Аудит РСЯ: 12 точек, где сливается бюджет
Аудит РСЯ по 12 точкам: площадки, форматы, аудитории. Пороги отсечения, действия и регламент вместо разовой чистки.
Аудит РСЯ: 12 точек, где сливается бюджет
Разовая чистка площадок не работает. Через месяц вы откроете тот же отчёт и увидите тот же мусор — потому что состав площадок в Рекламной сети Яндекса меняется постоянно. Работает только порог отсечения, применяемый по регламенту.
Рекламная сеть Яндекса — площадки-партнёры, где объявления показываются людям, не вводившим поисковый запрос. Аудит РСЯ принципиально отличается от аудита поисковых кампаний: объектов проверки тысячи, и состав их меняется постоянно. Поэтому результатом аудита должен быть не список отключённых площадок, а набор порогов отсечения, применяемых регулярно.
коротко о главном — 5 фактов
Разовая чистка не работает: площадок тысячи, состав меняется еженедельно. Через месяц вы вернётесь к тому же списку. Работает только порог, применяемый по регламенту.
Конверсии РСЯ переоценены чаще поисковых. Доля заявок, не доходящих до CRM, в РСЯ обычно выше — пороги без сверки окажутся заниженными.
Порог отсечения выводится из вашего целевого CPA, а не берётся из статьи. Формула важнее чисел — чужие абсолютные цифры не работают.
Потери концентрированы: обычно 3–4 точки из 12 дают основную часть слива. Порядок обхода точек имеет значение.
Часть отключаемых площадок даёт ассоциированные конверсии. После отсечения нужен контрольный замер через 2–3 недели.
Почему разовая чистка не работает
Типовой сценарий выглядит так: маркетолог открывает отчёт по площадкам в Яндекс Директе, сортирует по расходу, видит мусор — и добавляет его в запрещённые. Через месяц открывает снова. Список другой, мусора столько же.
Причина не в невнимательности. В Рекламной сети Яндекса десятки тысяч площадок, и алгоритм постоянно тестирует новые. Отключение конкретной площадки не меняет правил, по которым в набор попадают следующие. Это фильтрация по списку вместо фильтрации по признаку. Список устаревает — признак нет.
Что меняет подход: вместо вопроса «какие площадки отключить» нужен вопрос «при каких условиях площадка отключается автоматически». Двенадцать точек ниже — это двенадцать условий, а не двенадцать наблюдений.
Важная оговорка: здесь речь о механиках внутри одного канала. Общая картина того, как теряется бюджет по всему аккаунту — отдельная тема.
Но прежде чем задавать пороги, нужно убедиться, что число, из которого они выводятся, верное.
Шаг ноль: сверить конверсии РСЯ с CRM
Без этого шага все двенадцать порогов будут неверными. Это не преувеличение — это арифметика.
В поиске пользователь пришёл с намерением: он что-то искал. В РСЯ намерения не было — объявление показали в момент, когда человек занимался другим. Отсюда выше доля случайных касаний, мисклика на мобильных и заявок «на посмотреть». Часть этих заявок фиксируется Яндекс Метрикой как конверсия и не доходит до CRM.
Что это делает с порогами. Порог отсечения выводится из целевого CPA. Если CPA считается по конверсиям Метрики, он окажется заниженным — а значит порог получится мягким, и мусорные площадки останутся включёнными. Ошибка идёт в обе стороны: часть площадок, отсечённых по заниженному порогу, на самом деле работала.
Как сделать сверку: взять конверсии РСЯ по Метрике за 30 дней, взять реальные квалифицированные заявки за тот же период из CRM или другого независимого источника, посчитать долю — реальные / по Метрике. Если доля ниже 70% — пороги считать по реальному CPA, а не по метрическому.
Для бизнеса с офлайн-закрытием сверка вручную возможна, но при объёме от нескольких сотен заявок в месяц становится нереалистичной. Связка качества заявки с рекламным источником — типовая функция инструментов сквозной аналитики: Roistat, Calltouch, CoMagic, K50. Без неё нельзя получить разрез «реальные заявки по площадкам» — а именно он нужен для двенадцати точек.
Важное разграничение: низкая доля дошедших до CRM заявок не всегда означает плохой трафик. Заявка может теряться после поступления — не обработана, не дозвонились. Это операционная проблема, и лечится она не отключением площадок. Признак различения прост: если доля потерь одинакова по всем источникам — проблема операционная. Если РСЯ теряет заметно больше поиска — проблема в трафике.
Как вывести порог из целевого CPA
- 01
Возьмите реальный CPA квалифицированной заявки после сверки с CRM. Само это число берётся из экономики: маржа, доля рекламных расходов, целевой ДРР.
- 02
Примените базовый порог: площадка отключается, если потратила ≥ 2× целевой CPA и не дала ни одной конверсии. Одна конверсия за один целевой CPA — это норма. Площадка, потратившая два целевых CPA без единой конверсии, отработала вдвое хуже нормы.
- 03
Скорректируйте коэффициент под цикл сделки. Быстрая конверсия (заявка в день клика) — 2× CPA. Средний цикл до двух недель — 3× CPA. Долгий цикл B2B, месяц и больше — 4× CPA плюс обязательный учёт ассоциированных конверсий.
- 04
Не оценивайте длинный хвост поштучно. Площадки с расходом менее 0,2× CPA за месяц оцениваются агрегатом: какую суммарную долю бюджета забирает весь хвост и какова его общая конверсионность.
- 05
Соблюдайте минимум данных: оценивать площадку не раньше чем через 30 дней работы кампании. Раньше — отсекаете по шуму, а не по сигналу.
Теперь, когда порог выведен из реальных данных, можно переходить к самим точкам проверки. Потери в РСЯ концентрированы: обычно три-четыре точки из двенадцати дают основную часть слива, и они разные у разных аккаунтов. Практический порядок первого прохода — 1 → 2 → 9 → 3. Это четыре точки, где чаще всего сидят самые крупные суммы, и все четыре проверяются за час. Остальные восемь — вторым проходом.
12 точек аудита РСЯ — пороги, действия, периодичность
⚠ Числа порогов — ориентиры. Подставляйте свой целевой CPA и коэффициенты из раздела выше.
Разбор примера: как пороги работают на реальных числах
Все числа ниже — модельный пример для демонстрации метода, а не бенчмарк.
Компания услуг, целевой CPA квалифицированной заявки — 3 500 ₽ (выведен из маржи). Период 30 дней, бюджет РСЯ — 380 000 ₽.
По Яндекс Метрике зафиксировано 142 конверсии, CPA по Метрике — 2 676 ₽. Картина отличная: CPA ниже целевого на четверть. Решение «масштабировать РСЯ» выглядит полностью обоснованным.
Но затем делается шаг ноль — сверка с CRM. Квалифицированных заявок в CRM оказывается 61. Доля дошедших — 43%. Реальный CPA — 6 230 ₽, то есть в 1,8 раза хуже целевого. Расхождение метрического и реального CPA — в 2,3 раза. Картина переворачивается: канал не окупается, а масштабирование увеличило бы убыток.
Применяем пороги первым проходом по точкам 1 → 2 → 9 → 3. Порог отсечения по расходу: 2 × 3 500 = 7 000 ₽.
| Точка | Находка | Расход | Доля бюджета |
|---|---|---|---|
| 1 | 11 площадок с расходом ≥ 7 000 ₽ и нулём реальных заявок | 96 800 ₽ | 25% |
| 2 | Мобильные приложения: 39 конверсий по Метрике, 4 реальные заявки. Реальный CPA = 21 850 ₽ — в 6,2 раза выше целевого | 87 400 ₽ | 23% |
| 4 (хвост) | 940 площадок с расходом < 700 ₽ каждая | 51 300 ₽ | 13,5% |
Что отсекаем: точки 1 и 2 — суммарно 184 200 ₽ (48,5% бюджета). Длинный хвост не отключаем поштучно, работаем сужением таргетингов.
Пересчёт после отсечения: бюджет снижается до 195 800 ₽, квалифицированных заявок остаётся 57 (на отсечённых площадках было 4 реальные заявки — все из мобильных приложений). Реальный CPA — 3 435 ₽. Снижение CPA составляет 45%. Канал вышел ниже целевого CPA 3 500 ₽.
Обязательная оговорка про ассоциированные конверсии: расчёт предполагает, что отсечённые площадки не участвовали в цепочках, завершившихся конверсией на других площадках. На практике часть из них участвует. Поэтому после отсечения нужен контрольный замер через две-три недели: если общее число заявок упало сильнее ожидаемого, часть площадок стоит вернуть. Для бизнеса с долгим циклом сделки этот риск выше, и коэффициент порога должен быть мягче.
Три ошибки, которые обнуляют результат аудита
Что делают неправильно
- Отключают площадки по одной метрике — например, только по высокому показателю отказов. В РСЯ он структурно выше, чем в поиске, и сам по себе не является основанием.
- Отключают длинный хвост поштучно. Тысяча площадок по 300 ₽ — это не тысяча проблем, а одна: слишком широкие таргетинги. Алгоритм немедленно находит новые площадки вместо отключённых.
- Отсекают площадки на данных младше 30 дней. Ранняя отсечка вырезает площадки по шуму, а не по сигналу.
Как правильно
- 01
Основание для отключения — сочетание расхода выше порога с отсутствием реальных заявок из CRM, а не одна метрика.
- 02
Длинный хвост лечится сужением таргетингов, а не запретами. Исключение — точка 3: при явном мисклике (CTR > 2% при отказах > 80%) ждать месяц не нужно.
- 03
Для интернет-магазинов пороги должны различаться по товарным категориям: единый порог на весь аккаунт отсечёт площадки, работающие на высокомаржинальные категории.
регламент аудита рся — периодичность по точкам
Основные трудозатраты — на первую настройку, а не на применение. При настроенном разрезе по реальным заявкам регламент занимает указанное время.
Итог: аудит РСЯ — это регламент, а не список
- 01
Сначала — шаг ноль: сверьте конверсии Яндекс Метрики с CRM. Если доля дошедших заявок ниже 70%, все пороги считаются по реальному CPA.
- 02
Выведите базовый порог: площадка отключается при расходе ≥ 2× целевой CPA без конверсий. Коэффициент растёт с длиной цикла сделки.
- 03
Первый проход — четыре точки: 1 → 2 → 9 → 3. Именно здесь концентрируется основная часть потерь.
- 04
Длинный хвост лечится сужением таргетингов, а не поштучным отключением площадок.
- 05
После массового отсечения — контрольный замер через 2–3 недели: часть площадок может участвовать в ассоциированных цепочках.
- 06
Регламент: еженедельно (точки 1, 3), ежемесячно (2, 5–9, 11), ежеквартально (4, 10, 12).
Основные трудозатраты приходятся на первую настройку — выведение реального CPA и подключение сквозной аналитики (Roistat, Calltouch, CoMagic, K50). После этого применение регламента занимает минуты, а не часы. Именно это отличает системный аудит от ручной чистки, которую нужно повторять снова и снова.
Часто задаваемые вопросы
По порогу, а не по интуиции. Базовое правило: площадка отключается, если потратила два целевых CPA и не дала ни одной конверсии. Целевой CPA берётся из экономики бизнеса, а конверсии считаются по реальным квалифицированным заявкам из CRM, а не по данным Яндекс Метрики — в РСЯ доля заявок, не доходящих до CRM, обычно выше, чем в поиске. Для долгого цикла сделки коэффициент мягче: три-четыре целевых CPA. Оценивать площадку раньше 30 дней работы кампании не нужно — отсечёте по шуму.
Не по умолчанию, а по замеру. Трафик из мобильных приложений даёт больше случайных касаний, и его реальный CPA часто в несколько раз выше целевого — но не всегда. Порядок: посчитать долю расхода на эту категорию отдельно, свести конверсии с CRM и получить реальный CPA именно по ней. Если он выше целевого более чем вдвое — отключать категорию целиком, а не отдельные приложения: поштучное отключение бессмысленно, приложений тысячи и состав меняется.
Проверка расхода без конверсий и явного мисклика — еженедельно, около 20 минут. Форматы, автотаргетинг, look-alike и мобильный трафик — ежемесячно, нужен объём данных. Структурные настройки: длинный хвост, ретаргетинговые исключения, корректировки — ежеквартально. Главное не частота, а форма: заранее заданный порог, применяемый по календарю.
Вероятная причина — вырезаны площадки с ассоциированными конверсиями. Часть площадок не приводит к заявке напрямую, но участвует в цепочке касаний. По отчёту last-click такая площадка выглядит как чистый расход. Что делать: смотреть отчёт с учётом ассоциированных конверсий до отсечения; после массового отключения делать контрольный замер через две-три недели и возвращать площадки, если общее число заявок упало сильнее ожидаемого.
От реального CPA квалифицированной заявки, посчитанного после сверки Яндекс Метрики с CRM. Базовая формула: площадка отключается при расходе ≥ 2× целевой CPA без единой конверсии. Коэффициент растёт с длиной цикла сделки: 2× для быстрых конверсий, 3× для среднего цикла, 4× для B2B. Чужие абсолютные цифры не работают — важна формула, а не число из статьи.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
