Реклама кузовного ремонта в Яндекс Директе: как учитывать, кто платит — клиент, страховая или виновник

Три плательщика: кто стоит за каждым обращением

Обычный частный клиент автосервиса выбирает по цене, сроку и близости к дому или работе. Эту логику, вместе с сезонными пиками и локальным трафиком, мы уже разбирали отдельно, и здесь к ней возвращаться не будем. В кузовном ремонте к ней добавляется второй игрок — страховая компания.

По ОСАГО основной способ возмещения для легковых машин — ремонт на станции, с которой у страховщика есть договор. Потерпевший выбирает станцию из перечня страховщика и получает направление. Ремонт на станции не из перечня возможен только в отдельных случаях и по согласованию со страховой. Получается, что клиент выбирает не сервис вообще, а сервис из готового списка.

По этой механике кузовной ремонт похож на ниши, где решение за клиента принимает внешняя сторона. Но есть важная разница: здесь она решает до заявки. Клиент может прийти только на ту станцию, которая есть в его списке. Всё остальное — отличные объявления, низкая цена, быстрая оценка — на него не подействует.

Третий плательщик — клиент, который получил выплату деньгами. Выплата деньгами возможна в случаях, предусмотренных законом, или по письменному соглашению. Платит такой клиент сам, но думает он о размере полученной суммы: ему важно понять, хватит ли её на ремонт.

Отдельно стоит ремонт по КАСКО: здесь порядок определяет договор страхования. Поэтому говорить в объявлении «работаем по КАСКО» можно только тогда, когда это действительно так и вы знаете, с какими страховыми у вас налажена работа.

Ниже — сводная таблица: что волнует каждого клиента, что ему писать в объявлении и насколько ценно такое обращение.

Каждый тип клиента ищет по-разному и ценен по-разному. Человек со свежим направлением набирает в Яндексе «кузовной ремонт по направлению страховой», владелец машины с мелкой царапиной ищет «покраска бампера цена», а тот, кто получил выплату, интересуется оценкой повреждений по фото.

Одна общая кампания смешивает всех этих людей. Для рекламной системы — будь то Яндекс Директ или Google Ads — звонок остаётся звонком, и стратегия учится на среднем по всем группам. А среднее здесь вводит в заблуждение: в него попадают и клиенты, которые принесут ремонт, и те, кто не может прийти по определению.

Расчёт: сколько стоит смешанная кампания

Покажем это на примере. Возьмём 100 обращений и присвоим каждому типу ремонта условную ценность. Ремонт за счёт клиента — 1 единица. Ремонт по направлению — 0,7 единицы: цены по договору со страховой ниже. Ремонт после выплаты деньгами — 0,8 единицы.

Важно: числа модельные, не бенчмарк; ценность выражена в условных единицах. Это иллюстрация механики, а не прогноз для вашего сервиса.

Главный вывод из таблицы: 15 обращений из 100 оплачены, но не могут стать ремонтом. Это клиенты с направлением от страховых, у которых вы не в перечне. Если перенаправить эти клики на остальных клиентов в тех же долях, ценность на тот же бюджет вырастет с 29,8 до 35,1 единицы — на 18%.

Второй вывод касается клиентов по направлению, с которыми у вас договор. Ремонт для них дешевле по цене, но конвертируются они лучше всех — 70% в модели. Отказываться от них не стоит, их нужно отделять от остальных, чтобы стратегия не путала ценности.

И главное — доли в модели являются допущением. Посчитайте свои: спросите у администратора, сколько звонков за месяц было с направлением чужой страховой. Эта цифра может оказаться и больше, и меньше, но её всё равно стоит знать.

Как разделить рекламу по плательщику

Первая кампания — «ремонт за свой счёт». В объявлениях здесь работают оценка по фото, срок и гарантия: клиент сравнивает цену и условия, и именно это ему нужно показать.

Вторая кампания — «по направлению страховой». В объявлении перечислите страховые, с которыми у вас есть договор: «Работаем по направлениям: [перечень страховых]». Клиент чужой страховой такое объявление не откроет, и вы не заплатите за клик, который заведомо не приведёт к ремонту. Запросы с названиями ваших страховых вынесите в отдельную группу. Запросы с названиями страховых, с которыми договора нет, отсеките минус-словами: правила работы со списком минус-фраз мы собрали отдельно, здесь это просто применение.

Третья кампания — «после выплаты». Фраза «отремонтируем в сумму выплаты» уместна только в том случае, если вы действительно можете это сделать. Иначе клиент получит смету выше ожидаемой и уйдёт к конкуренту.

Кампании настраиваются одинаково в Яндекс Директе и Google Ads, но для российской аудитории основной трафик на такие запросы всё же идёт из Яндекса, поэтому начинайте с него. На посадочной странице разместите форму с загрузкой фото повреждений и вопросом «Кто платит?».