Боты, которых вы видите в Метрике, Директ уже оплатил
Найденные боты видны в Метрике и CRM, но в Директе они уже отфильтрованы и не оплачены. Разбираем, как отличить накрутку от роста охвата.
Кликов больше, заявок нет: это боты или нет?
Чаще всего нет. Найденных ботов Директ уже отфильтровал и не оплатил, а рост кликов в большинстве случаев оказывается расширением охвата, а не накруткой.
Если вы думаете «у меня выросли клики, но заявок нет, это боты или нет», начинать стоит не со списка признаков ботов, а с порядка проверки. Сначала разложите прирост кликов на прежний и новый охват. Потом сверьте признаки нецелевого трафика. И только в конце, если картина этого требует, пишите в поддержку.
Такой порядок защищает от главной ловушки: тратить время на расследование того, за что вы уже не платите, и пропустить то, за что платите. В статье — встроенные инструменты Яндекса: Директ и Метрика. Пороговых «норм» роботности мы не приводим: единых цифр для всех сайтов нет, поэтому сравнивайте сайт с его собственной историей, а источники — между собой.
Коротко: пять фактов
- 01
Все визиты, включая фродовые, записываются в аналитику и CRM. В отчётах Директа они уже отфильтрованы, и деньги за них не списаны.
- 02
Антифрод работает и до клика: подозрительным пользователям объявление не показывается, а при клике может появиться капча.
- 03
Отфильтрованные клики и конверсии исчезают из всех отчётов Директа, а расходы возвращаются на баланс автоматически. Число может меняться задним числом.
- 04
Антифрод не фильтрует реальных, но нецелевых людей, повторные конверсии и заявки с мусорными данными, оставленные живым человеком.
- 05
Резкий рост кликов сам по себе ничего не доказывает: чаще это расширение охвата, а не накрутка.
Что Директ уже делает сам
Начнём с того, что происходит без вашего участия: это меняет саму постановку вопроса. Многие представляют антифрод как проверку «постфактум», но он работает в три момента.
До показа. Если система уверена, что перед ней бот или мошенник, объявление ему просто не показывается. При клике. Подозрительного пользователя могут проверить капчей. После перехода на сайт. Многоуровневая фильтрация разбирает, что это было на самом деле.
Справка Директа делит недействительный трафик на два вида. Фродовый — это боты, мошенническое программное обеспечение и клики мотивированных пользователей, которые кликают за деньги. Случайный — ненамеренные клики, например повторные по одному баннеру. И то и другое система старается отсеять.
Где система останавливает нецелевой трафик
Объявление не показывается
Если система уверена, что перед ней бот или мошенник, показа не будет вовсе.
Проверка капчей
Подозрительного пользователя могут проверить капчей ещё до перехода на сайт.
Многоуровневая фильтрация
Разбирает, что это было: боты, мошенническое ПО, случайные повторные клики, заявки с некорректными данными.
Что происходит с найденным трафиком
Отфильтрованные показы, клики и конверсии удаляются из всех отчётов статистики Директа. Плата за них не взимается, а расходы в большинстве случаев автоматически возвращаются на баланс общего счёта. Фродовые конверсии, кроме того, не участвуют в обучении стратегий. На наш взгляд, это важнее, чем кажется: испорченный обучающий сигнал может обойтись дороже самих кликов.
Отдельно стоит запомнить: количество недействительного трафика может меняться со временем, потому что часть событий признаётся недействительной позже. Цифры за свежие дни ещё не окончательные, и сравнивать вчерашний день с прошлым месяцем в этом смысле нечестно.
Увидеть отсеянное можно в отчёте «Недействительный трафик» Библиотеки отчётов. Есть оговорка: показы там доступны только для охватных кампаний, клики — для всех типов кампаний, а конверсии — только при стратегии с оплатой за конверсии.
Почему боты всё равно видны в Метрике и CRM
Это главное заблуждение, и его стоит снять в первую очередь. Фильтрация Директа не мешает визиту попасть на сайт и в аналитику. Справка говорит прямо: все визиты, включая фродовые, записываются в CRM и системы аналитики, поэтому там видна активность, которая в отчётах Директа уже отфильтрована. То же с Вебвизором: в нём отображаются все визиты, в том числе отфильтрованные системой антифрода, а деньги за такие визиты не списываются.
Отсюда практическое следствие: фраза «я вижу в Вебвизоре бота — значит, я за него плачу» неверна. Сначала нужно понять, в каком именно отчёте вы смотрите.
Второе следствие касается Метрики. В отчётах группы «Директ» статистика основана на учтённых кликах, а в остальных срезах показывается без учёта фильтрации. Разница между ними и есть отфильтрованное. Нормы расхождения кликов и визитов и способы сверки мы разобрали в отдельной статье блога, здесь их не повторяем.
Один и тот же клик в разных отчётах
Аналитика и CRM
- Вебвизор, включая отфильтрованные визиты
- CRM и системы аналитики
- Отчёты Метрики вне группы «Директ»
Отчёты по оплаченному
- Отчёты статистики Директа
- Отчёты группы «Директ» в Метрике
Отсеянное отдельно видно в отчёте «Недействительный трафик»: клики — для всех типов кампаний, показы — для охватных, конверсии — при стратегии с оплатой за конверсии.
Третье: у Метрики и Директа разные системы определения роботов. Их числа не обязаны сходиться, и это не ошибка ни одной из систем.
Есть важная деталь про саму Метрику. По умолчанию статистика отображается с учётом визитов роботов, определённых по поведению. Это изменилось по сравнению с прежним поведением, поэтому старые привычки могут подвести. Чтобы посмотреть данные без роботов, нужно настроить сегментацию; есть и режим сравнения данных с роботами и без них. Роботы, которые представились, исключаются из статистики сразу. А отчёт «Роботы» лежит в группе «Мониторинг» и показывает действия роботов с разбивкой по правилам фильтрации.
Одна причина странных цифр остаётся малозаметной: к визитам роботов Метрика может относить посещения сайтов, не указанных в настройках счётчика в полях «Адрес» и «Дополнительный адрес». Если счётчик установлен на нескольких доменах, проверьте эти поля.
Портрет нецелевого трафика
Теперь, когда понятно, кто что видит, можно собрать портрет нецелевого трафика. Таблица ниже устроена так: признак, где его смотреть, что он обычно значит и, главное, платите ли вы за это. Последняя колонка определяет, что делать дальше.
| Признак | Где смотреть | Что это обычно значит | Платите ли вы |
|---|---|---|---|
| Клики выросли, заявок нет | Отчёты Директа по дням и кампаниям | Чаще расширение охвата: новая кампания, автотаргетинг, новые площадки | Да, это обычные клики |
| Визитов в общих отчётах Метрики заметно больше, чем в отчётах группы «Директ» | Метрика, сравнение срезов | Часть кликов отфильтрована антифродом | Нет, эти клики не оплачены |
| Доля роботности выше вашей обычной по конкретному источнику | Метрика: отчёт «Роботы», сегмент без роботов на отчёте по источникам | Роботы на сайте есть, но часть из них к рекламе отношения не имеет | Частично: рекламные клики, признанные недействительными, не оплачены |
| Всплеск прямых заходов с высокой долей отказов | Метрика, отчёты по источникам | Чаще это не реклама: парсеры или накрутка поведенческих факторов | Нет, это не рекламный трафик |
| Одна площадка сети даёт много кликов и почти нулевую конверсию | Метрика, отчёт по площадкам сети | Трафик может быть «живым», но бесполезным | Да, платите |
| Однообразие устройств, браузеров и разрешений внутри сегмента | Метрика, технологические отчёты | Признак машинного трафика | Частично, как и при повышенной роботности |
| Много заявок с несуществующими телефонами | CRM | Может быть и фродом, и ошибкой живого человека | Часть отфильтруется, часть нет — заранее не предсказать |
| Один человек оставляет одну и ту же заявку несколько раз | Метрика по целям и CRM | Незакрытая страница «Спасибо» или отсутствие проверки повторов | Да, это не фильтруется |
Последняя колонка меняет порядок действий. Всё, за что вы уже не платите, — не повод для расследования, а повод правильно читать отчёты. Всё, за что платите, — ваша зона ответственности: настройки кампаний, площадки, формы на сайте.
Обратите внимание, что в таблице нет пороговых значений. Это сознательно: «нормальная» доля роботов у интернет-магазина, у сайта услуг и у B2B-лендинга будет разной. Надёжнее сравнивать сайт с его собственной историей и разные источники между собой: если один источник заметно выбивается на фоне остальных, это и есть повод присмотреться.
И теперь самая полезная часть — расчёт, который чаще всего снимает подозрение в накрутке ещё до того, как вы открыли отчёт о роботах.
Разложите прирост: расчёт
Возьмём модельный пример. Он не бенчмарк, а иллюстрация логики. Было 10 000 кликов и 200 заявок: конверсия 2,00%, цена заявки 1 500 ₽ при цене клика 30 ₽. Стало 16 000 кликов и 210 заявок: конверсия 1,31%, цена заявки 2 286 ₽. Кликов больше на 60%, заявок — только на 5%.
По общим цифрам легко решить, что на сайт пошли боты. Но давайте разделим клики на два сегмента: там, где реклама работала и раньше, и там, где охват появился недавно.
Клики +60%, заявки +5%: где сидит просадка
- 10 200 кликов, 195 заявок
- конверсия 1,91%
- цена заявки 1 569 ₽
- 5 800 кликов, 15 заявок
- конверсия 0,26%
- цена заявки 11 600 ₽, расход 174 000 ₽
Что это значит. Без нового сегмента конверсия почти не изменилась: 1,91% против прежних 2,00%. Вся просадка сидит в новом охвате, который забрал 174 000 ₽ и принёс 15 заявок. Это не накрутка, а расширение, и лечится оно настройками, а не жалобой в поддержку.
Общая картина при этом действительно выглядит тревожно: конверсия упала с 2,00% до 1,31%, цена заявки выросла с 1 500 до 2 286 ₽. Именно поэтому важно смотреть не на «всего», а на сегменты. Порядок разбора, который стоит сделать до всякого поиска ботов, ниже.
Порядок разбора до поиска ботов
- 01
Сравните не «всего», а по кампаниям и площадкам: где именно прибавились клики.
- 02
Проверьте, не менялись ли настройки: новая кампания, автотаргетинг, расширение географии, смена стратегии или недельного бюджета.
- 03
Посчитайте конверсию отдельно по прежнему и новому сегментам.
- 04
Только если прирост идёт по тем же кампаниям и площадкам, что и раньше, а конверсия в них упала, смотрите роботность в Метрике и отчёт о недействительном трафике в Директе.
Что антифрод не фильтрует и что с этим делать
Одна оговорка про автоматику: если в кампании включено автоматическое увеличение расхода, на мусорном трафике оно удваивает убыток. Как устроен этот механизм, разобрано в отдельной статье блога.
Теперь о том, где лежит настоящая утечка. Справка Директа прямо называет случаи, которые антифрод не фильтрует, и для каждого есть понятное лекарство. Важно, что все они относятся к вашей зоне ответственности: это настройки рекламы и сайта, а не действия мошенников.
Четыре случая, за которые вы платите
Что остаётся в оплаченном трафике
- Реальные, но нецелевые люди: пришёл по объявлению, посмотрел цену и ушёл. Это не фрод.
- Повторные конверсии в разных визитах: например, страница «Спасибо» осталась открытой, и цель засчиталась снова.
- Неверно указанные контакты и нецелевое использование полей формы: ошибка живого человека фродом не считается.
- Заявки за вознаграждение: если на сайте обещан подарок за заявку, полученные контакты — ваш собственный результат, а не накрутка.
Что с этим делать
- 01
Настроить таргетинг, минус-слова, площадки и оффер. Чистка площадок и форматов сети разобрана в отдельной статье блога.
- 02
Поставить верификаторы формы, запретить повторную отправку одних и тех же данных и выбрать цель, которая не зависит от открытой вкладки.
- 03
Задать формат полей в форме и добавить понятные подсказки.
- 04
Пересмотреть механику вознаграждения: оценивать результат по реальным продажам, а не по числу заявок.
Отдельная строка, чтобы не было иллюзий. В справке есть и обратный случай: заявка с некорректными данными, например с несуществующим номером телефона, может быть признана недействительным трафиком. Граница проходит между мошеннической активностью и ошибкой живого человека. Часть таких заявок отфильтруется, часть нет, и заранее предсказать, куда попадёт конкретная заявка, нельзя.
Это не значит, что фрода нет и волноваться не о чем. Он бывает, и антифрод его находит. Но найденный фрод вы уже не оплатили, а неоплаченным остаётся не всё. Именно на эту неоплаченную часть и стоит направлять внимание.
Когда и как писать в поддержку
Обращение имеет смысл, если сходятся все признаки сразу: прирост идёт по прежним кампаниям и площадкам, конверсия в них упала, роботность по этому источнику выше вашей обычной, а в отчёте о недействительном трафике почти ничего не отфильтровано. Если же прирост пришёл в новом сегменте, писать пока не о чем.
Главное про сроки: конверсии проверяются на фрод только за последние 30 дней, детализация за более ранний период технически невозможна. Поэтому разбираться нужно в течение месяца, а не в конце квартала.
При подтверждении обращения деньги возвращаются на основной счёт. А для того, что система нашла сама, обращение не нужно: в большинстве случаев расходы за недействительный трафик возвращаются автоматически.
Что приложить к обращению
- 01
Номер объявления.
- 02
Период предполагаемых недобросовестных кликов.
- 03
Номер счётчика Метрики.
- 04
Ссылки на отчёты, которые вы смотрели.
Порядок вместо паники
- 01
Сначала разложите прирост кликов на прежний и новый охват.
- 02
Затем сверьте признаки нецелевого трафика и проверьте, платите ли вы за каждый из них.
- 03
Разберитесь с тем, что антифрод не фильтрует: таргетинг, площадки, форму и цели.
- 04
В поддержку пишите в пределах 30 дней и только если картина по прежним кампаниям это подтверждает.
Рост кликов без роста заявок неприятен, но в большинстве случаев не означает, что вас скликивают. Чаще всего бюджет сгорает в расширении охвата или в том, что антифрод не фильтрует по определению. Понятный порядок проверки возвращает управляемость: вы знаете, за что платите, и что именно исправлять. Если хотите, чтобы это сделал внимательный взгляд со стороны, мы разложим ваш прирост по кампаниям и площадкам.
Часто задаваемые вопросы
Начинать не с поиска ботов, а с разложения прироста. Посмотрите, в каких кампаниях и на каких площадках прибавились клики, и не менялись ли настройки: новая кампания, автотаргетинг, расширение географии, смена стратегии. Посчитайте конверсию отдельно по прежнему и новому сегментам. Если прирост пришёл в новом сегменте, это расширение охвата, а не накрутка. Если же клики выросли там же, где и раньше, а конверсия упала, посмотрите роботность по этому источнику в Метрике и откройте отчёт о недействительном трафике в Директе. Резкий рост кликов сам по себе ничего не доказывает — об этом прямо говорит и справка.
Потому что это разные системы учёта. Фильтрация Директа не мешает визиту попасть на сайт: все визиты, включая фродовые, записываются в аналитику и CRM. В Вебвизоре вы видите в том числе те визиты, которые антифрод уже отфильтровал, и деньги за них не списывались. В отчётах группы «Директ» в Метрике статистика построена по учтённым кликам, а в остальных срезах — без учёта фильтрации, поэтому числа различаются. Добавьте к этому, что у Метрики и Директа разные системы определения роботов, и совпадения ждать не стоит.
За то, что система признала недействительным трафиком, расходы в большинстве случаев возвращаются на баланс автоматически. Но часть мусора антифрод не фильтрует принципиально: заявки реальных, но нецелевых людей, повторные конверсии в разных визитах, неверно указанные человеком телефон или почту, использование формы не по назначению и заполнение формы ради обещанного вознаграждения. Это не накрутка, а следствие настроек рекламы и формы, и деньги за такие клики не возвращают. Если вы уверены, что конверсии достигались ради траты вашего бюджета, есть смысл обратиться в поддержку — но только в пределах месяца.
Три группы действий. Первая — по трафику: сузить таргетинг и автотаргетинг, почистить площадки и форматы в сети, добавить минус-слова. Вторая — по форме: поставить проверку повторной отправки, задать формат полей, выбрать цель, которая не засчитывается повторно на открытой вкладке. Третья — по чтению отчётов: сравнивать периоды по одинаковым срезам, смотреть роботность в разрезе источников и держать в поле зрения отчёт о недействительном трафике. И отдельно: если включено автоматическое увеличение расхода, на мусорном трафике оно ускоряет потери, поэтому такие настройки стоит включать только после того, как разобрались с качеством трафика.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
