброс. Часто оказывается, что у одной кампании CPL 400 ₽ при конверсии в сделку 25%, у другой — 1200 ₽ при конверсии 4%. Среднее — «800 ₽», но одна кампания сверхприбыльная, вторая глубоко убыточная. Действие: запросить разбивку по кампаниям и убедиться, что вы видите, где именно живут деньги.

Промежуточный вывод: если ни одного флага нет — проект здоров и по скрытым сигналам. Если есть 1 флаг — задать вопрос подрядчику, дать 2 недели на пояснения. Если 2+ флагов — переход к разделу «Что делать, если чек показал проблему».