Реклама аутсорсинга персонала: как отсечь соискателей
Соискатели ищут теми же словами, что и заказчики, поэтому минус-слов мало: отсекайте их на пяти уровнях — от запроса до цели стратегии в Директе.
Реклама аутсорсинга персонала: как не обучить стратегию на соискателях
Соискателей нужно отсекать на пяти уровнях — запрос, объявление, посадочная, форма и цель стратегии, — потому что заказчики и соискатели ищут одними и теми же словами, а минус-слова задерживают лишь часть из них.
Реклама аутсорсинга персонала — это продвижение услуги, при которой компания получает работников по договору с подрядчиком, а не нанимает их сама. Особенность ниши в том, что заказчики и соискатели ищут одними словами: «персонал на склад», «грузчики», «разнорабочие».
В этой статье мы считаем деньги клиента: разбираем, где в Яндекс Директе можно задержать вторую сторону рынка и почему отчёт в тот момент, когда реклама становится лучше, покажет ухудшение.
Коротко
- 01
Минус-слова «вакансия», «работа», «зарплата» отсекают только тех соискателей, которые их пишут. Запросы без таких слов задают обе стороны рынка.
- 02
Если звонок соискателя засчитан как конверсия, стратегия получает сигнал «так держать» и ищет похожих людей.
- 03
Разделять стороны нужно на пяти уровнях: запрос, объявление, посадочная, форма и цель стратегии. Каждый уровень задерживает свою часть.
- 04
В модельном примере цена обращения в отчёте растёт с 4 630 до 7 256 ₽, а цена обращения заказчика падает с 10 417 до 8 637 ₽. Отчёт по любым обращениям показывает ухудшение именно тогда, когда реклама становится лучше.
- 05
Главный уровень — последний: в стратегию должна уходить цель, которую соискатель достичь не может, например статус «заказчик квалифицирован» из CRM.
Почему в этой нише слова не отличают заказчика от соискателя
Возьмите запросы «персонал на склад», «грузчики на производство», «разнорабочие Москва». Так пишет директор склада, которому нужны люди на смену. И так же пишет человек, который ищет эту смену. В тексте запроса между ними нет никакой разницы, и поисковая система не может их различить за вас.
Есть слова-маркеры, которые работают в одну сторону: «вакансия» и «зарплата» почти всегда пишет соискатель. Но запросов с такими словами меньшинство. Остальные маркеров не содержат, и именно они составляют основу спроса на «линейный персонал». Точную долю назвать нельзя: у нас нет таких данных, и у вашего аккаунта она будет своя.
Есть и ловушка. Слово, которое в одной компании служит маркером соискателя, в другой — название услуги. Пример — «вахта»: если вы продаёте вахтовый персонал, это слово заказчика, и минусовать его нельзя.
Вывод простой: одними словами задачу не решить. Нужно сито из нескольких уровней, где каждый следующий ловит то, что пропустил предыдущий.
Директор склада
Ему нужны люди на смену по договору с подрядчиком.
Человек, который ищет смену
Ему нужна работа, и он вводит те же слова.
Схема иллюстрирует механику, без данных о частотности запросов.
Уровни 1 и 2: запрос и объявление
Это всё, что можно сделать до клика, поэтому именно здесь деньги перестают уходить на соискателей.
Уровень 1 — запрос. Минус-фразы по маркерам «вакансия», «работа», «зарплата», «резюме», «подработка» — обязательный минимум. Методика маркеров подробно описана в статье про аудит семантики, поэтому здесь мы её не пересказываем. Важна оговорка: проверьте каждое слово на то, не является ли оно для вашей компании названием услуги.
Отдельно стоит посмотреть на запросы о разовых работах: «на час», «на сегодня», «на день». Наблюдение из нашего проекта по аутсорсингу персонала: такие запросы давали мелкие заказы, которые не подходили под условия клиента, и много соискателей, поэтому их отключили. Это наблюдение одного проекта, а не правило ниши. Для вашей компании короткие заказы могут быть вполне рабочими.
Уровень 2 — объявление. Объявление должно сразу говорить, для кого услуга: «для компаний», «по договору», «от N человек на срок от N месяцев» — с реальными условиями вашей компании. Соискатель, прочитав это, не кликает. Такой фильтр дешевле минус-слова: он работает на запросах, которые невозможно предсказать заранее.
Ошибка: взять чужой список минус-слов целиком
Как бывает
- В список попадает «вахта», хотя компания продаёт вахтовый персонал, — заказчики перестают видеть объявление.
- Разовые запросы минусуют «на всякий случай», не проверив, подходят ли короткие заказы под условия компании.
Как лучше
- 01
Пройдите по каждому слову и спросите: это маркер соискателя или название нашей услуги?
- 02
Спорные слова не минусуйте сразу: посмотрите, кто обращался по таким запросам.
- 03
Разовые работы отключайте, только если они действительно не вписываются в ваши условия.
Устройства: проверьте у себя
Отдельный вопрос — смартфоны. В нашем проекте отключение показов на смартфонах заметно подняло долю целевых обращений. Но это наблюдение одного проекта: заказчик тоже сидит в телефоне, особенно если он руководит складом, а не работает в офисе.
Корректировки ставок в Директе задаются в диапазоне от −100% до +1200%, а по типу устройства ставку на смартфонах можно снизить до −100%, то есть отключить показы. Проверьте у себя в кабинете, доступна ли такая корректировка для вашего типа кампании.
Прежде чем ставить −100%, сравните долю целевых обращений по устройствам за два-три месяца. Если данные показывают заметный перекос, тогда решение будет опираться на ваши цифры, а не на чужой опыт.
Уровни 3 и 4: посадочная и форма
Теперь о том, что делать с соискателем, который всё-таки пришёл.
Уровень 3 — посадочная. Первый экран должен сразу говорить, что это услуга для бизнеса. Есть и неочевидный ход: дать соискателю видимый выход — ссылку «Ищете работу?» на раздел вакансий с отдельным номером или формой. Соискатель, которому негде отметиться, звонит в отдел продаж. Соискатель, которому дали дверь, уходит в неё.
Уровень 4 — форма. Здесь работает вопрос, на который соискатель ответить не может или не станет: сколько человек нужно и на какой срок. Как вопрос формы становится признаком качества лида, разобрано в статье про признак качества лида в Метрике, поэтому механику мы не повторяем.
Есть и честный минус: каждый вопрос в форме теряет часть заказчиков. В модельном расчёте форма отрезает 10% заказчиков, и цена обращения заказчика растёт. Поэтому форма — не главный уровень. Её работа не столько в том, чтобы отсечь соискателя, сколько в том, чтобы дать признак для следующего, пятого уровня.
Первый экран для заказчика
- Заголовок: услуга для компаний, работа по договору
- Условия: «от N человек на срок от N месяцев» — ваши реальные
- Форма с вопросом: сколько человек нужно и на какой срок
Выход для соискателя
- Заметная ссылка «Ищете работу?»
- Ведёт в раздел вакансий
- Отдельный номер или своя форма, не отдел продаж
Соискателю, которому негде отметиться, остаётся звонок в продажи. Ему, которому дали дверь, уходит туда.
Уровень 5: цель, на которой учится стратегия
Это главная мысль статьи. Стратегия Директа обучается на тех целях, которые выбраны в её настройках; как выбирать цели и задавать им вес, описано в статье про несколько целей в стратегии. Цель «звонок» засчитывается при любом звонке, без различия, кто звонит. Соискатель, дозвонившийся до продаж, для стратегии ничем не отличается от заказчика.
Отсюда петля. Каждый пропущенный соискатель — это конверсия. Стратегия получает сигнал «так держать» и ищет похожих людей, и соискателей становится больше. Устройство алгоритма закрыто, поэтому скорость такого сдвига оценить нельзя, видно только направление.
Что передавать вместо этого? Цель, которую соискатель достичь не может. Ниже варианты, расположенные по надёжности: от самого сильного к более слабым.
| Цель для стратегии | Почему соискатель её не достигнет | На что обратить внимание |
|---|---|---|
| Статус «заказчик квалифицирован» из CRM | Статус ставит менеджер после разговора с компанией, а не по факту звонка | Срок дополнения визитов офлайн-данными — 21 день |
| Отправка формы с ответом про количество людей и срок | Нужно назвать объём и срок, а соискатель их не знает | Вопрос в форме теряет часть заказчиков |
| Звонок на номер, который стоит только в рекламе для заказчиков | Для вакансий выделен другой номер, поэтому он не попадает в цель | Работает, только если для вакансий действительно выделен свой номер |
Ограничение для статусов из CRM
Статусы сделок из CRM можно передавать в Метрику и использовать как цели. Но есть срок: дополнять визиты офлайн-данными можно в течение 21 дня, и это касается всех офлайн-данных, включая заказы из CRM. Если квалификация заказчика у вас занимает дольше, ставить нужно более ранний статус, до которого сделка доходит вовремя.
Если тот же сайт работает и на найм, цели двух рынков нужно разделять в Метрике целиком, а не точечно. Это отдельная большая тема, и здесь мы её только обозначаем.
Расчёт: почему отчёт покажет ухудшение, когда реклама станет лучше
Покажем механику на цифрах. Все числа ниже модельные, не бенчмарк: это иллюстрация, а не данные по рынку.
Условия. Недельный бюджет 100 000 ₽, цена клика 500 ₽, то есть 200 кликов; число кликов в расчёте остаётся прежним. Без сита соискатели составляют 40% кликов. Конверсия в обращение: у заказчика 8%, у соискателя 15%, потому что соискатель звонит охотнее.
Каждый уровень добавляется к предыдущему. Минус-фразы убирают 30% соискателей из кликов, объявление — ещё 30% оставшихся, посадочная уводит 25% дошедших соискателей в раздел вакансий, форма отсекает 50% оставшихся соискателей и 10% заказчиков.
| Уровень | Доля соискателей в кликах | Обращений заказчиков | Обращений соискателей | Доля соискателей в обращениях | Цена обращения заказчика | Цена любого обращения |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Без сита | 40,0% | 9,6 | 12,0 | 55,6% | 10 417 ₽ | 4 630 ₽ |
| + запрос | 28,0% | 11,5 | 8,4 | 42,2% | 8 681 ₽ | 5 020 ₽ |
| + объявление | 19,6% | 12,9 | 5,9 | 31,4% | 7 774 ₽ | 5 335 ₽ |
| + посадочная | 19,6% | 12,9 | 4,4 | 25,5% | 7 774 ₽ | 5 789 ₽ |
| + форма | 19,6% | 11,6 | 2,2 | 16,0% | 8 637 ₽ | 7 256 ₽ |
Что показывает расчёт
Цена любого обращения растёт на каждом уровне: с 4 630 до 7 256 ₽. Если подрядчик или стратегия оптимизирует именно её, сито будет казаться ошибкой: показатель ухудшается, хотя заказчиков в обращениях становится больше.
Цена обращения заказчика ведёт себя иначе. Она падает с 10 417 до 7 774 ₽ на первых трёх уровнях и снова растёт до 8 637 ₽ на форме. У формы есть цена, о ней мы говорили выше.
Больше всего дают уровни запроса и объявления, потому что работают до клика: деньги просто перестают уходить на соискателей. А вот посадочная и форма убирают соискателей уже после того, как за клик заплачено.
И последнее: даже после всех четырёх уровней 16% обращений в модели — соискатели. Поэтому уровень 5 обязателен: эти обращения не должны попадать в цель стратегии.
Числа модельные, не бенчмарк. Оценивайте цену обращения заказчика вместе с долей соискателей, а не цену любого обращения отдельно.
С чего начать
Начинать лучше с проверки того, что у вас уже есть, а не с перестройки аккаунта. Пять коротких шагов в порядке выполнения:
Пять шагов
- 01
Посмотрите, на каких целях обучается стратегия, и проверьте, может ли соискатель их достичь.
- 02
Прослушайте или просмотрите обращения за последний месяц и посчитайте долю соискателей — это ваша точка отсчёта.
- 03
Добавьте в объявления условия для компаний: договор, минимальное число людей, срок.
- 04
Дайте соискателям выход на сайте — раздел вакансий со своим номером.
- 05
Переведите стратегию на цель, недоступную соискателю. Отчёт по любым обращениям после этого оценивайте вместе с ценой обращения заказчика, а не отдельно.
Итог: сито из пяти уровней вместо одного списка минус-слов
- 01
Минус-слова — первый уровень, а не весь фильтр: запросы без маркеров задают обе стороны рынка.
- 02
Объявление, посадочная и форма задерживают соискателей, но у формы есть цена в виде потерянных заказчиков.
- 03
Главный уровень — цель стратегии: она не должна быть доступна соискателю.
- 04
Оценивайте результат по цене обращения заказчика, а долю соискателей держите как контрольный показатель.
Если вы продаёте персонал и не уверены, на ком сейчас учится ваша стратегия, начните с аудита целей, запросов и звонков: так видно, на каком уровне соискатели проходят дальше, чем должны.
Часто задаваемые вопросы
Добавить нужно, это обязательный минимум. Но эти слова пишет только часть соискателей. Человек, который ищет смену на складе, часто вводит тот же запрос, что и директор склада: «персонал на склад», «грузчики на производство». В таком запросе нет ни одного слова, которое можно исключить, не потеряв заказчиков. Кроме того, слово, которое у одной компании означает соискателя, у другой — услугу: «вахта» для компании, которая продаёт вахтовый персонал, — запрос заказчика. Поэтому минус-слова — первый уровень фильтра, а не весь фильтр. Остальное делают объявление, посадочная, форма и, главное, цель, на которой учится стратегия.
Потеряете часть, и это честная цена. В нашем модельном примере вопрос о числе людей и сроке отсекает половину оставшихся соискателей и 10% заказчиков, и цена обращения заказчика растёт с 7 774 до 8 637 ₽. Поэтому форма не главный уровень фильтра. Её задача не столько отсеять соискателя, сколько дать признак, который потом станет целью стратегии. Если потеря заказчиков на форме для вас слишком дорога, сделайте вопрос необязательным, а квалификацию переносите в CRM: менеджер ставит статус после первого разговора, и этот статус уходит в рекламу как цель. Тогда форма остаётся короткой, а стратегия всё равно учится на заказчиках.
Потому что раньше в обращениях было много соискателей, а они дешёвые: звонят охотно и много. Когда вы их отсекаете, в отчёте остаются в основном заказчики, а заказчик стоит дороже. В модельном примере цена любого обращения растёт с 4 630 до 7 256 ₽, а цена обращения заказчика падает с 10 417 до 8 637 ₽. Смотреть на цену обращения без разделения сторон рынка в этой нише бессмысленно — она поощряет именно ту примесь, от которой вы избавляетесь. Договоритесь с подрядчиком, что основной показатель — цена обращения заказчика, а доля соискателей в обращениях — контрольный показатель, который должен снижаться.
Не по чужому опыту. В нашем проекте по аутсорсингу персонала отключение смартфонов заметно подняло долю целевых обращений, но это наблюдение одного проекта, а не правило ниши. Заказчик тоже сидит в телефоне, особенно если он руководитель склада, а не офисный менеджер. Прежде чем ставить корректировку −100%, выгрузите обращения за два-три месяца, разметьте их на заказчиков и соискателей и сравните долю заказчиков по устройствам. Если на смартфонах она заметно ниже, начните со снижения ставки, а не с полного отключения, и смотрите на цену обращения заказчика. Отключение — последний шаг, когда данные это подтверждают.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
