Многопрофильный медцентр: чекап продаёт не себя, а следующий приём

Почему чекап — не товар

Пакет обследований удобно рекламировать: понятная цена, понятный состав и много спроса на «проверить здоровье». Поэтому его часто ведут как отдельный товар и оценивают по цене продажи пакета: сколько стоил клик, сколько заявок, сколько пакетов продано.

Но клинике пакет нужен как первый визит. Деньги и загрузка врачей находятся в приёмах, лечении и повторных визитах после него. Если смотреть только на выручку с пакета, реклама может выглядеть вполне прилично, а многопрофильная клиника при этом остаётся с пустым расписанием у нужных специалистов.

В одном нашем проекте клиника сама попросила перенести бюджет с рекламы чекапов на рекламу приёмов профильного врача. Ей нужна была загрузка конкретных специалистов, а не процедур. Это частый запрос, и он ставит прямой вопрос: что дешевле — привести пациента на приём напрямую или через чекап?

Здесь важно отличие от потерь, которые мы разбирали в статье про стоматологию: там пациент теряется между записью и деньгами. С чекапом возможна другая ситуация: пациент честно прошёл обследование, но вообще не дошёл до второго продукта клиники, то есть до приёма.

Что решает переход на приём

Доля пациентов, которые после чекапа идут к врачу, не берётся из воздуха. В большой степени она задаётся тем, как устроен сам пакет: назван ли пациенту следующий шаг, сделана ли запись, понятно ли, какой специалист нужен дальше.

Ниже таблица «пакет как входной билет». Она показывает, как разные элементы пакета влияют на переход к врачу, что в результате видит пациент и что видит рекламный кабинет.

Таблица описывает устройство пакета, а не медицинские решения. Что именно включать в обследование, определяют клиника и врачи. Задача маркетинга здесь одна: чтобы после выдачи результатов у пациента был понятный следующий шаг внутри клиники.

Дальше посчитаем, что это значит в деньгах. Для этого сравним два пути: привести пациента на приём напрямую и привести его на приём через чекап.

Расчёт: цена приёма через чекап и напрямую

Путь А — реклама приёма. Цена записи 2 500 ₽, явка 80%. Цена пациента, пришедшего на приём: 2 500 ₽ / 0,8 = 3 125 ₽.

Путь Б — реклама чекапа. Привлечение одного пациента чекапа стоит 3 000 ₽, на самом пакете клиника зарабатывает 2 000 ₽. Значит, чистая цена пациента чекапа — 1 000 ₽: деньги, заработанные на пакете, возвращают часть рекламного бюджета. Цена приёма через чекап = 1 000 ₽ / доля перехода на приём.

Посмотрим, как эта цена меняется в зависимости от того, сколько пациентов после чекапа доходит до врача.

При переходе 10% приём через чекап обходится в три с лишним раза дороже, чем напрямую. При 25% разница уже заметно меньше, но чекап всё ещё проигрывает. Равенство достигается на 32%: именно там цены совпадают. Выше этой границы реклама чекапа становится выгоднее рекламы приёма, и при 40% приём через чекап дешевле на 625 ₽.

Итак, реклама чекапа выгоднее рекламы приёма, только если после чекапа на приём приходит больше пациентов, чем граница. В нашей модели это 32%. А теперь посмотрим, как граница зависит от того, сколько клиника зарабатывает на самом пакете.

Акционный чекап с маленькой наценкой поднимает границу. Если на пакете клиника зарабатывает 1 000 ₽, чтобы реклама окупилась, на приём должно прийти почти две трети пациентов. Дешёвый пакет делает вход дороже, а не дешевле. Он выглядит привлекательно в отчёте по заявкам, но требует от клиники куда более высокого перехода к врачу.

Есть и вторая сторона. Деньги приёма, который состоялся после чекапа, нужно засчитывать рекламе чекапа, иначе она будет выглядеть хуже, чем есть на самом деле. Как связывать деньги с источником и какой рекламе засчитывать деньги приёма, мы разбирали в статье про атрибуцию к сделке. Здесь применение простое: приём пациента, пришедшего через чекап, относится к рекламе чекапа.

И наконец, если переход неизвестен, сравнение невозможно. Выбор между рекламой чекапа и рекламой приёма тогда делается вслепую, по ощущениям или по самому дешёвому клику.

Отдельно про объявления и посадочные страницы. В медицинской рекламе должно быть предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, а обещания результата недопустимы ни в объявлении, ни на странице пакета. У Яндекс Директа есть требования модерации к медицинской тематике, поэтому проверьте требования к медицинской рекламе и модерации до запуска, а не после первого отклонения.

Хорошая новость в том, что честный текст обычно и работает лучше: пациенту, который выбирает диагностический центр, важнее понятный состав, ясный порядок действий и то, что будет после получения результатов.

Как измерить переход

Главный показатель — доля пациентов чекапа, которые пришли на приём к врачу клиники в течение выбранного срока. Считать её нужно в медицинской системе клиники, по пациенту, а не по кликам и не по заявкам из рекламного кабинета.

В рекламу при этом нельзя передавать, что именно обследовали и к какому врачу записали: связка контакта пациента с составом услуг раскрывает сведения о здоровье, а они относятся к особой категории персональных данных. Где проходит граница передачи данных пациентов, подробно описано в статье про сквозную аналитику для медицинской клиники, здесь мы её не повторяем.

Есть и техническое ограничение по времени, о котором важно знать заранее.

Если приём после чекапа случается позже, автоматический отчёт его недооценит. Это не значит, что реклама чекапа не работает: просто решение о бюджете нужно принимать по числу из внутренней системы, а не по отчёту Метрики.

Отдельная история — звонки. Если звонок на чекап не привязан к правильному рекламному каналу, вы не узнаете ни цену пациента чекапа, ни его путь. В одном нашем проекте звонки из рекламы не всегда попадали в нужный канал в системе аналитики, и это пришлось отдельно чинить, прежде чем сравнивать продукты. Без этого не видно ни цены чекапа, ни цены приёма.