Реклама поставщика для ресторанов в Яндекс Директ
Первая поставка ресторану всегда убыточна с учётом рекламы. Разбираем, как считать окупаемость по второму заказу и передавать его в Яндекс Директ.
Реклама поставщика для ресторанов: почему первая поставка всегда в минус
Реклама поставщика для ресторанов оценивается не по первой поставке, а по второму заказу: первая поставка — пробная и почти всегда убыточна с учётом рекламы.
Реклама поставщика для ресторанов — это привлечение кафе, ресторанов, столовых и сетей общепита как постоянных покупателей продуктов, напитков или расходников. Особенность ниши в том, что ресторан пробует нового поставщика маленьким заказом и держит параллельно нескольких. Первая поставка почти всегда убыточна с учётом рекламы, а настоящий сигнал, что клиент появился, — второй заказ. Ниже считаем деньги: сколько поставок нужно до окупаемости, что передавать в Яндекс Директ и Google Ads и как не научить рекламу приводить тех, кто пробует всех подряд.
Коротко
- 01
Ресторан не переходит к новому поставщику сразу: сначала пробный заказ, потом постепенный перенос части закупок.
- 02
По первой поставке реклама всегда выглядит убыточной: в модельном примере она теряет 93% вложенного.
- 03
Окупаемость зависит от доли ресторанов, сделавших второй заказ: при 50% реклама окупается примерно за 7–8 поставок, при 30% — за 12.
- 04
Если учить рекламу на первом заказе, она приводит тех, кто пробует всех поставщиков подряд. Главная цель — второй заказ.
- 05
При еженедельных поставках второй заказ часто укладывается в 21 день, за которые его можно привязать к рекламному визиту. Это нужно проверить по своим данным.
Почему первая поставка — пробник
Ресторан обычно держит нескольких поставщиков по одной категории. Сменить основного — риск для кухни: сорванная поставка означает сорванное меню. Поэтому никто не отдаёт новичку все закупки в первый же день.
Нового поставщика пробуют маленьким заказом. Шеф-повар или закупщик смотрят на качество, соблюдение сроков, документы и то, как с вами общаться. Рестораны проверяют документы на продукцию до первого заказа, так что этот барьер вы проходите ещё до пробы.
Попасть в короткий список поставщиков — отдельная задача, её мы разбирали на примере логистики. Здесь ресторан уже выбрал вас для пробы, и предмет разговора — то, что происходит после пробного заказа.
Почему пробный заказ дорог для поставщика
Первый заказ часто требует больше затрат, чем обычный. Менеджер тратит время на согласование, нужны образцы, иногда отдельная доставка под небольшой объём. Маржи с такого заказа не хватает, чтобы покрыть даже эти дополнительные расходы, не говоря о стоимости рекламы.
Отсюда главный вывод: первая поставка — не продажа, а стоимость входа. Оценивать рекламу по ней — значит оценивать вход в зал по тому, сколько гость заплатил за порог.
- Качество продукции
- Соблюдение сроков
- Документы на продукцию
- Общение с менеджером
- Остаться с прежним поставщиком
- Взять вас как запасного
- Перенести часть закупок
Расчёт: сколько поставок нужно до окупаемости
Посчитаем на условном примере. Числа модельные, не бенчмарк: суммы заказов и маржа условные.
Условия: привлечение ресторана до первого заказа обходится в 15 000 ₽ рекламы. Первая поставка приносит 3 000 ₽ маржи, но требует 2 000 ₽ дополнительных затрат, то есть даёт 1 000 ₽. Те рестораны, что сделали второй заказ, дальше заказывают еженедельно, и каждая поставка приносит 3 750 ₽ маржи.
Отдача по первой поставке: (1 000 − 15 000) / 15 000 = −93%. Реклама теряет 93% вложенного, и это нормально для пробного заказа.
| Доля ресторанов со вторым заказом | Цена ресторана со вторым заказом | Поставок до окупаемости на каждого привлечённого | Примерно месяцев при еженедельных поставках |
|---|---|---|---|
| 30% | 50 000 ₽ | 12,4 | 2,9 |
| 50% | 30 000 ₽ | 7,5 | 1,7 |
| 60% | 25 000 ₽ | 6,2 | 1,4 |
Из расчёта следуют три вывода. Первая поставка не окупает рекламу никогда — и не должна. Окупаемость решает доля тех, кто сделал второй заказ: от неё зависит, окупится реклама за полтора месяца или за три.
Как вообще считать ценность клиента и применять её в рекламе, мы разбирали в статье про LTV клиента интернет-магазина. Здесь действует та же логика, но горизонт другой: не покупки розничного клиента, а регулярные поставки ресторану.
Почему второй заказ — главный сигнал
Первый заказ делают все, кто пробует. Среди них есть те, кто перебирает поставщиков ради лучшей цены на разовую закупку, и те, кто ищет постоянного. По первому заказу их не различить.
Второй заказ отделяет одних от других: ресторан остался доволен и переносит к вам часть закупок. Если стратегия учится на первом заказе, она ищет тех, кто легко пробует, а они чаще уходят после пробы.
Отдельно стоит помнить, что часть ресторанов закрывается. Второй заказ не страхует от этого риска, но хотя бы отсекает тех, кто уходит сразу после пробы.
Поэтому в рекламе важно различать два события: «ресторан попробовал» и «ресторан остался». Первое случается часто и стоит дёшево. Второе случается реже, но именно оно приносит деньги.
Находит тех, кто легко пробует. Такие рестораны сравнивают цены на разовую закупку и чаще не возвращаются.
Находит тех, кто остаётся и переносит к вам часть закупок. Это и есть постоянный клиент.
Как передать второй заказ рекламе
Первый заказ передавайте в Яндекс Метрику и рекламные кабинеты как ранний этап с малой ценностью. Тогда сделка прикрепляется к рекламному визиту, и связь между рекламой и клиентом не теряется.
Второй заказ передавайте как главную цель с большей ценностью. В Яндекс Метрике визит можно дополнить заказом из CRM в течение 21 дня. Если поставки еженедельные, второй заказ обычно приходит в пределах трёх недель — проверьте по своим данным, сколько дней проходит между первым и вторым заказом. Если он укладывается в срок, его можно передать напрямую.
Если второй заказ приходит позже, сделку, прикреплённую на первом заказе, можно обновить: уже прикреплённый заказ допускает изменение в течение 111 дней с визита. Это сроки дополнения и изменения данных, а не окно атрибуции, и путать их не стоит.
Как настроить передачу заказов
- 01
Передайте первый заказ из CRM как ранний этап с малой ценностью — так сделка закрепится за визитом.
- 02
Замерьте по своим данным, сколько дней обычно проходит между первым и вторым заказом.
- 03
Если второй заказ укладывается в 21 день после визита, передавайте его напрямую как главную цель с большей ценностью.
- 04
Если он приходит позже, обновляйте уже прикреплённую сделку: изменять её можно в течение 111 дней с визита.
- 05
Проверьте схему на тестовой сделке, прежде чем отдавать сигнал стратегиям в Яндекс Директе и Google Ads.
Хорошая новость в том, что эта настройка делается один раз. Дальше стратегия сама учится на втором заказе и со временем перестаёт тратить бюджет на тех, кто только пробует. Главное — убедиться, что заказы из CRM действительно доходят до рекламных кабинетов и не теряются по дороге.
Как ускорить второй заказ и считать результат
Второй заказ — ответственность не только рекламы, но и отдела продаж с логистикой. Первая поставка должна прийти вовремя и без накладок. После неё менеджеру стоит позвонить, спросить, как прошла поставка, и предложить регулярный график.
Узнавайте на первом контакте, кто принимает решение: шеф-повар, закупщик или управляющий. В сетях ресторанов это разные люди, и пробный заказ часто согласует один, а постоянные закупки — другой. Если вы работаете только с тем, кто согласовал пробу, второй заказ может не состояться.
Результат рекламы считайте по когортам: берите рестораны, сделавшие первый заказ в одном месяце, и смотрите, сколько из них сделали второй, пятый, десятый заказ. Как строить когорты по месяцу первого заказа, разобрано в статье про когортный анализ.
Смотрите не только число заказов, но и рост суммы заказа. Если ресторан переносит к вам всё больше закупок, это видно по среднему чеку его поставок: он растёт от месяца к месяцу. Если сумма застыла на уровне пробной, вы пока запасной поставщик.
С чего начать
- 01
Посчитайте за полгода, какая доля ресторанов после первого заказа сделала второй.
- 02
Посчитайте, сколько дней обычно проходит между первым и вторым заказом.
- 03
Передавайте в рекламу первый заказ как ранний этап, а второй — как главную цель.
- 04
Договоритесь с продажами о звонке после первой поставки и предложении регулярного графика.
- 05
Оценивайте рекламу по когортам ресторанов, а не по первому заказу.
Итог: реклама должна покупать вторую поставку
- 01
Первая поставка не окупает рекламу: в модельном примере отдача минус 93%.
- 02
Окупаемость определяет доля ресторанов со вторым заказом.
- 03
Первый заказ — ранний этап, второй — главная цель для стратегии.
- 04
Результат считайте по когортам, а не по первому заказу.
Если реклама поставок для ресторанов выглядит убыточной по первому заказу, это ещё не повод её отключать: сначала посмотрите на второй. Мы поможем проверить, что передаётся в Яндекс Директ, как считаются когорты и за сколько поставок окупается привлечение.
Часто задаваемые вопросы
Потому что её оценивают по первой поставке, а первая поставка почти всегда пробная. Ресторан пробует нового поставщика маленьким заказом, и маржа с него не покрывает стоимость привлечения. В модельном примере по первой поставке реклама теряет 93% вложенного. Но если половина ресторанов делает второй заказ и переходит на регулярные поставки, реклама окупается примерно за семь-восемь поставок. Оценивать её по первому заказу — всё равно что оценивать сотрудника по первому дню. Правильнее считать по когортам: сколько ресторанов из привлечённых в одном месяце сделали второй, пятый, десятый заказ.
Потому что первый заказ делают все, кто пробует, в том числе те, кто перебирает поставщиков ради цены на разовую закупку. Если стратегия учится на первом заказе, она находит тех, кто легко пробует, а они чаще не остаются. Второй заказ отделяет их от ресторанов, которые реально переносят к вам часть закупок. Первый заказ стоит передавать как ранний этап с малой ценностью: так сделка прикрепляется к рекламному визиту. А главную ценность давать второму заказу. Тогда стратегия получает сигнал о том, кто становится постоянным клиентом, а не о том, кто готов попробовать.
Тогда его нельзя привязать к визиту напрямую: визит можно дополнить заказом из CRM только в течение 21 дня. Решение — прикрепить сделку к визиту на первом заказе, а второй заказ передать как обновление этой же сделки. Уже прикреплённую сделку можно изменять в течение 111 дней с визита. Проверьте схему на тестовой сделке. Если и 111 дней не хватает, значит, ваш ритм поставок редкий, и второй заказ — слишком поздний сигнал. Тогда ищите более ранний признак постоянного клиента: например, согласованный график поставок или запрос на расширение ассортимента.
По двум признакам: регулярности и росту суммы заказа. Ресторан, который переходит к вам, заказывает в устойчивом ритме и постепенно добавляет позиции, которые раньше брал у другого поставщика. Это видно по среднему чеку его поставок по месяцам. Если сумма заказа держится на уровне пробной, ресторан держит вас как запасной вариант. Полезно спросить прямо: какие позиции вы пока берёте у других и что нужно, чтобы перенести их к нам. Ответ часто подсказывает, что улучшить в предложении. Для рекламы важно другое: такие рестораны — лучший образец для поиска похожих клиентов.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.