Брендовая кампания в Директе: реальная цена заявки
Платить за клики по своему названию почти всегда выгодно, но цена заявки занижена: в модели 125 ₽ превращаются в 278–625 ₽.
Нужно ли платить за клики по своему названию
Платить за клики по собственному названию почти всегда стоит: кампания окупается уже при небольшом числе дополнительных заявок. Но её цена заявки занижена по устройству, и как показатель успеха она не годится.
Вы открываете отчёт, видите в брендовой кампании заявки в разы дешевле, чем в остальных, и не понимаете, честная ли это цифра. Эта статья не разоблачает брендовую рекламу и не защищает её, а даёт способ посчитать. Все расчёты ниже модельные: доли возврата трафика у каждого бизнеса свои, и их нужно измерять на своих данных.
Коротко: пять фактов
- 01
По вашему названию могут показываться чужие объявления: в автотаргетинге есть категория «запросы с упоминанием брендов конкурентов», и конкурент вправе её выбрать.
- 02
Цена заявки в брендовой кампании занижена по устройству: часть людей дошла бы до вас и бесплатно.
- 03
В модельном расчёте видимая цена заявки 125 ₽ превращается в 278–625 ₽ в зависимости от того, что происходит в выдаче по вашему имени.
- 04
При этом кампания оправдана почти всегда: если в остальных кампаниях заявка стоит 1500 ₽, брендовой достаточно дать 10 дополнительных заявок из 120.
- 05
Держать бренд в общей статистике нельзя: в модели он занижает общую цену заявки вдвое, и на этих числах принимаются решения по другим кампаниям.
Почему по вашему имени показываются чужие и почему свой клик не бесплатный
Начнём с того, что происходит в выдаче. В автотаргетинге на поиске в Яндекс Директе есть отдельный блок «Упоминание брендов в запросах». В нём три категории: запросы с упоминанием вашего бренда, запросы с упоминанием брендов конкурентов и запросы без упоминания брендов. Блок категорий запросов и блок брендов сочетаются по принципу «и».
Если конкурент выбирает категорию «запросы с упоминанием брендов конкурентов», его объявление может появиться по запросу с вашим названием. Это не взлом и не подлость, а обычная настройка. Как устроен такой перехват, кто показывается и на каком месте, мы подробно разобрали в отдельной статье про Директ для стоматологий, поэтому здесь эту механику не пересказываем.
Второе — то, ради чего написан этот материал. Даже если вас никто не перехватывает, собственная брендовая кампания не бесплатна: вы платите за клик человека, который вас уже искал. Вопрос не в том, дорогой это клик или дешёвый. Вопрос в том, что вы за него получили, и на него можно ответить числом. Арифметика ниже одинаково применима к Яндекс Директу и Google Ads, а механики и ограничения из справки относятся к Директу.
Две цены одной заявки
Возьмём модельную брендовую кампанию. Это не бенчмарк, а иллюстрация: цифры подобраны, чтобы показать логику расчёта, и проверены скриптом.
Кампания получила 1000 кликов по 15 ₽ — расход 15 000 ₽. Конверсия 12%, то есть 120 заявок. Делим расход на заявки и получаем видимую цену заявки — 125 ₽. Именно эту цифру вы видите в отчёте.
Теперь главный вопрос: сколько из этих 120 человек пришло бы к вам и без рекламы, просто из органической выдачи Яндекса или Google. Именно они не должны попадать в знаменатель, когда мы оцениваем, чего стоила реклама. Заплатив за их клик, вы не получили ничего нового.
От того, что творится в выдаче по вашему имени, доля таких людей сильно зависит. Если ваш сайт стоит первым и чужой рекламы нет, почти все дойдут до вас сами. Если над органикой и рядом с ней показываются конкуренты, часть людей уйдёт к ним, и ваш платный клик вернёт вам этих людей.
| Что в выдаче по вашему имени | Вернулось бы бесплатно | Дополнительных заявок | Настоящая цена заявки |
|---|---|---|---|
| Ваш сайт первый, чужой рекламы нет | 80% | 24 | 625 ₽ — в 5 раз выше видимой |
| По бренду показываются конкуренты | 55% | 54 | 278 ₽ — в 2,2 раза выше видимой |
Дополнительные заявки — это те, которых без рекламы не было бы. В первом сценарии бесплатно вернулось бы 80% из 120, то есть 96 заявок, а дополнительных остаётся 24. Делим 15 000 ₽ на 24 и получаем 625 ₽. Во втором сценарии вернулось бы 55%, дополнительных заявок 54, и настоящая цена — 278 ₽.
Пока это только половина картины, и она может показаться тревожной: настоящая цена выше видимой в 2,2–5 раз. Но сравнивать её нужно не с нулём и не с видимой ценой, а с тем, во сколько вам обходится заявка в остальных кампаниях. Здесь вывод переворачивается.
| Цена заявки в остальных кампаниях | Сколько дополнительных заявок нужно | Кампания оправдана, пока бесплатно вернулось бы не больше |
|---|---|---|
| 1500 ₽ | 10 из 120 | 92% |
| 1000 ₽ | 15 из 120 | 88% |
| 600 ₽ | 25 из 120 | 79% |
Обе таблицы читаются вместе. Первая говорит, что цена заявки в отчёте занижена в разы. Вторая — что кампания всё равно почти наверняка окупается, потому что порог оправданности очень низкий: при цене заявки 1500 ₽ в остальных кампаниях брендовой достаточно дать 10 дополнительных заявок из 120. Даже в самом «плохом» сценарии с 625 ₽ она дешевле заявки из остальных кампаний.
Одно не отменяет другое. Вести брендовую кампанию стоит, а хвалиться её ценой заявки нельзя: это не результат работы рекламы, а следствие того, что человек уже знал, куда идёт.
Как измерить, сколько вернулось бы бесплатно
Есть три способа оценить долю бесплатного возврата. У каждого своя цена и своё слабое место, и лучше знать их заранее.
Способ первый — пауза. Остановите брендовую кампанию на сопоставимый период и сравните: сколько всего заявок было и стало, как изменились органические переходы по бренду в Яндекс Метрике или Google Analytics. Это самый простой способ. Его слабое место — шум: сезонность, изменения в других кампаниях, активность конкурентов. Сравнивать нужно полные недельные периоды, а не отдельные дни, иначе разница в днях недели исказит картину.
Способ второй — A/B-эксперимент Директа
Инструмент есть в Директе. A/B-эксперименты доступны в Единой перфоманс-кампании (кроме кампаний с показами в мессенджерах) и в медийных кампаниях. В эксперименте сравниваются кампании или разные настройки, причём одну и ту же кампанию можно добавить и в контрольный, и в тестируемый вариант.
Логика схемы такая: в контрольном варианте только основные кампании, в тестируемом — те же плюс брендовая. Разница между вариантами показывает, что добавила брендовая кампания.
Справка задаёт ограничения: не более 50 активных экспериментов, до 5 активных экспериментов в одной Единой перфоманс-кампании, от 2 до 20 вариантов в эксперименте. Пошаговой инструкции по интерфейсу здесь нет: важнее понимать, что схема не отвечает на главный вопрос.
Ошибка: принять эксперимент за готовый ответ
Как рассуждают
- Запустим эксперимент, и отчёт покажет, сколько людей пришло бы без рекламы
- Сравним рекламные заявки двух вариантов и на этом основании определим долю бесплатного возврата
Как правильно
- 01
Помнить, что органического трафика в отчёте эксперимента нет, он показывает только рекламные данные
- 02
Смотреть возврат людей в органику со стороны веб-аналитики: справка Метрики говорит, что сегмент, созданный в Яндекс Аудиториях для эксперимента, отображается в Яндекс Метрике как условие сегментирования
- 03
Проверить, что именно доступно в вашем счётчике, а не рассчитывать на это заранее
Ориентиры из справки, без наших собственных сроков. Каждой кампании в эксперименте нужно время на обучение — в среднем от 7 до 14 дней. Для выводов нужно не менее 10 конверсий в неделю на вариант. Если бюджеты заданы на неделю, оценивать нужно по полным календарным неделям и брать не меньше двух бюджетных интервалов.
Способ третий — оценка по выдаче. Откройте поиск по своему названию в Яндексе и Google и посмотрите, на каком месте ваш сайт в органике, есть ли над ним чужая реклама, есть ли агрегаторы и маркетплейсы. Чем плотнее выдача занята чужими, тем меньше людей дойдёт до вас бесплатно. Это оценка, а не измерение, но она бесплатна и занимает минуту.
Остановить бренд на период
Сопоставимый период, сравнение общих заявок и органических переходов
Шум: сезонность, другие кампании, активность конкурентов
Контроль без бренда, тест с брендом
Время на обучение (в среднем 7–14 дней) и не менее 10 конверсий в неделю на вариант
Отчёт строится на данных Мастера отчётов и не показывает бесплатный возврат
Посмотреть поиск по своему имени
Одна минута и открытая выдача Яндекса и Google
Это оценка, а не измерение
Почему бренд нельзя держать в общей статистике
Вернёмся к модели. Небрендовые кампании дают 100 заявок при расходе 150 000 ₽ — это 1500 ₽ за заявку. Добавим брендовую: 120 заявок за 15 000 ₽. В общем отчёте получается 220 заявок за 165 000 ₽, то есть 750 ₽ за заявку — вдвое дешевле реальности небрендового трафика.
Чем это опасно: решения о масштабировании принимаются по общей цифре. Она говорит «всё хорошо», хотя хорошо только у бренда, а у остальных кампаний цена вдвое выше. Бюджет увеличивают там, где этого делать не стоило, а проблемы небрендового трафика остаются за красивым средним.
за заявку
- заявки220
- расход165 000 ₽
Выглядит вдвое лучше, чем есть на самом деле
Решения о бюджете — по строке «не бренд»
Что делать: вынести бренд в отдельную кампанию и в любом отчёте показывать две строки — бренд и не бренд. Это единственное требование к структуре, которое мы здесь предъявляем; выбор между одной большой кампанией и несколькими разобран в отдельной статье про структуру аккаунта, а какие показатели показывать руководителю — в статье про отчёт по контекстной рекламе.
Отдельно снимем частое опасение. Своя брендовая кампания не конкурирует с основной за цену клика: объявления одного домена между собой по списываемой цене не конкурируют. Отдельная кампания не мешает основной, а только отделяет учёт.
Как отделить бренд в отчётности
- 01
Вынесите запросы с вашим названием в отдельную брендовую кампанию.
- 02
В каждом отчёте показывайте две строки: «бренд» и «не бренд», а общий итог используйте только как справочный.
- 03
Решения о расширении бюджета принимайте по небрендовой строке, где цена заявки не занижена.
- 04
Брендовую кампанию оценивайте отдельно — по инкрементальной цене заявки и по сравнению с ценой заявки в остальных кампаниях.
Когда брендовую кампанию можно не вести
Исключения существуют, и честнее назвать их прямо. Кампанию можно не вести, если совпало всё сразу: ваше имя почти не ищут, в выдаче по нему нет ни чужой рекламы, ни агрегаторов, ваш сайт занимает верх выдачи, а бюджет ограничен настолько, что каждый рубль важнее в небрендовых кампаниях.
Если не совпало хотя бы одно условие, отказ от кампании — это риск ради небольшой экономии. К тому же ситуация со временем меняется: перехват появляется внезапно, и узнают о нём обычно по падению заявок. Поэтому проверять выдачу по своему имени достаточно раз в квартал.
Что делать с перехватом
Своя брендовая кампания удерживает место над органикой — это единственный инструмент, который работает сразу. Минус-слова у конкурента вы не пропишете: они действуют только в вашей собственной кампании.
Правовая сторона использования чужих брендов в ключевых фразах неоднозначна: практика расходится, и это разговор с юристом, а не настройка кабинета. Механика перехвата разобрана в отдельной статье про Директ для стоматологий.
Вести стоит, хвалиться нельзя
- 01
Порог оправданности низкий: при цене заявки 1500 ₽ в остальных кампаниях достаточно 10 дополнительных заявок из 120.
- 02
Видимую цену заявки нужно заменить инкрементальной: в модели 125 ₽ превращаются в 278–625 ₽.
- 03
Долю бесплатного возврата посчитайте на своих данных: пауза, A/B-эксперимент с проверкой в веб-аналитике или оценка по выдаче.
- 04
Бренд держите отдельной кампанией и отдельной строкой в отчёте, а бюджет наращивайте по небрендовой цене заявки.
Если хотите проверить, сколько на самом деле стоит ваше собственное имя, мы посмотрим аккаунт, посчитаем инкрементальную цену заявки по вашим данным и предложим схему проверки возврата трафика.
Часто задаваемые вопросы
Почти всегда да, и причина арифметическая. Сравнивать её нужно не с нулём, а с ценой заявки в остальных кампаниях. Если там заявка стоит 1500 ₽, брендовой кампании достаточно принести около десяти дополнительных заявок из ста двадцати, чтобы оправдать себя, — то есть она выгодна, даже если почти весь этот трафик пришёл бы и бесплатно. Отказываться имеет смысл, когда совпало всё сразу: имя почти не ищут, чужой рекламы и агрегаторов в выдаче нет, ваш сайт на первом месте, а бюджет крайне ограничен. Проверять ситуацию стоит регулярно.
Есть три способа. Самый простой — остановить брендовую кампанию на сопоставимый период и сравнить общее число заявок и органические переходы по бренду; он шумный из-за сезонности. Точнее — A/B-эксперимент, где в контрольном варианте брендовой кампании нет, а в тестируемом есть. Важно: отчёт эксперимента строится на рекламных данных и бесплатный возврат в нём не виден, поэтому смотреть нужно и со стороны веб-аналитики. Самый дешёвый способ — просто открыть поиск по своему названию: чем плотнее выдача занята чужой рекламой и агрегаторами, тем меньше людей дойдёт до вас бесплатно.
Низкая она потому, что человек уже знает вашу компанию: ставки по таким запросам небольшие, а конверсия высокая. Показывать эту цифру как результат работы рекламы нельзя: часть людей дошла бы до вас и без клика, поэтому настоящая цена считается делением расхода только на дополнительные заявки. В модельном примере видимые 125 ₽ превращаются в 278–625 ₽. Ещё важнее, что бренд, подмешанный в общую статистику, занижает среднюю цену заявки по аккаунту — в расчёте вдвое, — и решения по остальным кампаниям принимаются на приукрашенных числах.
Настройками рекламного кабинета — нет. В автотаргетинге есть категория «запросы с упоминанием брендов конкурентов», и выбрать её конкурент вправе; минус-слова работают только в вашей собственной кампании. Правовая сторона использования чужого бренда в ключевых фразах неоднозначна: рекламные системы этого не запрещают, но есть позиция о недобросовестной конкуренции, и практика расходится — это вопрос к юристу, а не к настройкам. Практически работает одно: собственная брендовая кампания, которая удерживает место над органикой, и регулярная проверка выдачи по своему имени. Проверять стоит хотя бы раз в квартал: перехват появляется внезапно, и замечают его обычно уже по падению числа заявок.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
