Юнит-экономика интернет-магазина: прибыль с заказа
Формулы CM per Order и CM per Customer, чек-лист 10 скрытых потерь и как юнит-экономика меняет решения о рекламе.
Юнит-экономика интернет-магазина: как считать прибыль с заказа и с клиента
Юнит-экономика — это расчёт прибыли, которая реально остаётся с одного заказа или одного клиента после всех затрат: закупки, доставки, эквайринга, склада, возвратов и рекламы. Показывает, работает ли магазин в плюс на уровне единицы, а не только по обороту.
Оборот и прибыль — разные метрики. Эта статья объясняет, как считать Contribution Margin на уровне заказа и клиента, какие компоненты чаще всего пропускают и как цифра из формулы меняет решения о рекламе, скидках и каналах привлечения.
коротко о главном — 5 фактов
Оборот ≠ прибыль. Магазин с оборотом 10 млн ₽ может сжигать 500 тыс. ₽, если юнит-экономика отрицательная. Оборот показывает движение денег — юнит-экономика показывает, что от него остаётся.
Два уровня юнита. Заказ отвечает: «окупается ли одна продажа?» Клиент отвечает: «окупается ли клиент за всё время?» Ответы у одного магазина часто расходятся.
Скрытые потери есть у всех. Эквайринг, «бесплатная» доставка, возвраты, брак, поддержка, промо-скидки суммарно съедают 8–15% выручки — и редко попадают в первую строку отчёта.
Excel хватит для старта. Первую честную юнит-экономику магазин считает за час-полтора — таблица заказов из CMS плюс данные по себестоимости и расходам.
Инструмент для решений, не для отчёта. Какие товары выключить из рекламы, где потолок скидки, какой канал закрыть — всё считается от юнит-экономики.
Почему обороты обманывают
Представьте: собственник рассказывает друзьям про выручку 10 млн ₽ в месяц, третий квартал подряд — рост. По итогам квартала — кассовый разрыв на 1,5 млн. Как так вышло?
Оборот показывает, сколько денег прошло через магазин. Юнит-экономика показывает, сколько из них осталось после закупки товара, доставки, эквайринга, возвратов и рекламы. Это разные вещи — и путаница между ними стоит магазинам очень дорого.
P&L (отчёт о прибылях и убытках) показывает финансовый результат за период. Юнит-экономика считает экономику единицы — одного заказа или одного клиента — независимо от объёма. Рентабельность — производная метрика, отношение прибыли к выручке в процентах. Юнит-экономика — сама формула, из которой эта рентабельность вытекает. Рентабельность 20% ничего не говорит о причинах: то ли AOV высокий, то ли возвратов мало. Юнит-экономика раскладывает эти 20% на компоненты.
Живой пример: магазин с оборотом 10 млн ₽ и убытком 500 тыс.
Возьмём реальную картину. Магазин делает 3 333 заказа в месяц при среднем чеке 3 000 ₽ — итого 10 млн ₽ оборота. Выглядит хорошо. Но считаем CM per Order: AOV 3 000 − COGS 1 500 − Fulfilment 350 − Эквайринг 75 − Marketing per order 600 − Refunds 150 = CM per Order −675 ₽. Каждый заказ приносит убыток. 3 333 заказа × −675 ₽ = −2,25 млн ₽ в месяц. Оборот растёт — убыток тоже. Именно это называют «ростом в минус»: чем больше заказов, тем глубже яма.
Важно понимать, что юнит-экономика не заменяет такие метрики, как CPA, ROAS или ROMI — она даёт им основание. CPA без понимания CM per Order — просто цифра без контекста. Только зная, сколько реально остаётся с заказа, можно осмысленно ставить ограничения на стоимость привлечения и оценивать эффективность каналов.
Два уровня юнита: заказ или клиент
Юнит-экономика работает на двух уровнях, и их нельзя путать.
Юнит = заказ отвечает на вопрос «одна продажа окупается или нет?». Работает для любого магазина с первой сделки. Подходит для решений о ставках, скидках, каталоге.
Юнит = клиент отвечает на вопрос «клиент за всё время окупается или нет?». Работает только у магазинов с повторными покупками. Подходит для решений о канале привлечения, LTV-механиках, retention-бюджете.
Однопокупочные магазины считают только уровень заказа. Магазины с регулярными повторами считают оба уровня, но приоритет — клиенту.
Формула юнит-экономики на уровне заказа
Contribution Margin per Order — это то, что остаётся от одного заказа после всех прямых затрат. Формула выглядит так:
CM per Order = AOV − COGS − Fulfilment − Payment fees − Marketing per order − Refund cost
Разберём каждый компонент подробно, потому что именно здесь большинство магазинов теряют точность.
| Компонент | Что включает | Пример (AOV 3 000 ₽) |
|---|---|---|
| AOV | Средний чек: выручка ÷ количество заказов, до скидок | 3 000 ₽ |
| COGS | Закупочная цена + упаковка от поставщика + доставка до склада + растаможка | 1 500 ₽ |
| Fulfilment | Склад (сборка, упаковка, материалы) + логистика до клиента (курьер, ПВЗ, почта) | 300 ₽ |
| Payment fees | Карта 1,5–3%, СБП 0,4–0,7%, наложенный платёж 2–4% + фиксированная плата | 60 ₽ |
| Marketing per order | Весь маркетинговый бюджет ÷ количество оплаченных заказов за период | 400 ₽ |
| Refund cost | Стоимость возврата × refund rate. При refund rate 5%+ игнорировать нельзя | 100 ₽ |
По приведённому примеру: 3 000 − 1 500 − 300 − 60 − 400 − 100 = 640 ₽ CM per Order, или 21% от AOV. Это здоровая цифра для мультибрендового ритейла с маржой 30–40%.
Обратите внимание на Payment fees: при AOV 3 000 ₽ эквайринг составляет 45–90 ₽ per order. Многие магазины «сваливают» его в общий банковский расход и не видят в разрезе заказа. Та же история с Refund cost — при refund rate 15% и стоимости доставки 200 ₽ это уже 60 ₽ на каждый оформленный заказ.
формула уровня клиента
Суммарная выручка от клиента за всё время (4 заказа × AOV 3 000 ₽)
Полная стоимость привлечения: реклама + ФОТ маркетолога + CRM + контент
Себестоимость всех товаров за 4 заказа клиента
Поддержка, персональные скидки, программа лояльности
Стоимость возвратов от этого клиента
Реальная прибыль с клиента за всё время взаимодействия
Обратите внимание на CAC в формуле уровня клиента. Большинство магазинов считают его как «расход на Яндекс Директ и таргет ÷ новые клиенты». Реальный CAC включает ФОТ маркетолога, стоимость инструментов (CRM, email-платформа, Яндекс Метрика, коллтрекинг), контент-производство, SEO-аутсорс. По практике — реальный CAC в 1,3–1,6 раза выше «рекламного».
Service cost per customer тоже часто игнорируют. Зарплата операторов поддержки, стоимость чата и телефонии, персональные скидки, программа лояльности — всё это реальные затраты на обслуживание клиента, которые нужно аллоцировать пропорционально.
4 ступени зрелости: как считать юнит-экономику на практике
- 01
Excel + CMS. Выгрузка заказов за квартал → ручной ввод COGS, fulfilment, эквайринга, маркетинг per order = средний бюджет ÷ количество заказов. Час-полтора работы. Хватает для магазинов до 200 заказов в месяц.
- 02
CRM + Excel. То же, но с разбивкой по клиентам: группируете заказы по идентификатору клиента, получаете средние покупки на клиента и LTV. Появляется возможность считать CM per Customer. Требует хотя бы базовую CRM.
- 03
Сквозная аналитика. Автоматическая связка клик → сделка → CRM → повторные покупки. Разбивка CM по каналам привлечения, когортный анализ. Когортный отчёт по CM per Customer собирается из коробки в инструментах вроде Roistat. Яндекс Метрика с электронной коммерцией даёт базовую основу для этого уровня.
- 04
BI-система. Полная автоматизация, дашборды в реальном времени, ежедневный контроль CM по товарным категориям и когортам. Окупается для магазинов от 5–7 тыс. заказов в месяц.
Чек-лист: 10 скрытых потерь в юнит-экономике
Ниже — компоненты, которые обычно не учитывают в CM per Order или учитывают неполно. Проверьте у себя каждый пункт: если пропущено больше 4 — реальная юнит-экономика магазина хуже, чем показывают отчёты, и решения о рекламе принимаются на основании завышенной CM.
10 скрытых потерь в юнит-экономике интернет-магазина
Что обычно пропускают
- Эквайринг и комиссии платёжных систем: 1,5–3% с карты, 0,4–0,7% с СБП, 2–4% с наложенного платежа. При AOV 3 000 ₽ — 45–90 ₽ per order. «Сваливают» в общий банковский расход.
- Обратная логистика возвратов: ~2× стоимости первичной доставки. При refund rate 15% и доставке 200 ₽ — 60 ₽ на каждый оформленный заказ.
- «Бесплатная» доставка для клиента: курьер стоит магазину 300–500 ₽, даже если клиент не платил. Маркетинг не учитывает это в акциях «доставка в подарок».
- Промо-скидки и купоны: скидка 500 ₽ — это минус 500 ₽ из CM per Order. Учитывать нужно не в маркетинговом бюджете, а прямо в формуле: AOV − скидки.
- Refund rate у промо-клиентов: покупатели по глубоким скидкам возвращают заказы на 30–50% чаще обычного. CM для промо-когорты надо считать отдельно.
Как проверить у себя
- 01
Стоимость обработки заказа складом: сборщик, упаковщик, материалы. 50–150 ₽ per order у собственного склада, 200–400 ₽ у 3PL.
- 02
Служба поддержки: ФОТ операторов ÷ количество заказов. При 1 000 заказов и ФОТ 80 тыс. ₽ — 80 ₽ per order.
- 03
Стоимость платформы и инструментов: CMS, хостинг, CRM, email-сервис, Яндекс Метрика, коллтрекинг, чат-боты. Суммарный расход ÷ количество заказов.
- 04
Shrinkage — потери на складе: брак, порча, ошибки комплектации. Отраслевая норма 1–3% COGS. При COGS 1 500 ₽ — 15–45 ₽ per order.
- 05
Полный CAC вместо только рекламы: реальный CAC включает ФОТ маркетолога, инструменты, контент, SEO-аутсорс. По практике — в 1,3–1,6 раза выше «рекламного».
Как юнит-экономика меняет решения о рекламе
Знание CM per Order напрямую определяет, сколько вы можете платить за привлечение заказа и оставаться в плюсе.
Рабочая формула допустимого CPA: допустимый CPA ≤ CM per Order × 0,5–0,7. Коэффициент 0,5–0,7 означает, что часть маржи должна оставаться на прибыль, а не уходить целиком в рекламу. Если CM per Order 640 ₽ — допустимый CPA не выше 320–450 ₽.
Целевой ДРР — производная от той же формулы: целевой ДРР = допустимый marketing per order ÷ AOV. Из этого вытекают все ориентиры по ставкам в Яндекс Директе и Google Ads.
пример: как скидка уничтожает маржу
Скидка допустима только пока CM per Order остаётся положительной. Маркетинг должен знать этот порог до запуска акции.
Юнит-экономика в разрезе канала показывает, где реклама приносит клиентов, но не деньги. Такие каналы отключают, даже если по CPA они выглядят приемлемо. Например, канал с CPA 350 ₽ может казаться эффективным — но если клиенты из него имеют refund rate 25% и не делают повторных покупок, их CM per Customer отрицательная.
Это особенно актуально при сравнении Яндекс Директа и таргетированной рекламы: по CPA каналы могут быть похожи, а по CM per Customer — кардинально различаться из-за разного качества аудитории.
5 сигналов, что юнит-экономику пора считать честно
- 01
Обороты растут третий квартал подряд, а операционная прибыль стоит на месте или падает.
- 02
Кассовые разрывы: деньги за товар пришли, но на закупку следующей партии не хватает.
- 03
Refund rate выше 10% — и никто в магазине не знает точную стоимость возврата per order.
- 04
Средний чек не меняется 6 месяцев, но маркетинговый бюджет растёт быстрее выручки.
- 05
Менеджеры «съедают» бонусами всю прибыль от рекламных клиентов — а точной цифры прибыли на клиента никто не знает.
Если хотя бы два из пяти сигналов актуальны для вашего магазина — это не повод для паники, но прямое указание на то, что управленческие решения принимаются без опоры на реальные цифры. Юнит-экономика не требует немедленного внедрения BI-системы: как показано выше, первый честный расчёт делается за полтора часа в Excel и уже даёт достаточно информации для ключевых решений.
Что важно запомнить
- 01
CM per Order = AOV − COGS − Fulfilment − Payment fees − Marketing per order − Refund cost. При AOV 3 000 ₽ здоровая CM — 15–25% от AOV.
- 02
CM per Customer добавляет CAC, service cost и суммарные возвраты. Реальный CAC в 1,3–1,6 раза выше «рекламного».
- 03
10 скрытых потерь суммарно съедают 8–15% выручки. Если пропущено больше 4 — юнит-экономика завышена.
- 04
Допустимый CPA ≤ CM per Order × 0,5–0,7. Скидка допустима только пока CM остаётся положительной.
- 05
Начать можно с Excel за полтора часа. Сквозная аналитика нужна от 200 заказов в месяц при наличии повторных покупок.
Считайте юнит-экономику регулярно — не раз в год для отчёта, а ежеквартально для решений. Рынок меняет стоимость логистики, эквайринга и трафика быстрее, чем кажется. Магазин, который знает свою CM per Order, всегда принимает более точные решения о рекламе, ценообразовании и ассортименте.
Часто задаваемые вопросы
Стартовый счёт делается за час-полтора в Excel. Выгружаете заказы за квартал из CMS, добавляете колонки: COGS, fulfilment, эквайринг, маркетинг per order (бюджет ÷ заказы), стоимость возврата × refund rate. CM per Order = AOV − сумма всех компонентов. Такая цифра неточна на 20–30%, но для решения «магазин в плюсе или в минусе» — достаточно.
Рентабельность — производная метрика, отношение прибыли к выручке в процентах. Юнит-экономика — формула, из которой рентабельность вытекает. Рентабельность 20% не объясняет причин: то ли AOV высокий, то ли возвратов мало. Юнит-экономика раскладывает эти 20% на компоненты и показывает, где потеряете первым при росте рекламного бюджета или refund rate.
Для стартового счёта — нет, хватает Excel и данных из CMS. Сквозная аналитика нужна для точной разбивки по каналам (Директ vs таргет vs SEO — разные CM per Order) и когортного анализа. Порог окупаемости — примерно 200 заказов в месяц при наличии повторных покупок. До этого объёма ручной счёт даёт достаточно точности.
Универсальной нормы нет. Ориентиры: при валовой марже 30–40% (мультибрендовый ритейл) — CM per Order 15–25% от AOV; при марже 15–20% (электроника, продукты) — 8–15%; при марже 50%+ (нишевая косметика, крафт) — 25–35%. Абсолютная цифра CM ничего не значит без сравнения с маржой категории.
Уровень клиента нужен там, где есть повторные покупки. Если магазин однопокупочный — достаточно CM per Order. Если клиент возвращается 3–5 раз в год, уровень клиента важнее: заказ может быть в плюсе, а клиент — в минусе из-за высоких возвратов и стоимости поддержки.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.