Директ обучился на нецелевых: как сбросить обучение

Кнопки сброса нет — и сбрасывать нечего

Типовая постановка задачи звучит так: «кампания привыкла к плохим лидам, надо обнулить алгоритм и начать заново». Человек ищет операцию, которой не существует. На самом деле в интерфейсе есть несколько способов пересоздать кампанию целиком или частично: сменить оптимизируемую цель, изменить стратегию, скопировать кампанию или создать новую. «Сброс» — это просто обиходное название для любого из них.

Но есть кое-что важнее самого факта отсутствия кнопки. Даже если бы такая операция существовала, она не решила бы задачу. Алгоритм не хранит список плохих клиентов — он построил модель того, кто совершает засчитываемые вами конверсии. Эта модель корректна. Некорректен вход, который вы ей дали.

Отсюда прямое следствие: перезапуск без смены входа даёт ровно тот же результат через две-три недели. Вы платите за повторное обучение тому же самому. Именно поэтому начинать нужно не с кампании, а с того, что она считает конверсией.

Сначала сигнал: три способа изменить вход

Первый и самый прямой способ — сменить оптимизируемую цель. Если алгоритм учился на «отправке формы», а половина форм — мусор, целью должна стать квалифицированная заявка. Для этого статус квалификации должен возвращаться из CRM в Директ — это типовая функция инструментов сквозной аналитики (Roistat, Calltouch, CoMagic, K50) либо передача офлайн-конверсий.

Но здесь скрыта ловушка, из-за которой правка часто делает хуже. Квалифицированных заявок всегда меньше, чем всех. Если было 80 обращений в месяц и четверть из них целевые, после смены цели алгоритм получает около пяти конверсий в неделю вместо восемнадцати. Это ниже порога, при котором конверсионная стратегия способна обучаться. Кампания не переучится — она застрянет.

Выход — собрать микс из основной цели и релевантной промежуточной, дающий достаточный суммарный объём. Промежуточная цель должна быть связана с целевым действием, а не просто частой — иначе вы меняете один мусорный сигнал на другой.

Второй способ — задать исключения. Аудитории, которые заведомо не должны попадать в обучение: уже купившие, действующие клиенты, нецелевые сегменты по гео или профилю.

Третий способ — вычистить источник. Если нецелевые приходят с конкретных площадок, по конкретным запросам или на конкретный оффер — вход чинится там, а не в настройках цели. Это самый надёжный из трёх: он убирает причину, а не фильтрует следствие.

После смены сигнала кампания в большинстве случаев переучивается сама: новые конверсии постепенно вытесняют старые из обучения, и через две-три недели профиль аудитории меняется. Никакой перезапуск для этого не нужен.

Три вывода из этой матрицы снимают большую часть паники.

Во-первых, данные в Яндекс Метрике не теряются ни при одном способе. Они принадлежат счётчику, а не кампании. Вся аналитика за прошлые периоды остаётся доступной всегда — это самый частый и самый беспочвенный страх.

Во-вторых, ретаргетинговые сегменты тоже не теряются. Они живут в Метрике и Аудиториях, а не внутри кампании.

В-третьих — и это ключевое — модель обучения обнуляется одинаково при всех четырёх операциях. Любое существенное изменение возвращает кампанию к переобучению. Это значит, что выбор между «мягкой» правкой и полным пересозданием не влияет на главную потерю: она одинакова. Различаются только сопутствующие потери.

Отсюда практический вывод, переворачивающий типовую логику: раз модель переобучается в любом случае, выбирать надо не по силе воздействия на алгоритм, а по объёму сопутствующих потерь. Смена цели даёт тот же эффект переобучения, что создание с нуля, — но без потери статистики, качества и настроек. Значит, начинать всегда следует с самой лёгкой операции: не потому что она «щадящая», а потому что тяжёлая не даёт выигрыша.

Цена неверного порядка: модельный пример

Чтобы разница в подходах стала осязаемой, разберём конкретную ситуацию. Это модельный пример для демонстрации логики — не бенчмарк.

Кампания B2B-услуг. Бюджет — 200 000 ₽ в месяц, 80 обращений, из них квалифицированных 20 (25%). CPL — 2 500 ₽, CPLQ — 10 000 ₽.

Сценарий 1 — сразу перезапуск. Маркетолог копирует кампанию, считая, что новая «начнёт с чистого листа». Кампания уходит в переобучение на три недели, в этот период эффективность падает примерно до 55% от штатной. Потери на переобучение: около 62 000 ₽. Через три недели — цель та же, исключений нет, источник тот же. Доля целевых снова 25%. Итог: минус 62 тысячи и ноль изменений.

Сценарий 2 — сначала сигнал. Первый шаг: меняем цель на квалифицированную заявку и проверяем объём. 20 квалифицированных в месяц — это около 4,6 в неделю, ниже порога обучения. Одна эта правка застопорила бы кампанию. Поэтому второй шаг: собираем микс — квалифицированная заявка плюс релевантное промежуточное действие, суммарно около 17,6 конверсий в неделю. Третий шаг: добавляем исключения по нецелевым сегментам. Четвёртый шаг: ждём три недели без правок, перезапуск не делаем.

Обратите внимание на верхние строки таблицы из второго сценария. Обращений стало почти вдвое меньше, цена обращения выросла на 82%. В стандартном отчёте это выглядит как провал. При этом квалифицированных заявок стало больше, а их цена упала почти на четверть.

Это та же ситуация, что при любом ужесточении квалификации: метрика объёма ухудшается, метрика результата улучшается. Именно поэтому договариваться о том, по какой метрике оценивать работу, нужно до правок, а не после — иначе правильные действия будут выглядеть как ошибка.