Реклама рабочих перчаток и СИЗ оптом в Яндекс Директе: в какой единице показывать цену, чтобы закупщик не ушёл на корзине
Закупщик видит цену за пару, упаковку и партию по-разному. Разбираем, где единица цены ломается: от объявления в Директе до счёта и аналитики.
Реклама рабочих перчаток оптом: в какой единице показывать цену
Показывайте цену в той же единице, что в каталоге и корзине, — как правило, за пару — и сразу рядом указывайте фасовку, минимальную партию и условия доставки. Закупщик уходит не от высокой цены, а от расхождения единиц.
Реклама рабочих перчаток и средств индивидуальной защиты оптом — это продвижение поставок расходников для предприятий, складов и строек. Особенность ниши в том, что одна и та же цена существует в нескольких единицах: за пару, за упаковку, за партию.
Закупщик сравнивает поставщиков построчно. Если единица меняется между объявлением, каталогом, корзиной и счётом, он читает это как скрытое условие и уходит. Ниже считаем, где именно это происходит и сколько стоит.
Коротко
- 01
Цена в опте расходников живёт минимум в четырёх местах: объявление, карточка, корзина, счёт. Если хоть в одном единица другая, закупщик видит расхождение.
- 02
В поле «Цена» в Яндекс Директе нет единицы измерения — только значение, «от» и «до». Единицу нужно писать текстом, а цена должна совпадать с посадочной.
- 03
В модельном примере поставщик с самой низкой ценой за пару выставляет закупщику, которому нужно 2 000 пар, самый дорогой счёт — из-за минимальной партии.
- 04
Цену в объявлении и в каталоге держите в одной единице, а фасовку, минимальную партию и доставку показывайте рядом с ценой, а не на отдельной странице.
- 05
Та же путаница ломает аналитику: событие корзины может передавать цену одной пары, а покупка — сумму с учётом упаковки. Деньги «в корзинах» тогда смотреть нельзя.
Четыре места, где живёт цена
Для закупщика цена перчаток — не одна цифра, а цепочка. Сначала он видит её в объявлении в выдаче Яндекса или Google и сравнивает с соседними. Потом открывает карточку и умножает цену на свой объём. Затем кладёт товар в корзину и сверяет сумму с тем, что насчитал сам. Наконец получает счёт, где к товару добавляются доставка и условия.
На каждом шаге он проверяет предыдущий. Поэтому важна не только цифра, но и то, в какой единице она выражена. В таблице — как это выглядит по шагам.
| Где закупщик видит цену | В какой единице она обычно | Что он делает с этой цифрой | Где ломается |
|---|---|---|---|
| Объявление | За пару или штуку, иногда с «от» | Сравнивает с соседними объявлениями | Единицы нет в поле цены, только в тексте |
| Карточка товара | За пару | Умножает на свой объём | Фасовка и минимальная партия часто ниже или на другой странице |
| Корзина | Сумма за упаковки с учётом кратности | Сравнивает с тем, что насчитал сам | Сумма неожиданно больше, если кратность не показана заранее |
| Счёт | Партия с доставкой | Сравнивает с другими поставщиками построчно | Всплывают доставка, минимальная сумма, условия |
Проблема не в том, какая единица «правильная». Пара, упаковка и партия одинаково законны для оптовой продажи. Проблема в том, что единица меняется по дороге, и закупщик каждый раз вынужден пересчитывать.
Цена в объявлении, которая меняется с каждым прайсом, — отдельная тема. Мы разбирали её на примере металлопроката: там цена меняется во времени. Здесь она не меняется, но живёт в разных единицах.
Единицы нет в поле цены — только в тексте объявления.
Фасовка и минимальная партия спрятаны ниже или на другой странице.
Сумма считается с учётом кратности и оказывается больше ожидаемой.
Всплывают условия, о которых не было сказано раньше.
Почему поле «Цена» в Директе не спасает
Логично предположить, что единицу можно задать прямо в поле цены. Но в справке Яндекс Директа про цену в объявлении описано другое: в поле можно указать значение, префикс «от» или «до», старую цену и валюту. Отдельного поля для единицы измерения — «за пару», «за упаковку» — нет.
При этом справка требует, чтобы цены и валюта в объявлении соответствовали информации на странице перехода. Значит, если в каталоге цена за пару, то и в объявлении она за пару, и наоборот. Расхождение между объявлением и посадочной недопустимо — и по правилам площадки, и с точки зрения доверия закупщика.
В одном нашем проекте в каталоге цена была указана за пару, и в объявлениях тоже за пару. Вариант пересчитать каталог в цену за упаковку мы рассматривали и отказались от него. Объявление с ценой за упаковку визуально проигрывает соседям с ценой за пару: закупщик сравнивает цифры раньше, чем вчитывается в условия. А расхождение с каталогом, как мы выяснили, недопустимо.
Отсюда практичный выбор: держать цену за пару и в объявлении, и в карточке, а фасовку и условия заказа выносить в текст рядом. Этот же принцип подходит для рекламы СИЗ и спецодежды в целом.
Расчёт: дешёвое объявление, дорогой счёт
Покажем на модельном примере, как работает эта механика. Числа модельные, не бенчмарк; цены поставщиков условные, не рыночные, все суммы без налогов.
Закупщику нужно 2 000 пар. Он сравнивает трёх поставщиков:
- Поставщик А: 24 ₽ за пару, упаковка 300 пар, доставка 3 000 ₽. - Поставщик Б: 26 ₽ за пару, упаковка 240 пар, доставка бесплатно от 30 000 ₽. - Поставщик В: 23 ₽ за пару, упаковка 250 пар, минимальная партия 5 000 пар.
Заказать можно только упаковками, поэтому у А придётся взять 7 упаковок, у Б — 9, а у В — всю минимальную партию.
| Поставщик | Цена в объявлении | Придётся купить, пар | Счёт | Цена пары в счёте | На нужные 2 000 пар |
|---|---|---|---|---|---|
| А | 24 ₽ | 2 100 | 53 400 ₽ | 25,43 ₽ | 26,70 ₽ |
| Б | 26 ₽ | 2 160 | 56 160 ₽ | 26,00 ₽ | 28,08 ₽ |
| В | 23 ₽ | 5 000 | 115 000 ₽ | 23,00 ₽ | 57,50 ₽ |
Самая низкая цена в объявлении (поставщик В) даёт самый дорогой счёт. Минимальная партия заставляет купить в 2,5 раза больше, чем нужно, и каждая реально необходимая пара обходится в 57,50 ₽ вместо 23 ₽.
Разница между А и Б в объявлении — 2 ₽, а в пересчёте на нужный объём — 1,38 ₽. Бесплатная доставка и другая фасовка съедают почти всю разницу: у А счёт включает доставку 3 000 ₽, а у Б она бесплатная.
Закупщик посчитает это сам. Вопрос в том, на каком шаге. Если условия видны рядом с ценой, он считает до клика по «в корзину». Если нет — в корзине или в счёте, когда уже потратил время и чувствует себя обманутым.
Для рекламы вывод простой: дешёвое объявление с невидимыми условиями приводит клики, которые не доходят до счёта.
больше нужного: 5 000 пар вместо 2 000
на нужный объём вместо 2 ₽ в объявлении
против 23 ₽ в объявлении
Что делать с карточкой, корзиной и фидом
Хорошая новость: большинство расхождений устраняется не рекламными настройками, а правками на сайте. Они недорогие по сравнению с кликами, которые иначе теряются на корзине. Это касается и первой поставки, и повторных закупок: повторный заказчик тоже сверяет условия с прошлым разом.
Ниже — типичная ситуация, которую мы встречали в одном нашем проекте, и то, как её разбирали.
Единица меняется между карточкой и корзиной
Как это видит закупщик
- В карточке цена за пару, о фасовке не сказано
- В корзине сумма за упаковки, заметно больше ожидаемой по цене за пару
- У части позиций минимальная партия больше фасовки из карточки — получается противоречие
- Условия бесплатной доставки описаны в парах, а корзина считает в штуках
Как исправить
- 01
Рядом с ценой показать, сколько пар в упаковке и что заказ идёт от одной упаковки
- 02
Минимальную партию, если она больше упаковки, вынести в карточку
- 03
Считать корзину в тех же единицах, что карточка, и добавлять товар сразу упаковками
- 04
Условия доставки и минимальной суммы описать в той же единице, что и корзина
В нашем проекте именно показ фасовки и условия «заказ от одной упаковки» в карточке снял непонимание крупных сумм в корзине. Кратность упаковки и минимальную партию пришлось задавать отдельной доработкой: стандартными средствами конструктора сайта шаг количества в корзине не настраивался. Если у вас так же, лучше заложить доработку заранее, чем объяснять закупщику, почему «3 пары» превратились в сотни.
Ещё одна деталь касается юрлиц. Оптовый покупатель привык не платить картой, а запрашивать счёт. Отдельный шаг «запросить счёт» прямо из корзины даёт ему привычное действие, и он не уходит искать форму обратной связи.
Если у вас есть товарный фид, цена и единица в нём должны совпадать с карточкой. Как устроена товарная кампания, фид и оптимизация под долю рекламных расходов — тема отдельного разбора, здесь мы её не пересказываем. Для перчаток важно одно: фид не должен нести другую единицу, чем страница.
Как единица ломает аналитику
Есть и второй слой проблемы, который не виден закупщику, но виден маркетологу. Конструкторы сайтов часто сами передают события электронной коммерции в Яндекс Метрику и Google Analytics. Если сайт продаёт упаковками, а цена в каталоге указана за пару, события могут считать по-разному.
В нашем проекте событие добавления в корзину передавало количество 1 и цену одной пары, а событие покупки — корректное количество с учётом упаковки и сумму. Следствие: «деньги в корзинах» в отчётах занижены во столько раз, сколько пар в упаковке. По этому событию можно смотреть только число действий, но не суммы.
Если стратегии в Яндекс Директе или Google Ads отдать ценность из такого события, она будет учиться на заниженных суммах и принимать решения по искажённой картине.
- Количество:1
- Цена:одной пары
- Что можно смотреть:только число действий
- Количество:с учётом кратности упаковки
- Сумма:заказа целиком
- Что можно смотреть:и число, и деньги
Проверить у себя просто: положите в корзину одну упаковку и сравните сумму в событии с суммой на экране. Если они расходятся, перестаньте считать это событие деньгами. Где в Метрике и Директе смотреть каждое число и почему значения расходятся — отдельная тема, мы разбирали её в материале про Мастер отчётов.
Ниже — короткий порядок действий, с которого стоит начать, если вы продвигаете перчатки, спецодежду или другие СИЗ оптом через сайт.
С чего начать
- 01
Пройдите путь закупщика: объявление → карточка → корзина → счёт. Выпишите, в какой единице цена на каждом шаге.
- 02
Выберите одну единицу для объявления и каталога и держите её везде.
- 03
Покажите рядом с ценой фасовку, минимальную партию и условия доставки.
- 04
Добавьте запрос счёта для юрлиц прямо из корзины.
- 05
Проверьте, какие суммы передают события корзины и покупки в аналитику.
Итог: считаем деньги закупщика раньше него
- 01
Цена за пару, упаковку и партию — одна цена, но видится как три разных.
- 02
В Директе единицу цены нужно писать текстом, а цена должна совпадать с посадочной.
- 03
Фасовка, минимальная партия и доставка должны быть видны до клика по «в корзину».
- 04
События корзины и покупки проверьте на единицы, прежде чем отдавать их стратегиям.
Если реклама приводит закупщиков, а до счёта доходят единицы, начните с аудита пути от объявления до счёта и событий в аналитике. Часто достаточно нескольких правок в карточке и корзине, чтобы дешёвое объявление перестало давать дорогие расхождения.
Часто задаваемые вопросы
В той же, что на посадочной странице: справка Директа требует, чтобы цена в объявлении совпадала со страницей перехода. Если в каталоге цена за пару, пишите за пару и добавляйте в текст, сколько пар в упаковке. Цена за упаковку визуально проигрывает соседним объявлениям с ценой за пару, хотя по сути может быть выгоднее: закупщик сравнивает цифры раньше, чем вчитывается в условия. Поэтому чаще выгоднее цена за пару и в объявлении, и в каталоге, а фасовка и минимальная партия стоят рядом с ценой. Главное — не менять единицу между объявлением, карточкой и корзиной: закупщик воспринимает это как скрытое условие.
Чаще всего потому, что сумма в корзине оказывается неожиданной. Человек видел цену за пару и прикидывал свой объём, а корзина после подстановки упаковки показывает сумму заметно больше. Либо минимальная партия заставляет купить больше, чем нужно. Он воспринимает это не как условие поставки, а как попытку поймать на низкой цене. Решение — показать фасовку и минимальную партию рядом с ценой в карточке, чтобы человек посчитал сам до нажатия «в корзину». И дать понятный следующий шаг: запросить счёт на юрлицо, а не только оплатить. Для оптового покупателя это привычнее.
По количеству — да, по деньгам — не всегда. Если сайт продаёт упаковками, а событие добавления в корзину передаёт в аналитику цену одной единицы и количество «один», суммы «в корзинах» занижены во столько раз, сколько единиц в упаковке. В одном нашем проекте так и было: событие покупки передавало правильную сумму, а событие корзины — цену одной пары. Проверить просто: положите в корзину одну упаковку и сравните сумму в событии с суммой на экране. Если они расходятся, не используйте это событие как источник ценности для стратегии — она будет учиться на неверных суммах.
Если они заметно меняют итоговую сумму — да, хотя бы одной фразой. В модельном примере поставщик с ценой на 2 рубля выше за счёт бесплатной доставки и другой фасовки оказывается почти вровень с более дешёвым. Закупщик это посчитает, но если условия спрятаны на отдельной странице, он сделает это уже в счёте и, возможно, у конкурента. В объявлении достаточно короткой формулировки вроде «бесплатная доставка от суммы» — без деталей. На сайте условия доставки и минимальной суммы должны быть рядом с корзиной и в той же единице, что корзина: если доставка описана в парах, а корзина считает в штуках, это ещё одно расхождение.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
