Реклама вывесок в Яндекс Директе: почему согласование нужно продавать вместе с изготовлением
Компания, которая берёт согласование вывески на себя, продаёт готовый результат: в модельном примере — вдвое больше ценности с тех же ста обращений.
Реклама вывесок: согласование — часть сделки, а не головная боль клиента
Реклама вывесок даёт больше договоров и меньше срывов, когда согласование входит в предложение и звучит в объявлении: клиент покупает не изделие, а готовую вывеску на фасаде.
Реклама вывесок — это привлечение предпринимателей, которым нужна вывеска для магазина, кафе, офиса или салона. Особенность ниши в том, что во многих городах вывеску нужно согласовать, и клиент боится этого шага больше, чем цены.
Компания, которая берёт согласование на себя, продаёт не изделие, а готовую вывеску на фасаде — и выигрывает у тех, кто продаёт только изготовление. Ниже разберём, как встроить согласование в предложение, посчитать выгоду и показать её в Яндекс Директе и Google Ads.
Коротко
- 01
Во многих городах вывеску нужно согласовать, и порядок у каждого города свой.
- 02
Для клиента согласование — непонятный шаг между заявкой и монтажом. Он боится его больше, чем цены.
- 03
Компания, которая продаёт только изготовление, оставляет клиента с этим шагом, и часть договоров срывается.
- 04
В модельном примере вывеска вместе с согласованием даёт вдвое больше ценности с тех же ста обращений.
- 05
Согласование должно быть в объявлении, в цене и в цели рекламы, а не в мелком шрифте на сайте.
Чего боится клиент, который заказывает вывеску
Предприниматель открывает точку: аренда уже идёт, а вывески нет. Ему нужна вывеска на фасаде — световая вывеска, объёмные буквы, короб над входом, — а не изделие на складе. Пока вывески нет, точку не видно с улицы, и каждый день это стоит ему денег.
Изготовление он понимает: цена, материал, срок. Согласование — нет. Какие документы нужны? Что такое дизайн-проект и кто его делает? Сколько ждать ответа? Что будет, если откажут? Пока на эти вопросы нет ответа, страшно подписывать договор и платить аванс.
В других нишах клиент пропадает на замере — когда замер как отдельный шаг кажется ему лишней сложностью, — или на смете: клиент, который уходит на смете, увидел цифру, но не увидел ценности. В вывесках он уходит на бюрократическом шаге, который должен пройти сам. Вывод простой: кто снимает этот страх, тот получает договор.
Изготовление
- Цена
- Материал: световая вывеска, объёмные буквы, короб
- Срок изготовления
Согласование
- Какие документы нужны
- Сколько придётся ждать
- Что делать, если откажут
Кто снимает правую колонку, тот получает договор.
Согласование как часть сделки
Согласование — это не «бюрократия на стороне клиента», а часть услуги, которую можно описать, оценить и продать. Правила при этом у каждого города свои. В Москве правила размещения вывесок установлены постановлением правительства города, и для части вывесок нужно согласование дизайн-проекта. В Московской области согласование вывесок — услуга на региональном портале госуслуг, а дизайн-проект готовится по требованиям регламента (по данным РИАМО, 2023). Актуальность требований проверяйте на момент публикации своих материалов.
В других городах свои правила благоустройства и свой порядок: порядок и требования зависят от города — проверяйте местные правила. Сроки и стоимость согласования в рекламе не называйте, пока не уверены в них. Зато можно показать клиенту путь целиком — по шагам, с указанием, кто что делает.
| Шаг | Кто ведёт | Что меняется в цене и сроке | Как сказать в объявлении |
|---|---|---|---|
| Проверка, нужно ли согласование для этого места | Компания | Бесплатно, до договора | «Проверим, нужно ли согласование для вашего фасада» |
| Дизайн-проект по требованиям города | Компания | Входит в цену или отдельной строкой | «Дизайн-проект по правилам вашего города» |
| Подача на согласование | Компания или клиент по доверенности | Срок зависит от города | «Подадим и проведём согласование» |
| Изготовление | Компания | Можно начинать параллельно, если риск отказа низкий | Честный общий срок |
| Монтаж | Компания | После согласования | «Вывеска на фасаде под ключ» |
Расчёт: сколько стоит страх клиента
Правила и сроки у каждого города свои, и компания, которая знает правила своего города, продаёт это знание. Клиенту не нужно разбираться в регламентах — он платит за то, чтобы вывеска оказалась на фасаде и осталась там.
Посмотрим, что это даёт в цифрах. Возьмём сто обращений и две компании. Компания А продаёт только изготовление, согласование остаётся на клиенте: договор заключается в 20% случаев, а до монтажа не доходят 30% договоров. Компания Б продаёт вывеску вместе с согласованием: договор — 26%, срываются 10%, а средний чек выше на 20% за счёт работ по согласованию.
| Компания | Договоров | Дошли до монтажа | Ценность договора, ед. | Ценность, ед. |
|---|---|---|---|---|
| А: только изготовление | 20 | 14 | 1,0 | 14,0 |
| Б: вывеска с согласованием | 26 | 23,4 | 1,2 | 28,1 |
Компания Б получает в 2 раза больше ценности с тех же ста обращений. Разница не только в договорах: 26 против 20 — это лишь часть эффекта. Вторая часть — срывы. Клиент, которого оставили наедине с согласованием, часто не доходит до монтажа, и вся работа по заявке, замеру и дизайну пропадает впустую.
Доли в модели — допущение, поэтому главный шаг — посчитать свои числа. Откройте договоры за год и найдите те, что сорвались на согласовании. Эта цифра покажет, сколько денег вы теряете до того, как вывеска появится на фасаде.
Ценность со ста обращений, условные единицы.
Как сказать о согласовании в рекламе
Чтобы клиент увидел преимущество, согласование должно быть в самой рекламе, а не только в договоре. В Яндекс Директе и Google Ads для этого достаточно трёх вещей.
Отдельная группа объявлений. Соберите запросы, где клиент уже думает о согласовании: «вывеска с согласованием», «согласовать вывеску», «вывеска под ключ». Это люди, которым нужен результат, а не материал. Для общих запросов вроде «изготовление вывесок» оставьте свои группы и свои тексты.
Понятное объявление. «Вывеска под ключ: дизайн-проект, согласование, монтаж». Если вы работаете в одном городе, назовите его: клиент знает, что правила у каждого города свои, и знание местных требований становится аргументом.
Посадочная с шагами. Покажите путь по порядку: проверка, дизайн-проект, подача, изготовление, монтаж, и объясните, кто что делает. Укажите, от чего зависит срок. Не обещайте конкретный срок согласования, если он не зависит от вас.
Ошибка: усиливать страх вместо того, чтобы его снимать
Так не стоит
- «Без согласования вывеску придётся демонтировать!»
- Перечень наказаний в тексте объявления
- Мелкий шрифт про согласование внизу сайта
Так лучше
- 01
«Берём согласование на себя: от дизайн-проекта до монтажа»
- 02
Шаги по порядку и понятное распределение ролей
- 03
Согласование в заголовке объявления и в цене
Что передавать в рекламу
Хорошее объявление приводит клиентов, а настройки целей решают, каких именно. Начните с формы заявки: добавьте вопрос «нужно ли согласование: да / нет / не знаю». Ответ на него, как и ответ «есть ли согласованный проект», можно передать в момент заявки — и сразу отличить клиента, который ждёт вывеску под ключ, от того, кто ищет только изготовление.
Затем разделите цели по ценности. Заявка «под ключ с согласованием» несёт для вас больше денег, чем заявка «только изготовление», и это нужно показать стратегии. Так и в Яндекс Директе (через цели Метрики), и в Google Ads (через конверсии, например из Google Analytics) алгоритмы начнут искать клиентов, похожих на более ценные заявки.
Заявка
«Под ключ с согласованием» ценнее, чем «только изготовление»
Договор
Промежуточный шаг: ещё не деньги
Согласование
Срывы здесь отмечаем отдельно
Монтаж
Финальная ценность, её и передаём в рекламу
Главное правило: финальная ценность — монтаж, а не договор. Договоры, которые сорвались на согласовании, не должны учить рекламу, иначе она будет искать клиентов, которые легко подписывают, но не доходят до результата. Данные о смонтированных вывесках передавайте из учётной системы как офлайн-конверсии: такая возможность есть и в Яндекс Метрике, и в Google Ads.
Срывы на согласовании отмечайте отдельно. Это показатель, который можно улучшить: если доля таких договоров растёт, проблема не в рекламе, а в предложении. Раз в квартал смотрите на неё так же внимательно, как на стоимость заявки.
С чего начать: пять шагов
- 01
Посчитайте за год, сколько договоров сорвалось на согласовании.
- 02
Включите согласование в предложение: проверка, дизайн-проект, подача, монтаж.
- 03
Добавьте в объявления и на посадочную «вывеску под ключ с согласованием».
- 04
Добавьте в форму вопрос о согласовании и настройте цели с разной ценностью.
- 05
Передавайте в рекламу монтаж, а не договор.
Итог: продавайте вывеску на фасаде, а не изделие
- 01
Порядок и требования зависят от города — проверяйте местные правила и знайте свои.
- 02
Согласование — часть сделки: проверка, дизайн-проект, подача, изготовление, монтаж.
- 03
В объявлении и на посадочной говорите про «вывеску под ключ», без запугивания.
- 04
В рекламу передавайте монтаж, а срывы на согласовании считайте отдельно.
Если реклама вывесок приводит запросы цены, а до монтажа доходит мало, начните с аудита аккаунта. Мы посмотрим, что обещают объявления, говорят ли они о согласовании и на чём учится стратегия в Яндекс Директе или Google Ads.
Часто задаваемые вопросы
Часто потому, что застревают на согласовании. Во многих городах вывеску нужно согласовать, и клиент, которому продали только изготовление, остаётся с этим шагом один: какие документы, какой дизайн-проект, сколько ждать, что если откажут. Часть клиентов откладывает решение, часть уходит к тем, кто делает всё сам. В модельном примере 30% договоров компании, которая продаёт только изготовление, срываются до монтажа, а у компании, которая ведёт согласование, — 10%. Возьмите согласование на себя и скажите об этом в рекламе — это снимает главный страх клиента.
Прямо и коротко: «Вывеска под ключ: дизайн-проект, согласование, монтаж». Если вы работаете в одном городе, назовите его: клиент знает, что правила у каждого города свои, и знание местных требований — сильный аргумент. Отдельную группу объявлений сделайте по запросам с согласованием — «вывеска с согласованием», «согласовать вывеску». На посадочной покажите шаги по порядку и кто что делает. Не обещайте конкретный срок согласования, если он зависит не от вас, и не запугивайте штрафами: клиент и так боится, задача рекламы — снять страх.
Порядок и требования зависят от города, поэтому универсального ответа нет. В Москве правила размещения вывесок установлены постановлением правительства города, и для части вывесок нужно согласование дизайн-проекта. В Московской области согласование — услуга на региональном портале госуслуг. В других городах свои правила благоустройства. Для компании, которая делает вывески, это не проблема, а преимущество: знание правил своего города — то, чего у клиента нет. Предложите бесплатно проверить, нужно ли согласование для конкретного фасада, — это хороший первый шаг в рекламе и повод для первого разговора.
По вывескам, которые смонтированы, а не по заявкам и даже не по договорам. Договор, который сорвался на согласовании, не принёс денег, и если реклама учится на договорах, она будет искать клиентов, которые легко подписывают, но не доходят до монтажа. Спросите в форме, нужно ли согласование, и передавайте заявки «под ключ» с большей ценностью. Финальную ценность — монтаж — передавайте из учётной системы. Раз в квартал смотрите долю договоров, сорвавшихся на согласовании: если она растёт, проблема не в рекламе, а в предложении.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.