Товарная кампания для небольшого интернет-магазина косметики: что делать, если в фиде пара десятков товаров
Для небольшого магазина единица обучения — вся кампания. Разбираем, сколько кампаний выдержит бюджет и как запускать новинки, не ломая основную.
Маленький магазин косметики: каждая новая товарная кампания отнимает данные у той, что уже работает
Небольшому магазину косметики, как правило, хватает одной товарной кампании: единицей обучения здесь служит вся кампания, а не отдельный товар, и каждая новая кампания забирает конверсии у работающей.
Товарная кампания для небольшого интернет-магазина — это реклама каталога из нескольких десятков товаров через фид в Яндекс Директе. Особенность малого ассортимента в том, что делить почти нечего: на каждый товар приходится мало конверсий, и единицей обучения становится вся кампания. Любая новая кампания отнимает у работающей часть и без того небольших данных.
Ниже — механика, расчёт на модельных числах, способ запускать новинки и распродажи, не ломая основную кампанию, и честный предел малого фида.
Коротко
- 01
Методики товарных кампаний чаще написаны под сотни товаров. При малом ассортименте категорий почти нет, и делить кампанию по ним бессмысленно.
- 02
Справка Директа ориентирует на бюджет минимум на 10 конверсий в неделю. В модельном примере бюджет даёт 20 конверсий: хватает на одну кампанию, а при делении на три две из них оказываются ниже ориентира.
- 03
На один товар в такой кампании приходится около одной конверсии в неделю, а у товаров вне топа — меньше половины. Статистики по отдельному товару почти никогда не будет.
- 04
Новинки и акции лучше запускать отдельной небольшой кампанией с фильтром на нужные товары, не трогая основную. И честно принять, что новая кампания сама не обучится.
- 05
Фильтр «Конверсионные страницы» в малом магазине может не оставить ни одного товара.
Почему малый фид — другой случай
Большие магазины делят товарные кампании по категориям, марже и доле расходов. Это работает, когда товаров сотни и у каждой группы достаточно данных. Управление по категориям в большом каталоге — отдельная методика для магазинов от 100 товаров, и здесь мы её не пересказываем.
У небольшого бренда косметики товаров несколько десятков, и они часто умещаются в одну-две категории. Делить по категориям нечего, а делить по товарам бессмысленно: у каждого слишком мало конверсий, чтобы на них можно было чему-то научиться.
Фид при этом не обязательно выгружается с сайта. Справка Директа разрешает ручное управление товарами: до 1 000 товаров разных категорий на один логин. В одном нашем проекте именно так и было: фид собирается и правится прямо в кабинете Директа, автоматической выгрузки с сайта нет. Настройку фида и оптимизацию под долю расходов мы тоже не повторяем: об этом есть отдельный материал.
Из этого и вытекает главное правило малого фида. Пока бюджет невелик, ваша задача — не придумать красивую структуру из пяти кампаний, а сохранить достаточно конверсий в одной.
- сотни товаров и много категорий
- у каждой группы своя экономика и свои данные
- деление по категориям и марже работает
- несколько десятков товаров, одна-две категории
- на товар приходится мало конверсий
- каждое деление дробит общие данные
Расчёт: сколько кампаний выдерживает бюджет
Посчитаем на условном примере. Числа модельные, не бенчмарк: бюджет и цена конверсии условные, и ваши цифры будут другими. Важна не величина, а логика.
Допустим, недельный бюджет составляет 50 000 ₽, а цена конверсии — 2 500 ₽. Это 20 конверсий в неделю. Ориентир из справки Директа: суммы должно хватать минимум на 10 конверсий в неделю на кампанию. В фиде 20 товаров, и три самых продаваемых дают 60% конверсий.
Посмотрим, что происходит, когда мы делим этот бюджет на всё большее число кампаний.
| Как разделить бюджет | Конверсий в неделю по кампаниям | Кампаний ниже ориентира |
|---|---|---|
| Одна кампания | 20 | 0 |
| Две: 80% и 20% | 16 и 4 | 1 |
| Три: 50%, 30%, 20% | 10, 6 и 4 | 2 |
| Четыре поровну | по 5 | 4 |
Выводы из таблицы простые. Такой бюджет выдерживает одну кампанию с запасом и две — с потерей обучения во второй. Деление на три и больше оставляет ниже ориентира почти все кампании: каждая учится на нескольких конверсиях в неделю, и вместо одной обученной вы получаете несколько необученных.
Теперь посмотрим на уровень отдельного товара. В среднем на товар приходится одна конверсия в неделю. Но три лидера забирают 60% результата, и у остальных 17 товаров выходит около 0,47 конверсии в неделю, то есть примерно две в месяц. Решение вроде «этот товар не работает» на таких числах — шум, а не вывод.
Новинки и акции без поломки основной кампании
Новинка в обученной кампании конкурирует за показы с товарами, у которых уже есть история. Система охотнее показывает то, что уже конвертировалось, и новый товар часто почти не получает показов. Для распродажи это ещё неприятнее: акция идёт ограниченное время, а ждать, пока основная кампания «заметит» нужные товары, нет возможности.
При этом перестраивать основную кампанию под каждый инфоповод рискованно: она единственная накопила данные, на которых держатся все продажи. Поэтому в одном нашем проекте сделали иначе. Под инфоповоды, будь то распродажа или выход новинки, запускается отдельная вторая товарная кампания с фильтром на нужные товары, а основная остаётся нетронутой. Новые кампании стартуют на небольшой бюджет внутри общего, а не сверху за счёт основной.
Как запустить вторую кампанию под инфоповод
- 01
Заведите отдельную товарную кампанию и задайте фильтр на нужные товары. Справка Директа позволяет фильтровать по названию, категории и цене; условия объединяются через «И».
- 02
Если в фиде нет признака «новинка», задайте его категорией: так фильтру будет за что зацепиться.
- 03
Выделите небольшой бюджет внутри общего. Не добавляйте его сверху и не забирайте у основной кампании больше, чем готовы потерять.
- 04
Выберите один канал — поиск или сети. Небольшого бюджета не хватает, чтобы новая кампания работала и там и там, поэтому приходится выбирать.
- 05
Заранее согласуйте креативы. Если изображения и тексты утверждает клиент, заложите это время в план: иначе вторая кампания запустится, когда распродажа уже идёт.
- 06
Не вносите изменений в основную кампанию на время инфоповода.
- 07
После инфоповода примите решение: либо остановите вторую кампанию, либо верните её товары в основную.
Теперь о честном ограничении. У маленькой второй кампании не будет данных для обучения: бюджета и конверсий на это не хватит, и в рамках нашей арифметики это ожидаемо. Её задача скромнее — дать новинке показы на время инфоповода, а не стать второй основной кампанией.
Основная выгода в том, что вы сохраняете обученную кампанию целой, а новому товару всё же даёте шанс на показы. А после инфоповода новинка возвращается в основную кампанию и копит историю вместе с остальным ассортиментом.
Что делать с фильтром «Конверсионные страницы»
В Директе есть фильтр «Конверсионные страницы»: он оставляет в кампании только те товары, по которым уже есть конверсии. В большом каталоге это способ сосредоточить бюджет на работающем.
В малом магазине всё иначе. Фильтр может оставить два-три товара или не оставить ни одного, особенно в начале рекламы. Тогда кампания рекламирует только бестселлеры, а остальной ассортимент не получает шанса набрать историю, и со временем картина только закрепляется.
Что не сработает
Не все знакомые приёмы переносятся на малый фид. Ниже — то, что в маленьком магазине даёт мало, и почему.
Ретаргетинг. В маленьком магазине аудитория для возврата небольшая. В одном нашем проекте ретаргетинг не заработал, хотя пробовали несколько вариантов. Общие причины низкой возвратности — отдельная тема, и мы не разбираем их здесь.
Долгое согласование креативов. Если клиент согласует изображения и тексты заранее, это нормально, но время на согласование нужно закладывать в план инфоповода. Иначе вторая кампания окажется готова уже после начала распродажи, а смысл небольшой временной кампании — успеть к окну.
Две привычки, которые стоят конверсий
Как делают
- Делят кампании по товарам, «чтобы видеть каждый». Каждая получает несколько конверсий в неделю и остаётся без обучения.
- Ждут статистики по товару вне топа и по ней решают, что он «не работает». Статистика за неделю — это доли конверсии.
Как лучше
- 01
Держать одну кампанию и делить её, только если после деления в каждой части остаётся не меньше 10 конверсий в неделю.
- 02
Решения о товарах принимать по продажам на сайте за квартал (данные Яндекс Метрики или Google Analytics), а не по рекламной статистике за неделю.
Где предел малого фида
Малый магазин перестаёт быть малым не в тот день, когда в фиде появляется сотый товар, а когда бюджет начинает давать достаточно конверсий на каждую часть. Поэтому ориентироваться стоит на конверсии в неделю, а не на число позиций.
Пока бюджет даёт одну кампанию с запасом, держите одну и защищайте её от лишних изменений. Новинки и акции запускайте небольшой отдельной кампанией на время инфоповода. Вторая постоянная кампания имеет смысл, когда бюджет даёт по 10 и больше конверсий в неделю на каждую. А методики больших каталогов, включая деление по категориям, переносите только тогда, когда в каждой категории достаточно товаров и конверсий.
Итог: сначала сохранить данные, потом дробить
- 01
Одна обученная кампания лучше нескольких необученных.
- 02
Новинки и акции — небольшой отдельной кампанией внутри общего бюджета, основную не трогать.
- 03
Фильтр «Конверсионные страницы» проверять по числу оставшихся товаров.
- 04
Решения по товарам принимать по продажам за квартал, а не по рекламе за неделю.
Прежде чем заводить новую кампанию, прикиньте на своих числах, сколько конверсий в неделю достанется каждой части. Если меньше 10 — вы, скорее всего, забираете данные у кампании, которая уже работает. Если не уверены, как устроена ситуация на вашем бюджете, мы поможем посчитать и проверить структуру аккаунта.
Часто задаваемые вопросы
Можно, если в каждой категории достаточно товаров и конверсий. Советы делить по категориям написаны для магазинов с сотнями товаров, где у каждой группы своя экономика и свои данные. В маленьком магазине категорий одна-две, а конверсий в неделю мало: в модельном примере их 20 на весь бюджет. Справка Директа ориентирует на 10 конверсий в неделю на кампанию. Деление на три кампании оставляет две из них ниже ориентира, и каждая учится на нескольких конверсиях. Вместо одной обученной кампании вы получаете три необученных. Поэтому сначала проверьте, сколько конверсий будет у каждой части после деления, и только потом решайте.
Отдельной небольшой товарной кампанией с фильтром на эту новинку: по названию, категории или цене. Основную кампанию при этом не трогайте, чтобы не рисковать её обучением. Бюджет для второй кампании берите внутри общего, а не сверху и не за счёт основной целиком. Сразу примите ограничение: маленькая кампания не наберёт конверсий для собственного обучения. Её задача — дать новинке показы на время запуска. После инфоповода кампанию останавливают, а новинку оставляют в основной, где она будет копить историю вместе с остальным ассортиментом. Так работали в одном нашем проекте.
В маленьком магазине — осторожно. Фильтр оставляет только товары, по которым уже есть конверсии. Если ассортимент небольшой и магазин недавно в рекламе, он может оставить два-три товара или вообще ни одного. Тогда кампания крутит только бестселлеры, а остальные товары лишаются шанса набрать историю. Включайте фильтр, когда у большинства товаров уже есть хотя бы несколько конверсий, и сразу после включения проверьте, сколько товаров осталось в показах. Если осталось слишком мало, отключите его: в малом каталоге задача — дать данные всем товарам, а не сузить показ до тех, у кого данные уже есть.
Чаще всего из-за размера аудитории. Ретаргетинг работает на тех, кто уже был на сайте, а в маленьком магазине таких людей немного, и после исключения купивших остаётся совсем мало. Кампании не хватает показов и конверсий, чтобы обучиться, и она выглядит неработающей. В одном нашем проекте ретаргетинг так и не заработал, хотя пробовали несколько вариантов. Это не значит, что возвращать посетителей не нужно. Просто в маленьком магазине это лучше делать через основную кампанию и собственные каналы: рассылку, мессенджеры, программу лояльности. Отдельный ретаргетинг имеет смысл, когда аудитория сайта вырастет.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.