Речевая аналитика: десятки признаков, а в рекламу один
Из разметки разговоров в обучение рекламы уходит один признак: цель, под названием которой загружен звонок. Метка и остальное остаются в отчётах.
Речевая аналитика слышит десятки признаков, а в рекламу уходит один
Разметка разговоров рождает десятки признаков, но в обучение рекламы уходит по сути один: попал звонок в загрузку «целевой» или нет. Всё остальное остаётся метками в отчётах и работой отдела продаж.
Это не приговор инструменту, а граница его пользы для маркетинга. Если вам предложили речевую аналитику как способ улучшить рекламу, полезно заранее понимать маршрут каждого признака: где он рождается, что из него принимает формат передачи данных в Яндекс Метрику и что в итоге доходит до обучения стратегии в Яндекс Директе.
Коротко: пять фактов
- 01
В загрузке звонков есть поле для произвольной метки, и документация прямо предлагает помечать ею качество или итог разговора.
- 02
Но целью становится не метка: цель создаётся по названию, которое передаётся вместе с загрузкой.
- 03
Без всякого распознавания речи формат принимает длительность разговора, длительность ожидания, пропущенность и первичность звонка.
- 04
Статический звонок к визитам не привязывается вовсе, а динамический привязывается, только если визит был не раньше чем за 21 день до передачи данных.
- 05
В модельном расчёте до обучения рекламы доезжает 70 разговоров из 300, а 126 теряются ещё до распознавания речи.
Что делает разметка разговоров
Распознавание речи и разметка разговоров обычно дают набор вполне конкретных результатов: расшифровку звонка, теги по ключевым словам, автоматическую отметку целевого или нецелевого обращения, причину отказа и оценку соблюдения скрипта. Это рыночная практика, и набор функций у разных поставщиков отличается, но общий контур именно такой.
Продают это и отдельные сервисы, и системы сквозной аналитики: Roistat, Calltouch, CoMagic, K50 и другие, чаще всего как модуль поверх коллтрекинга. Нужен ли вам коллтрекинг вообще и какой именно — отдельный разговор, он разобран в другой статье блога, и здесь мы к нему не возвращаемся.
Разговор с клиентом — самый богатый источник данных о том, что происходит между рекламой и продажей. Поэтому вопрос этой статьи намеренно узкий: сколько из этого богатства физически может попасть в рекламную систему. Ответ зависит не от качества распознавания, а от того, что принимает формат передачи звонков.
- идентификатор посетителя сайтаили
- идентификатор посетителя от владельца сайтаили
- идентификатор клика Яндекс Директа
- дата и время конверсии в часовом поясе UTC+0
- признак статического звонка
- цена цели и валюта
- номер телефона
- длительность разговора и ожидания ответа
- признак пропущенного звонка
- метка— произвольное поле
- первичность звонка
- адрес страницы и ссылка в интерфейс колл-трекера
Название цели передаётся в запросе на загрузку, а не в колонке файла. Метка — поле для отчётов, цель создаётся по названию.
Маршрут признака: от разговора до рекламы
У каждого признака разговора есть три точки маршрута: чем его добывают, принимает ли его формат передачи данных и кому он в итоге полезен. В таблице ниже собраны основные признаки, от самых простых до самых «умных». Первые четыре строки добываются обычным коллтрекингом, а дальше в дело вступает разметка разговоров.
| Признак разговора | Чем добывается | Доезжает ли до рекламы | Кому реально полезен |
|---|---|---|---|
| Факт звонка | Коллтрекингом | Да — как цель | Маркетингу и продажам |
| Длительность разговора | Коллтрекингом | Да — отдельным полем | Обоим: грубый фильтр качества без распознавания речи |
| Ожидание ответа и пропущенный звонок | Коллтрекингом | Да — отдельными полями | Прежде всего продажам |
| Первичный или повторный звонок | Коллтрекингом | Да — отдельным полем | Обоим |
| Целевой или нецелевой | Разметкой разговора или человеком | Да, но только через выбор цели при загрузке | Маркетингу — это и есть тот самый один признак |
| Причина отказа | Разметкой разговора | Только меткой в отчётах, не сигналом для обучения | Продажам; маркетингу — как материал для офера |
| Соблюдение скрипта, тон, перебивания | Разметкой разговора | Нет | Продажам |
| О чём спрашивали: темы, товары, возражения | Разметкой разговора | Нет напрямую; попадает в рекламу руками — через семантику и тексты | Маркетингу, но не автоматически |
| Сумма сделки | Из CRM, а не из разговора | Да — отдельным полем | Обоим |
Читать таблицу стоит сверху вниз. Верхние четыре строки — то, что доезжает до рекламы само, без всякого распознавания речи: факт звонка, длительность, ожидание и пропущенность, первичность. Пятая строка — единственная, ради которой речевая аналитика влияет на обучение рекламы: отметка «целевой» превращается в сигнал, если звонок загружен под названием нужной цели.
Всё, что ниже пятой строки, остаётся людям: в отчётах, в разборах с менеджерами, в переписывании оферов и текстов объявлений. Причина отказа может лечь в поле метки и будет видна в отчётах по звонкам, но стратегия на ней не обучается. Это не недостаток разметки, а свойство формата: он принимает конкретные поля, а не смысл разговора.
Воронка сигнала: расчёт
Чтобы увидеть масштаб, возьмём модельный расчёт. Это не бенчмарк: доли потерь у каждого бизнеса свои, а способ посмотреть собственные мы разберём ниже. Допустим, за месяц пришло 300 звонков. С сайта по подменному номеру из них пришло 210, идентификатор посетителя удалось определить у 189, визит попал в срок привязки у 174. Если речевая аналитика помечает целевыми 40% из них, получаем 70 разговоров.
Итог расчёта: до обучения рекламы как отдельный сигнал доезжает 70 разговоров из 300, то есть 23%. Главное здесь другое: 126 разговоров, или 42%, теряются ещё до того, как их кто-то распознал. По шагам это 90 звонков, которые не пришли по подменному номеру (например, на статический), 21 звонок, где не удалось определить посетителя, и 15 звонков, визит которых оказался старше срока привязки. Сам срок привязки — 21 день до момента передачи данных, и у него есть свои нюансы, они разобраны в отдельной статье.
Отсюда вывод, который стоит оставить как есть: если эти 42% не починены, покупать распознавание речи ради рекламы рано. Оно аккуратно разметит те же звонки, которые всё равно не доедут до отчётов.
Вторая часть вывода мягче. Если загружать все привязанные звонки одной целью, у стратегии будет 174 сигнала вместо 70, но среди них 60% нецелевых. Это честный выбор между объёмом и точностью, и решается он по вашим числам: сколько звонков у вас привязывается и какая доля из них на самом деле целевая.
Как передать «целевой звонок» так, чтобы он стал сигналом
Ключевое различие, вокруг которого строится практика: метка звонка — это поле для отчётов, а цель создаётся по названию, переданному при загрузке. Документация Метрики действительно предлагает использовать метку для отметки качества или итога звонка, например «клиента не устроила цена». Но обучаться рекламная стратегия будет на цели, а не на тексте метки.
Значит, разметка решает не то, какая метка будет у звонка, а в какую загрузку он попадёт. Ниже — порядок действий без кода, который подойдёт и тем, кто разметку делает автоматически, и тем, кто оценивает звонки вручную.
Пять правил передачи целевых звонков
- 01
Разделите загрузки по названию цели. Целевые звонки грузятся под одним названием цели, остальные — под другим. Именно название определяет, какую цель создаст Метрика и что увидит стратегия в Директе.
- 02
Заполняйте метку в любом случае. Она видна в отчётах и объясняет, почему звонок отнесли к целевым, когда придётся перепроверять цифры.
- 03
Грузите регулярно, а не раз в месяц. Срок привязки считается от момента передачи данных, и у накопленных звонков часть визитов уже будет старше 21 дня.
- 04
Используйте динамические номера. Статические звонки в отчётах по звонкам будут, но к визитам не привяжутся, а значит, не попадут в рекламные отчёты.
- 05
Используйте длительность разговора как рабочий фильтр даже без распознавания речи: разговор короче нескольких секунд почти никогда не является обращением, и его можно не считать целевым.
Два уточнения по соседним темам. Во-первых, чья именно оценка ставит звонку «целевой» — человека или машины — отдельный вопрос, и он влияет на качество обучения: ему посвящён отдельный материал. Во-вторых, момент, когда признак качества вообще появляется, тоже тема отдельного разбора, и здесь мы её не затрагиваем.
Отдельно скажем про чаты: если заявки приходят не только по телефону, для чатов есть свой формат загрузки со своим набором полей, включая метку. Логика там та же: метка для отчётов, а сигналом для рекламы служит цель.
Что починить раньше, чем покупать
Вернёмся к трём потерям из расчёта. Они срабатывают до всякой разметки, и чинить их дешевле и быстрее, чем подключать новый модуль. Только после этого имеет смысл считать, что добавит разметка разговоров.
Три потери, которые случаются до распознавания речи
Где звонок теряется
- Звонок пришёл на статический номер, не участвующий в подмене: рекламная аналитика с ним не работает в принципе.
- Посетитель не определён: идентификатор не передаётся или передан неверно, поэтому звонок не находит визит.
- Просроченное окно: звонки выгружаются раз в квартал или раз в месяц, и визиты старше 21 дня уже не привязываются.
Что сделать
- 01
Посчитайте, какая доля обращений приходит на номера вне подмены, и переведите рекламные источники на динамические номера.
- 02
Проверьте передачу идентификатора не на глаз, а построчно: в Метрике виден статус привязки и причина потери по каждому звонку. Как читать эти статусы — в статье про построчную диагностику офлайн-конверсий.
- 03
Настройте регулярную передачу. Разовая выгрузка «за квартал» гарантированно теряет часть данных.
За что инструмент всё-таки стоит денег
Всё сказанное выше — про границу пользы речевой аналитики именно для обучения рекламы. Но рекламой её ценность не исчерпывается, и это нужно сказать прямо, чтобы статья не читалась как приговор.
Если вы уже купили или рассматриваете такой инструмент, он работает в четырёх направлениях. Первое — контроль обработки обращений: сколько звонков пропущено, как быстро отвечают, что говорят клиентам. Второе — причины отказов как материал для рекламы: если половина отказов связана с ценой или сроками, это меняет тексты объявлений и посадочную страницу быстрее, чем любая оптимизация ставок. Третье — отсев мусорных источников: разметка показывает, какие кампании приносят разговоры не по делу, и это уже можно учесть в настройках Яндекс Директа. Четвёртое — обучение менеджеров, ради которого инструмент обычно и окупается.
- отметка «целевой» — через выбор цели при загрузке
- длительность, первичность, пропущенность — отдельными полями
- причины отказов — в тексты объявлений и посадочную вручную
- мусорные источники — в настройки кампаний вручную
- соблюдение скрипта, тон, перебивания
- скорость ответа и пропущенные обращения
- возражения клиентов как основа разборов
- обучение менеджеров — то, что обычно окупает инструмент
Итог: граница пользы речевой аналитики
- 01
В рекламу из разметки разговоров уходит один признак: цель, под названием которой загружен звонок.
- 02
Метка — поле для отчётов, а цель создаётся по названию, переданному при загрузке.
- 03
В модельном расчёте 126 звонков из 300 теряются до распознавания речи — чинить стоит их.
- 04
Причины отказов, скрипт и возражения работают на продажи и на ваши тексты, и это тоже ценно.
Сначала довезите звонки до отчётов: динамические номера, корректный идентификатор, регулярная загрузка. Затем решите, нужен ли вам дополнительный слой разметки. А в рекламу из него уйдёт один признак, и к этому стоит относиться спокойно: всё остальное инструмент делает для другой части бизнеса.
Часто задаваемые вопросы
Зависит от того, зачем. Для рекламы она добавляет один признак: отметку, что звонок был целевым. Всё остальное — причины отказа, соблюдение скрипта, темы вопросов — в обучение рекламной стратегии не передаётся и остаётся материалом для отдела продаж и для ваших текстов. При этом длительность разговора, ожидание ответа, пропущенность и первичность звонка передаются и без распознавания речи. Поэтому, если задача — управлять рекламой, начните с того, чтобы вообще довезти звонки до отчётов. Если задача — понимать, что происходит в разговорах, инструмент оправдан сам по себе.
Да, но не так, как обычно думают. В формате передачи звонков есть поле для произвольной метки, и его можно заполнить оценкой качества — но метка видна в отчётах и сигналом для обучения не становится. Цель создаётся по названию, которое передаётся вместе с загрузкой. Поэтому целевые звонки нужно загружать отдельно, под своим названием цели, и уже эту цель использовать в стратегии. Метку при этом всё равно стоит заполнять: она объясняет, почему звонок отнесли к целевым, когда цифры придётся перепроверять. И учтите срок: загруженный звонок привяжется к визиту, только если тот был не раньше чем за 21 день до передачи данных.
Причин три, и все они срабатывают до всякой разметки. Первая: звонок пришёл на статический номер — такие звонки видны в отчётах по звонкам, но к визитам не привязываются. Вторая: не передан или не найден идентификатор посетителя. Третья: визит оказался старше срока привязки — он считается от момента передачи данных, поэтому редкие выгрузки теряют данные. В модельном расчёте на этих трёх шагах теряется около 42% звонков. Проверить, что именно произошло с каждым, можно построчно — в Метрике виден статус привязки и причина.
Довольно много. Передавать длительность разговора и отсекать по ней короткие звонки, которые обращением не являются. Различать первичные и повторные звонки. Видеть пропущенные и время ожидания ответа. Загружать целевые звонки отдельной целью, если оценку ставит человек — например, руководитель отдела продаж по выборке. Этого набора хватает, чтобы реклама училась на звонках, а не только на заявках с сайта. Речевая аналитика нужна тогда, когда объём разговоров такой, что вручную их уже не разобрать, или когда важны не только отметки целевых звонков, но и причины отказов и качество работы менеджеров.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
