Корректировки ставок в Директе: механика перемножения
Три умеренные корректировки превращают ставку в шестикратную. Разбираем все 11 типов и метод «бюджета множителя».
Корректировки ставок в Директе: почему они перемножаются и как не пробить свой потолок
Три умеренные корректировки по +25–50% не дают «плюс сто процентов» — они дают рост ставки в четыре-пять раз. Если под пользователя подходит несколько условий одновременно, коэффициенты перемножаются, а не складываются.
Директолог смотрит отчёт: каждое решение принято по данным, каждое по отдельности выглядит разумно. Но интерфейс показывает проценты, а система выполняет умножение. Москвичка 35 лет со смартфона, уже бывавшая на сайте, — совершенно обычный пользователь — может получать цену конверсии в три с лишним раза выше допустимой. Эта статья про то, как управлять не отдельными коэффициентами, а тем, во что они складываются на пересечении.
опорное определение
Корректировка ставки
Коэффициент, который повышает или понижает ставку, цену конверсии или долю рекламных расходов при определённых условиях показа. Задаётся в процентах на уровне кампании или группы объявлений. Типов одиннадцать: от пола и возраста до уровня трат в категории. Если под пользователя подходит несколько корректировок — их коэффициентыперемножаются.
Коротко: пять фактов, которые меняют подход к корректировкам
- 01
Корректировки применяются последовательно и не суммируются. Пять корректировок по +25–60% дают не «плюс полтораста процентов», а рост в 5,5 раза.
- 02
Понижающие тоже перемножаются: −30% и −40% в сумме дают не −70%, а −58%. Разница в 12 п.п. работает против вас при отсечении дорогих сегментов.
- 03
Типов одиннадцать, и диапазоны разные. У видео нижняя граница −50%, у региона −90%, у эксклюзивного размещения понижать нельзя вовсе.
- 04
Корректировку по региону можно задать только на кампанию. Все остальные — и на кампанию, и на группу; групповая перебивает кампанийную.
- 05
Пол «Все» и возраст «Любой» включают пользователей, чьи характеристики определить не удалось. При настройке исключений это ловушка.
Почему проценты в интерфейсе обманывают
Представьте типичный сценарий. Директолог смотрит отчёт: аудитория, уже бывавшая на сайте, конвертит лучше — ставится повышающий коэффициент. Женщины 25–44 дают заявки чаще — ещё один. Со смартфонов приходит больше трафика — третий. Москва приоритетна — четвёртый. Платежеспособный сегмент интереснее — пятый.
Каждое решение принято по данным, и каждое по отдельности верно. Проблема в том, что интерфейс показывает проценты, а система выполняет умножение. Корректировки применяются последовательно — не суммируются. Когда вы видите в настройках «+40%», «+30%» и «+25%», интуиция подсказывает «плюс девяносто пять процентов». На деле это 1,40 × 1,30 × 1,25 = ×2,28 — рост больше чем вдвое.
Отсюда главная задача этой статьи: управлять надо не отдельными коэффициентами, а тем, во что они складываются на пересечении. Если корректировок у вас мало и вы подозреваете, что недоиспользуете инструмент, начните с ревизии типов. Эта статья про обратную задачу: что происходит, когда корректировок становится много.
Одиннадцать типов: что есть и где границы
Прежде чем считать произведения, полезно увидеть карту целиком. Многие специалисты активно используют четыре-пять типов корректировок, не подозревая, что остальные шесть существуют. Ниже — компактная таблица всех типов: диапазон, уровень настройки и главная особенность каждого.
| Тип | Диапазон | Уровень | Что важно знать |
|---|---|---|---|
| Целевая аудитория | −100 … +1200% | Кампания, группа | До 100 корректировок; при нескольких условиях берётся максимально повышающая |
| Пол и возраст | −100 … +1200% | Кампания, группа | До 12 корректировок; «Все» и «Любой» включают неопределённых пользователей |
| Видео | −50 … +1200% | Кампания, группа | Полностью отключить показы видео нельзя |
| Регион показа | −90 … +1200% | Только кампания | Если город не определён — не применяется |
| Устройства | −100 … +1200% | Кампания, группа | Смартфоны, планшеты, десктопы, Connected TV. Минус 100% сразу на все типы невозможен |
| Погода | −100 … +1200% | Только группа | По данным Яндекс Погоды с точностью до часа |
| Эксклюзивное размещение и саджест | 0 … +1200% | Только кампания | Понижать нельзя. Нужны 8 быстрых ссылок с описаниями |
| Платежеспособность | −100 … +1200% | Кампания, группа | Топ 1%, 2–5%, 6–10% — всего десятая часть аудитории |
| Уровень трат в категории | −100 … +1200% | Кампания, группа | Только для интернет-магазинов |
| Цена конверсии / ДРР / цена клика в группе | −99 … +1200% | Только группа | Перемножается с остальными корректировками |
| Часы | — | Разобрано отдельно | Настраивается через временной таргетинг |
Три типа заслуживают отдельного комментария.
Эксклюзивное размещение — единственная корректировка, которую нельзя сделать понижающей, и единственная, требующая подготовки: без восьми быстрых ссылок с описаниями формат не покажется. Даёт около 30% дополнительных кликов; саджест — ещё около 5% трафика при CTR порядка 16%.
Уровень трат в категории — самый недооценённый тип для интернет-магазинов. Система делит аудиторию по вероятной сумме покупки именно в вашей категории, а не по общей платежеспособности. Это принципиально разные сигналы.
Групповая корректировка стоимости привлечения позволяет держать разный целевой показатель для разных групп внутри одной кампании: например, более высокий ДРР для маржинальной категории товаров.
пример: типичный набор среднего бизнеса
| Корректировка | Коэфф. | Накопленный множитель |
|---|---|---|
| Целевая аудитория: был на сайте | +40% | ×1,40 |
| Пол и возраст: женщины 25–44 | +30% | ×1,82 |
| Устройства: смартфоны | +25% | ×2,28 |
| Регион: Москва и область | +50% | ×3,41 |
| Платежеспособность: топ 1% | +60% | ×5,46 |
итоговая цена конверсии
10 920 ₽
при целевых 2 000 ₽ и допустимых 3 000 ₽
Превышение в 3,64 раза
Бюджет множителя: метод управления произведением
Обычный порядок работы с корректировками такой: коэффициенты назначают по одному, а произведение получается само. Предлагаем перевернуть логику. Сначала определяется предельный множитель, который вы готовы допустить, — и дальше он распределяется между типами как бюджет.
Это не абстрактная концепция, а конкретная четырёхшаговая процедура.
Четыре шага метода «бюджет множителя»
- 01
Найти свой предел. Целевая цена конверсии в стратегии — 2 000 ₽. Предельная цена, при которой сделка ещё окупается, — 3 000 ₽. Значит предельный множитель равен 3 000 / 2 000 = ×1,5. Это весь ваш бюджет на все корректировки вместе.
- 02
Посмотреть, что происходит без такого бюджета. Составить таблицу активных корректировок с накопленным множителем (см. пример выше). Пользователь, попадающий под все пять условий, — совершенно обычный человек — получает цену конверсии 2 000 × 5,46 = 10 920 ₽ при допустимых 3 000 ₽.
- 03
Распределить бюджет. Если корректировок n и произведение не должно превышать предела, потолок на каждую считается как предел в степени 1/n. При пяти корректировках и пределе ×1,5 это около 8% на каждую. Ровно поэтому наборы из пяти корректировок по 40–60% и уносят экономику.
- 04
Решить, куда потратить бюджет. Распределять поровну необязательно — важно только произведение. Если одна корректировка принципиальна (+60% на платежеспособность), на всё остальное остаётся 1,5 / 1,6 = ×0,94. То есть остальные корректировки обязаны быть понижающими суммарно примерно на 6%, иначе предел пробит. Сильная корректировка — не добавка, а выбор, за который платят другими.
таблица: потолок на одну корректировку при разных пределах
| Корректировок (n) | Предел ×1,5 | Предел ×2,0 | Предел ×2,5 |
|---|---|---|---|
| 1 | +50,0% | +100,0% | +150,0% |
| 2 | +22,5% | +41,4% | +58,1% |
| 3 | +14,5% | +26,0% | +35,7% |
| 4 | +10,7% | +18,9% | +25,7% |
| 5 | +8,4% | +14,9% | +20,1% |
| 6 | +7,0% | +12,2% | +16,5% |
При пяти корректировках и пределе ×1,5 каждая не должна превышать ~8%. Именно поэтому наборы из пяти корректировок по 40–60% уносят экономику.
Как найти своё худшее пересечение
Знать механику перемножения недостаточно — нужна воспроизводимая процедура, которую можно применить к любому аккаунту. Вот четыре шага, которые выполняются вручную и не требуют сторонних инструментов.
Процедура поиска худшего пересечения
- 01
Выписать все активные корректировки по всем кампаниям и группам. Помнить про уровни: если корректировка одного типа задана и на кампанию, и на группу, действует групповая. Кампанийная при этом не исчезает — она просто перебита в этой группе.
- 02
Составить портрет пользователя, попадающего под максимум условий одновременно. Это не гипотетический человек: обычно это как раз ядро вашей аудитории, потому что повышающие корректировки ставят именно на лучшие сегменты.
- 03
Перемножить коэффициенты и сравнить с предельным множителем. Если произведение превышает предел — найдено худшее пересечение.
- 04
Проверить в Мастере отчётов, что сегменты действительно ведут себя так, как предполагалось. Для этого есть группировки «Уровень платежеспособности», «Уровень трат в категории», «Вид размещения», «Тип устройства», а также пол и возраст.
Приём для тонкой настройки. Если кампанийная корректировка не должна действовать на конкретную группу, для этой группы ставится коэффициент 0%. Это не «ноль процентов повышения» в бытовом смысле — это отмена наследования.
Две ловушки при исключениях. Первая: пол «Все» и возраст «Любой» включают тех, чьи характеристики определить не удалось. Исключая «всех мужчин», вы не исключаете неопределённых пользователей. Вторая: после того как пользователь выполнил условие сегмента, системе нужно до трёх часов, чтобы его туда добавить. Минус 100% не срабатывает мгновенно.
Где корректировки ведут себя не так, как ожидается
Типичные заблуждения
- «Один и тот же +50% в разных кампаниях делает одно и то же» — нет. В стратегиях на клики коэффициент меняет ставку, в «Максимум конверсий» с ограничением по цене — целевую цену конверсии, с ограничением по ДРР — долю рекламных расходов. Сравнивать их напрямую нельзя.
- «Регион можно разложить по группам» — нет. Регион — единственный тип, доступный только на кампании. Если разным группам нужны разные региональные коэффициенты, придётся делить кампании.
- «Исключение по полу и возрасту работает абсолютно» — нет. Справка прямо предупреждает, что объявления иногда показываются пользователям, исключённым корректировкой по полу и возрасту.
- «Групповая корректировка стоимости привлечения не влияет на остальные» — нет. Она перемножается со всеми остальными. При целевом ДРР 10%, повышении +40% на регион и +50% на группу итоговый ДРР для этой группы в этом регионе составит 21%.
Как учитывать в работе
- 01
Перед сравнением кампаний уточните, к чему применяется коэффициент в каждой стратегии.
- 02
Для разных региональных коэффициентов по группам — разделяйте кампании на этапе архитектуры.
- 03
Погодные корректировки живут на уровне групп; если применимы несколько, берётся та, что меняет ставку сильнее.
- 04
Исключения по полу/возрасту воспринимайте как сигнал системе, а не как жёсткий фильтр.
Как встроить это в регулярную работу
Метод бюджета множителя работает только если он встроен в процесс, а не применяется разово при аудите.
Считать предел до, а не после. Предельный множитель определяется один раз из экономики и пересматривается при изменении цены или маржинальности — а не при каждой правке кампании.
Вести список корректировок отдельно от интерфейса. В кабинете они разбросаны по кампаниям и группам, и увидеть произведение можно только собрав их в одном месте — таблица в Notion или Google Sheets решает задачу.
Проверять худшее пересечение при каждом добавлении. Новая корректировка — это не плюс к списку, а умножение всего, что уже есть.
Где обрывается картина
Предельный множитель считается от предельной цены конверсии, а она — от маржинальности и доходимости заявки до сделки. Директ этих цифр не знает: он видит конверсии на сайте, а не деньги в кассе. Собираются они связкой с CRM через сквозную аналитику — Roistat, Calltouch, CoMagic, K50.
На практике корректировки чаще всего расставлены по конверсионности сегментов в отчётах Директа, а не по их ценности для бизнеса. Это две разные картины — особенно там, где дорогой сегмент даёт заявки хуже, но сделки крупнее. Сегмент с низким CR и высоким средним чеком выглядит в Директе «плохим» и получает понижающую корректировку — хотя именно он может быть самым прибыльным.
Главное о корректировках ставок
- 01
Корректировки перемножаются, а не складываются. Пять умеренных коэффициентов дают рост в 5,5 раза.
- 02
Предельный множитель = максимально допустимая цена конверсии / целевая цена конверсии.
- 03
Потолок на одну корректировку = предел в степени 1/n, где n — количество корректировок.
- 04
Сильная корректировка — не добавка, а выбор: она съедает бюджет множителя, остальные должны быть понижающими.
- 05
Понижающие тоже перемножаются: −30% и −40% дают −58%, а не −70%.
- 06
Регион задаётся только на кампанию; 0% в группе отменяет наследование кампанийной корректировки.
- 07
Корректировки по конверсионности сегментов и по их ценности для бизнеса — разные картины. Связывайте Директ с CRM.
Ни одна из описанных корректировок по отдельности не выглядит агрессивной. Проблема возникает на пересечении — когда один и тот же пользователь попадает под несколько условий одновременно. Именно поэтому аудит корректировок стоит начинать не с вопроса «какой коэффициент поставить», а с вопроса «какое произведение я готов допустить».
Часто задаваемые вопросы
Умножаются. Справка формулирует прямо: корректировки применяются последовательно и не суммируются. Практическая разница огромна. Набор из пяти повышающих коэффициентов на 25–60% интуитивно читается как «плюс полтораста процентов», а на деле даёт рост более чем в пять раз для пользователя, попадающего под все условия сразу. Понижающие ведут себя так же: минус 30% и минус 40% дают в итоге минус 58%, а не минус 70%. Считать нужно произведение, а не сумму.
Зависит от количества корректировок. Определите предельный множитель — отношение максимально допустимой цены конверсии к целевой. Потолок на одну корректировку равен этому пределу в степени 1/n, где n — количество корректировок. При пределе ×1,5 и пяти корректировках это около 8% на каждую. Если одна корректировка принципиальна и она сильная, остальные придётся сделать понижающими — бюджет множителя уже израсходован.
Применится групповая — она перебивает кампанийную для этой группы. Если нужно, чтобы кампанийная корректировка вообще не действовала на конкретную группу, поставьте для неё коэффициент 0%. Это означает не «нулевое повышение», а отмену наследования. Учтите: корректировка по региону задаётся только на уровне кампании — разложить её по группам нельзя. Если разным группам нужны разные региональные коэффициенты, придётся разделять кампании.
Одиннадцать, если считать вместе с часовыми из временного таргетинга. Помимо привычных пола и возраста, устройств, региона и целевой аудитории есть погода, платежеспособность, уровень трат в категории для интернет-магазинов, корректировка для объявлений с видео, эксклюзивное размещение и продвижение в саджесте, а также корректировка стоимости привлечения в отдельной группе перфоманс-кампании. Диапазоны различаются: эксклюзивное размещение можно только повышать, а видео понижается не более чем наполовину.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
