Реклама автосервиса: локальный трафик и пики

Три сценария, а не один «локальный трафик»

Первое, что нужно сделать перед настройкой рекламы автосервиса, — разложить спрос по срочности. От неё зависит всё остальное: тип геотаргетинга, формат объявления, посадочная страница и даже то, нужна ли реклама вообще.

Аварийный сценарий. Спустило колесо, не заводится, застучало в дороге. Решение принимается за минуты, человек берёт первый подходящий вариант рядом с текущим местом. Устройство почти всегда мобильное. Ищут нередко не в поиске, а в Яндекс Картах — «шиномонтаж рядом». Здесь важна скорость ответа и близость, а не цена и ассортимент.

Сезонный сценарий. Переобувка. Спрос сжат в две-три недели дважды в год, решение планируется за несколько дней, география — вокруг дома и работы, а не вокруг текущего положения. Клиент сравнивает: цену, длину очереди, отзывы. Он готов подождать день-два, но не неделю.

Плановый сценарий. ТО по регламенту, ремонт по результатам диагностики. Интервал известен заранее — по пробегу или по времени. Это не задача привлечения, это задача возврата: нужно напоминание в нужный момент, а не баннер с акцией.

Как настраивается «рядом» в Яндекс Аудиториях

Главное, что нужно понять про радиус: задать «пять километров вокруг сервиса» в настройках кампании Яндекс Директа нельзя. Это делается сегментом в Яндекс Аудиториях. Там выбирается тип области — окружности или полигоны, — и указывается радиус охвата от 0,5 до 10 километров. Готовый сегмент затем используется в Директе как условие показа, как корректировка ставки или как исключение.

И главное, что почти все пропускают: у сегмента есть несколько условий связи с территорией, и они означают принципиально разное. «Регулярно посещает, живёт или работает» — попадают те, кто регулярно бывает на выбранной территории за последние 45 дней. Но объявления будут показаны этим людям вне зависимости от их текущего местоположения. Человек, живущий в вашем районе, увидит рекламу и находясь на другом конце города. «Находится сейчас» — про текущее положение, именно оно нужно для аварийного спроса. «Была N дней за период» — с окном до трёх месяцев.

Про корректировки — важный технический момент. Региональная корректировка задаётся только на уровне кампании, разложить её по группам не получится, и это ограничивает архитектуру. Корректировки по сегментам доступны и на кампании, и на группе, но они перемножаются, а не складываются. Наложение «сегмент рядом» плюс «мобильные» плюс «регион» разгоняет ставку быстрее, чем кажется.

Значительная часть аварийного спроса приходит из Яндекс Карт, а не из поиска. Показы в картах доступны через Мастер кампаний: карточка организации поднимается выше в выдаче и получает зелёную метку. В единой перфоманс-кампании такой возможности нет. Для сервиса с физической точкой это отдельный канал, который стоит проверить отдельно.

Обратный расчёт от ёмкости постов — ядро стратегии

Обычно бюджет назначают сверху и смотрят, сколько заявок получится. Здесь логика обратная: сначала считается физический предел сервиса, из него выводится нужное количество заявок, и уже из него — бюджет. Всё, что выше предела, — оплаченный трафик, который не превращается в выручку.

Это не теоретическая конструкция. В пик именно эта логика определяет, сколько денег потрачено впустую. Разберём расчёт по шагам — числа модельные, не бенчмарк.

Пик и межсезонье: разные задачи — разная логика

Автостратегии в Яндекс Директе учатся на исторических данных, а сезонный пик начинается резко. К моменту, когда алгоритм заметит рост конверсии, половина сезона уже пройдёт. Для этого существует инструмент «Сезонный рост конверсионности»: указывается период повышенного спроса и ожидаемый рост конверсии, и стратегия учитывает это с первого дня. Инструмент доступен для стратегий «Максимум конверсий» и «Максимум кликов». Для бизнеса с двухнедельным пиком это разница между попаданием в сезон и опозданием на него.

В пик задача одна — держать заявки в пределах ёмкости и следить за глубиной записи. Разгонять бюджет имеет смысл только если посты не заполнены. Здесь же единственный момент, когда осмысленно поднимать цену: если запись забита, цена важнее объёма.

После пика спрос падает, но ёмкость остаётся. Вот теперь бюджет работает на привлечение: конкуренция ниже, клик дешевле, и клиент, пришедший в межсезонье на ТО, вернётся на следующую переобувку. Плюс межсезонье — лучшее время копить сегменты для следующего пика. Те, кто переобувался в апреле, — готовая аудитория на октябрь. Те, кто заходил на страницу цен, но не записался, — аудитория на ближайшие недели.

Важное предупреждение: не переносить бюджет из межсезонья в пик механически. В пик деньги упираются в потолок постов, в межсезонье — нет. Часто выгоднее обратное распределение, чем кажется.

Что мерить: не заявки, а то, что превращается в выручку

Рекламный кабинет видит заявки, а сервис живёт записями и выполненными работами — и живут они в учётной программе. Разрыв между записью и явкой в этой нише большой, и он не зависит от рекламы. Но именно он определяет, попали вы в ёмкость или нет. Поэтому первая метрика — не заявки, а записи, дошедшие до поста.

Вторая метрика — глубина записи. На сколько дней вперёд заполнен график — это оперативный сигнал для управления ставками, и он есть у сервиса ежедневно, в отличие от отчёта по окупаемости.

Третья — доля рекламы в выручке пика. В модельном примере это 8,2%. Отклонение в большую сторону — повод разбираться, а не добавлять бюджет. Четвёртая — повторные обращения по интервалу: доля клиентов прошлого сезона, вернувшихся в этот. Именно она показывает, работает ли возврат.