Roistat и маркетплейсы: сквозная аналитика для мультиканальных ИМ
Реклама сайта оплачивает продажи маркетплейса. Разбираем маржинальный след канала и цену перетекания в деньгах.
Roistat и маркетплейсы: сквозная аналитика для мультиканальных ИМ
Реклама сайта частично оплачивает продажи маркетплейса — и ни одна система этого не видит. Разбираем, как считать маржинальный след канала и во сколько обходится перетекание.
Мультиканальный интернет-магазин продаёт один и тот же ассортимент через собственный сайт и через маркетплейсы — Wildberries, Ozon и другие. Каждый канал имеет свою систему отчётности, свою экономику и свои правила атрибуции продаж. Сложность в том, что покупатель перемещается между каналами свободно, а данные между ними не перемещаются вовсе. В этой статье мы разберём, почему стандартные отчёты искажают картину, как считать реальную прибыль с заказа и какие стратегии работают с перетеканием трафика.
коротко о главном — 5 фактов
Каналы не складываются, аперетекают. Реклама сайта частично приводит покупателей, которые завершают покупку на маркетплейсе — и наоборот.
Ни одна система этого не видит. Рекламный кабинет фиксирует клик без конверсии, площадка — органическую продажу. Обе правы в своей логике и обе ошибаются в выводах.
Канал с лучшим CPA может приносить меньше денег. Комиссия площадки и высокий процент возвратов съедают маржу, которая на сайте не теряется.
Перетекание не нейтрально. За клиента заплачено по цене привлечения на сайт, а маржа получена по ставке площадки. Прибыльный заказ становится убыточным.
Покупатель маркетплейса для вас анонимен. Это означает не только отсутствие данных для аналитики, но и невозможность работать с его повторными покупками.
Каналы перетекают, а не складываются
Привычная модель мультиканальности — сложение: сайт даёт столько-то, маркетплейс столько-то, вместе больше. Отчёты, казалось бы, подтверждают: каждая система показывает свои продажи, они суммируются — и картина выглядит полной.
Но эта модель упускает ключевое: покупатель перемещается между каналами, а продажа остаётся там, где произошла, — независимо от того, где возникло намерение купить.
Типовой сценарий: человек увидел рекламу в Яндекс Поиске или Google, перешёл на сайт магазина, изучил товар — и пошёл искать его на маркетплейсе. Там привычнее интерфейс, там уже привязана карта, там накоплены баллы, там понятнее возврат. Покупка происходит на площадке.
Что видят системы в этом сценарии? Рекламный кабинет Яндекс Директа или Google Ads фиксирует клик без конверсии — кампания выглядит убыточной. Маркетплейс фиксирует продажу по внутреннему поиску — она выглядит органической. Оба отчёта корректны в своей системе координат. Вывод из их суммы — неверен.
Обратное направление работает так же. Покупатель нашёл товар на Wildberries или Ozon, но пошёл на сайт за лучшей ценой или полным ассортиментом. Тогда внутренняя реклама площадки оплачивает продажу сайта.
Ключевой тезис: в мультиканальном магазине рекламные расходы одного канала частично конвертируются в продажи другого. Складывать отчёты можно, но полученная сумма не описывает происходящее — она просто суммирует два неполных взгляда на одну реальность.
Прежде чем строить управление на этих данных, стоит разобраться, почему перетекание не видно ни одной системе — и почему это не изменится.
Почему перетекание не видит ни одна система
Дело не в качестве настройки аналитики. Перетекание не отслеживается по структурной причине — между каналами существуют три границы, через которые данные не проходят.
Первая граница — между вашим сайтом и площадкой. Уход пользователя с сайта на маркетплейс — обычный переход. Он ничем не помечен, и площадка не сообщает, откуда пришёл покупатель.
Вторая граница — между площадкой и вами. Данные о покупателе маркетплейс не передаёт: у вас есть заказ, но нет клиента. Связать этот заказ с конкретным визитом на сайт нечем.
Третья граница — между площадками. Каждая считает по своим правилам и определениям. Даже одинаково названные метрики могут означать разное.
Что из этого следует на практике: точно измерить перетекание нельзя. Можно оценить косвенно — по совпадению динамики. Если рост рекламных расходов на сайт сопровождается ростом «органических» продаж на площадке при неизменной прочей активности, связь вероятна. Но это оценка, а не измерение — совпадение динамики не доказывает причинность, и подавать её как точную цифру нельзя.
Практический вывод меняет саму постановку задачи. Раз перетекание не измеряется, бессмысленно строить управление на попытке его посчитать. Работающий подход другой: считать экономику каждого канала полностью и принимать решения по марже, а не по атрибуции. Тогда перетекание перестаёт быть чёрным ящиком, который нужно вскрыть, и становится фактором, который учитывается в расчёте.
три границы, через которые данные не проходят
граница 1 — сайт → площадка
Уход пользователя с сайта на маркетплейс — обычный переход. Площадка не сообщает, откуда пришёл покупатель.
граница 2 — площадка → вы
Персональные данные покупателя площадка не передаёт. У вас есть заказ, но нет клиента — связать заказ с визитом нечем.
граница 3 — площадка → площадка
Каждая площадка считает по своим правилам. Одинаково названные метрики могут означать разное.
Маржинальный след канала: от чека до прибыли
Стоимость привлечения — только первый вычет из выручки, и не самый крупный. У каждого канала свой набор вычетов, и после всех них остаётся разная сумма. Маржинальный след — это путь от чека до прибыли с заказа со всеми вычетами конкретного канала.
Процедура расчёта состоит из пяти шагов. Сначала берём средний чек и себестоимость товара — получаем валовую маржу. Затем вычитаем комиссию площадки (для сайта — эквайринг). После этого вычитаем логистику канала. Учитываем возвраты: умножаем на долю выкупленных заказов. И наконец вычитаем стоимость привлечения — получаем прибыль с заказа.
Ниже — модельный расчёт для товара со средним чеком 3 500 ₽ и себестоимостью 2 100 ₽. Это иллюстративные данные: комиссии, тарифы и проценты возвратов различаются по категориям и регулярно пересматриваются — подставляйте свои цифры.
| Шаг расчёта | Собственный сайт | Маркетплейс |
|---|---|---|
| Чек | 3 500 ₽ | 3 500 ₽ |
| − Себестоимость | 2 100 ₽ | 2 100 ₽ |
| Валовая маржа | 1 400 ₽ | 1 400 ₽ |
| − Комиссия | 70 ₽ (эквайринг 2%) | 700 ₽ (комиссия 20%) |
| − Логистика | 250 ₽ | 120 ₽ |
| После издержек | 1 080 ₽ | 580 ₽ |
| − Возвраты | 5% | 15% |
| Маржа с заказа | 1 026 ₽ | 493 ₽ |
| − Привлечение | 800 ₽ | 400 ₽ |
| Прибыль с заказа | +226 ₽ | +93 ₽ |
Вот где происходит ключевой переворот. По стоимости привлечения маркетплейс выигрывает вдвое — и именно эта метрика чаще всего попадает в отчёт и становится основой для решения. По деньгам, которые остаются в бизнесе, он проигрывает в 2,4 раза.
Почему так получается? Маркетплейс даёт дешёвое привлечение: там уже есть трафик, доверие и готовность купить. Но он берёт за это комиссию, а его аудитория чаще возвращает товар — заказать легко, отказаться тоже. Оба вычета происходят после того, как посчитан CPA, и потому в него не попадают.
Ключевое правило: сравнивать каналы по стоимости привлечения нельзя. Сопоставима только прибыль с заказа — после всех вычетов конкретного канала.
Маржинальный след считается не только по каналам, но и по категориям внутри них: комиссия площадки различается, а маржа товара тем более. Полная картина — это пересечение двух осей: канал × категория. Товар, прибыльный на сайте, может быть убыточным на площадке, и наоборот.
Цена перетекания: считаем в деньгах
Теперь соединим маржинальный след с перетеканием. Что происходит, когда покупатель пришёл по рекламе сайта, а купил на маркетплейсе?
За его привлечение заплачено 800 ₽ — по ставке сайта. Получено маржи 493 ₽ — по ставке площадки. Итог по заказу: −307 ₽. Заказ, который на сайте принёс бы +226 ₽, при перетекании приносит убыток. Разница на один заказ — 533 ₽.
При типичных объёмах это складывается в существенные суммы: 200 заказов в месяц, доля перетекания 30% (оценка косвенная), 60 перетёкших заказов — недополучено 31 980 ₽ в месяц, или около 384 000 ₽ в год.
Но прямая потеря маржи — только первая составляющая цены перетекания. Вторая — отчётная: реклама сайта выглядит хуже, чем работает. Клики есть, конверсий нет. Это ведёт к сокращению кампаний, которые на самом деле приносят продажи — просто в другом канале.
Третья составляющая — долгосрочная, и обычно самая крупная: потеря клиента. Покупатель маркетплейса для вас анонимен. У вас есть заказ, но нет контакта. Повторные продажи ему делает площадка, а не вы, и построить пожизненную ценность такого клиента невозможно. Эта составляющая не проявляется в текущем месяце вовсе — и именно поэтому она самая недооценённая.
Оговорка о доле перетекания: точно измерить её нельзя, оценка косвенная. Расчёт показывает порядок величины и направление, а не точную сумму. Но даже порядок меняет решение: при доле 30% реклама сайта требует не сокращения, а перенастройки.
три составляющие цены перетекания
Разница между прибылью с заказа на сайте (+226 ₽) и убытком при перетекании (−307 ₽). При 60 перетёкших заказах в месяц — около 32 000 ₽ потерь.
Реклама сайта выглядит хуже, чем работает: клики есть, конверсий нет. Это ведёт к сокращению кампаний, которые на самом деле приносят продажи — в другом канале.
Покупатель маркетплейса анонимен. Повторные продажи ему делает площадка. Пожизненная ценность клиента не строится. Эта потеря не видна в текущем месяце вовсе.
Три стратегии работы с перетеканием
Перетекание нельзя устранить — покупатель волен выбирать. Но с ним можно работать тремя способами, и они не исключают друг друга.
Стратегия 1 — развести ассортимент. Часть позиций продаётся только на сайте, часть только на площадке. Тогда перетекание физически невозможно: товара, который человек искал, на маркетплейсе просто нет. На сайт уходят высокомаржинальные позиции, сложные товары, требующие консультации, комплекты и наборы. На площадку — массовое, простое, конкурентное по цене, то, где важна скорость доставки. Это самая надёжная стратегия и самая трудоёмкая: требует пересборки ассортиментной матрицы.
Стратегия 2 — развести рекламу. Разные каналы получают разную рекламу под разные аудитории. Сайт — тех, кто ищет консультацию, гарантию, полный ассортимент. Площадка — тех, кто ищет готовое решение и быструю доставку. Практически это означает разные офферы в Яндекс Директе и Google Ads и разные нормативы расходов для каналов. Норматив для сайта может быть выше, потому что маржа выше.
Стратегия 3 — принять и пересчитать. Если развести невозможно (один товар, одна аудитория), перетекание принимается как данность, и экономика считается смешанной: рекламный расход сайта делится на суммарные продажи обоих каналов, взвешенные по марже. Это честнее, чем считать каналы раздельно и удивляться убыточности рекламы сайта.
Самая частая и дорогая ошибка
Как это выглядит на практике
- Рекламный кабинет показывает: клики есть, конверсий нет, ROAS ниже порога
- Маркетплейс показывает рост органических продаж в тот же период
- Менеджер делает вывод об убыточности кампании и сокращает бюджет
- Продажи на маркетплейсе падают — связь обнаруживается слишком поздно
Как действовать правильно
- 01
Перед сокращением бюджета сравните динамику расходов на сайт и продаж на площадке за тот же период
- 02
Если они коррелируют, проверьте гипотезу перетекания: временно снизьте расходы и наблюдайте за обоими каналами
- 03
Считайте суммарную прибыль по обоим каналам, а не отчётный ROAS одного
- 04
Выберите одну из трёх стратегий работы с перетеканием вместо его игнорирования
Что сводится в единую аналитику — и что нет
- 01
✅ Рекламные расходы по каналам — из кабинетов Яндекс Директа, Google Ads и площадок
- 02
✅ Продажи и выручка по каналам — из отчётов Wildberries, Ozon и собственной системы
- 03
✅ Себестоимость и валовая маржа — из учётной системы
- 04
✅ Комиссии, логистика, возвраты — из отчётов площадок
- 05
✅ Прибыль по каналу и категории — расчётом из перечисленного
- 06
❌ Путь покупателя между сайтом и площадкой — площадка не сообщает источник перехода
- 07
❌ Личность покупателя маркетплейса — персональные данные площадка не передаёт
- 08
❌ Точная доля перетекания — следствие двух предыдущих ограничений
- 09
❌ Повторные покупки клиента на площадке — клиент не ваш в смысле данных
Вместо вопроса «как узнать, откуда пришёл каждый покупатель» — вопрос «в каком канале каждый рубль рекламы превращается в большую прибыль». Первый вопрос не имеет ответа. Второй имеет — и ответа на него достаточно для управления бюджетом.
Яндекс Метрика и Google Analytics помогут отследить поведение на сайте. Яндекс Вебмастер и Google Search Console покажут органику. Но данные о покупателе, ушедшем на маркетплейс, не появятся ни в одном из этих инструментов — это нужно принять как данность и строить аналитику вокруг того, что измеримо.
Итог: что меняет этот подход
- 01
Каналы перетекают, а не складываются — реклама одного канала частично конвертируется в продажи другого
- 02
Маржинальный след канала — единственный корректный способ сравнивать каналы: прибыль с заказа после всех вычетов
- 03
Цена перетекания складывается из трёх составляющих: прямой потери маржи, отчётного искажения и потери клиента
- 04
Три стратегии работы с перетеканием: развести ассортимент, развести рекламу или принять и пересчитать
- 05
Часть данных недоступна структурно — и это не проблема, если считать то, что нужно для решения
Полная картина недостижима — и это нормально. Достижима картина, достаточная для управления: маржа по каналам и категориям, посчитанная честно, со всеми вычетами. Именно она даёт ответ на вопрос, в каком канале каждый рубль рекламы работает лучше.
Часто задаваемые вопросы
Сравнивать нужно не стоимость привлечения, а прибыль с заказа после всех вычетов канала. На маркетплейсе привлечение дешевле, но после него вычитаются комиссия площадки и высокий процент возвратов. В модельном расчёте канал с вдвое лучшим CPA приносил в 2,4 раза меньше прибыли с заказа. Считайте по своим цифрам: чек минус себестоимость, минус комиссия, минус логистика, с поправкой на выкуп, минус привлечение.
Точно измерить это нельзя: площадка не сообщает источник перехода. Оценить можно косвенно — если рост расходов на рекламу сайта совпадает с ростом органических продаж на площадке при неизменной прочей активности, связь вероятна. Главное: прежде чем сокращать рекламу сайта из-за отчётной убыточности, проверьте, не выросли ли продажи на маркетплейсе в тот же период.
Три вычета, которых на сайте нет или они меньше: комиссия площадки (до 20–25% чека), логистика по тарифам площадки и повышенный процент возвратов. В сумме эти вычеты могут сокращать маржу с заказа вдвое. При этом привлечение на площадке дешевле, поэтому сравнение всегда нужно доводить до прибыли с заказа, а не останавливаться на CPA.
Частично — и этой части достаточно для управления. Сводятся расходы, выручка, комиссии, логистика и возвраты. Не сводится путь покупателя между сайтом и площадкой, личность покупателя маркетплейса и точная доля перетекания — это структурное ограничение, а не недоработка настройки. Практический подход: свести то, что нужно для решения о бюджете. Маржа по каналам сводится полностью.
Принять перетекание как данность и считать смешанную экономику: рекламный расход сайта делить на суммарные продажи обоих каналов, взвешенные по марже. Это честнее, чем считать каналы раздельно и удивляться убыточности рекламы сайта.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
