Реклама B2B-платформы в Яндекс Директе: какое событие передавать — демо, пилот или лицензию
Ни одна из трёх сделок не годится целью в чистом виде: передавайте демо с разной ценностью по квалификации и обновляйте сделку пилотом и лицензией.
Реклама B2B-платформы: какое событие передавать в Яндекс Директ
Ни демо, ни пилот, ни лицензия не годятся целью стратегии в чистом виде: у демо много объёма, но мало смысла, у пилота и лицензии — наоборот. Рабочий сигнал — демо с разной ценностью по признакам квалификации и обновление той же сделки, когда клиент доходит до пилота и лицензии.
Реклама B2B-платформы — это продвижение программного продукта для бизнеса, который продаётся через демонстрацию, пилотное внедрение и лицензию или подписку. Особенность в том, что у одного клиента три последовательные сделки, и между первой и последней проходят месяцы. Демо даёт рекламе объём, но смешивает покупателей и любопытных, а пилотов и лицензий слишком мало, чтобы на них учиться.
Ниже считаем деньги клиента на модельном примере: где в воронке объём, где смысл и как совместить одно с другим в настройках Яндекс Директа. Все числа — модельные, не бенчмарк, а ценность лицензии выражена в условных единицах.
Коротко
- 01
Демо, пилот и лицензия — три сделки внутри одного клиента. У каждой свой объём и своя ценность.
- 02
В модельном примере 40% демо — от компаний в профиле, и они дают 95,5% лицензий. Ожидаемая ценность такого демо в 31,5 раза выше, чем у демо вне профиля.
- 03
Только демо набирают объём, на который Директ ориентирует для обучения, — около 19 в неделю. Пилотов около 4, лицензий около одной.
- 04
Если стратегия учится на всех демо одинаково и доля демо из профиля падает с 40% до 25%, лицензий становится на 35% меньше — при том же числе демо.
- 05
Рабочий сигнал — демо с разной ценностью по признакам квалификации и обновление той же сделки, когда клиент доходит до пилота и лицензии.
Три сделки в одной
Когда маркетолог говорит «заявка», в B2B-продукте за этим словом прячутся три разные сделки с одним и тем же клиентом.
Демо — бесплатный шаг: показать продукт. Записаться может кто угодно: компания в профиле, маленькая фирма «посмотреть», студент, конкурент. Порог входа минимальный, поэтому и поток самый большой.
Пилот — уже решение компании попробовать продукт на своих задачах. Его согласует руководитель, часто с участием нескольких людей. Тут отсеиваются те, кому продукт был любопытен, но не нужен.
Лицензия или подписка — деньги. Её подписывает тот, кто на демо часто не приходил: на демо смотрит один человек, а решает закупочный комитет. Как устроено такое решение, мы разбирали отдельно, здесь важно только следствие: человек, оставивший заявку, и человек, подписавший договор, — разные люди, а между их действиями проходят месяцы.
Отсюда главный вывод: реклама видит только первую сделку, а деньги лежат в третьей.
Посмотреть продукт
Бесплатный шаг. Записаться может кто угодно: компания в профиле, маленькая фирма, студент, конкурент.
объём: большойПопробовать на своих задачах
Решение компании. Его согласует руководитель, часто с участием нескольких людей.
объём: небольшойЗаплатить
Подписка или лицензия. Решает закупочный комитет, а не тот, кто записывался на демо.
объём: минимальныйРеклама видит первую сделку. Деньги — в третьей.
Расчёт: где объём, где смысл
Посчитаем на модельных числах. Это не бенчмарк и не отраслевая норма: цифры нужны, чтобы показать механику, а в своём расчёте вы подставите собственные данные. Ценность лицензии примем за 100 условных единиц.
Условия. В месяц приходит 80 демо.
— 40% (32 демо) — компании в профиле: из них 45% переходят в пилот, а из пилотов 35% — в лицензию. — 60% (48 демо) — компании вне профиля: из них 5% переходят в пилот, а из пилотов 10% — в лицензию.
Дальше сравниваем каждую сделку с ориентиром, который даёт справка: Директ ориентирует на бюджет минимум на 10 конверсий в неделю на кампанию.
| Сделка | В месяц | В неделю | Хватает для обучения (ориентир — 10 в неделю) |
|---|---|---|---|
| Все демо | 80 | 18,6 | да |
| Демо из профиля | 32 | 7,4 | нет |
| Пилоты | 16,8 | 3,9 | нет |
| Лицензии | 5,3 | 1,2 | нет |
Что показывает расчёт
Объём есть только у всех демо вместе. Стоит отделить из них тех, кто похож на покупателя, — и поток падает ниже ориентира. Пилотов около четырёх в неделю, лицензий — около одной: на таком потоке стратегия учится нестабильно или не начинает учиться вовсе.
Теперь посмотрим на смысл. Ожидаемая ценность одного демо — это вероятность дойти до лицензии, умноженная на её ценность. У демо из профиля она равна 0,45 × 0,35 × 100 = 15,75 условной единицы. У демо вне профиля — 0,05 × 0,10 × 100 = 0,5 единицы. Разница — в 31,5 раза.
Демо из профиля — это 40% потока, но 95,5% всех лицензий. Для отчёта по демо все 80 заявок равны, а для выручки — нет.
Самое неприятное — сдвиг. Если доля демо из профиля падает с 40% до 25%, то при тех же 80 демо в месяц лицензий становится 3,45 вместо 5,28 — на 35% меньше. В отчёте по демо при этом ничего не меняется: их ровно столько же. Падение проявится только через месяцы, в лицензиях, когда исправлять настройки будет поздно и дорого.
Почему ни одна сделка не годится целью в чистом виде
Разберём три очевидных варианта цели для стратегии в Яндекс Директе честно, с плюсами и минусами.
Все демо. Объём есть, но сигнал смешанный. Стратегия видит только факт записи и не знает, кто за ним стоит. Чаще всего проще привести тех, кто легко записывается «посмотреть», — а это компании вне профиля. Стратегия может незаметно сместиться именно к ним.
Пилот или лицензия. Сигнал правильный, но объёма нет: несколько событий в неделю или меньше. Обучение будет нестабильным или не начнётся вовсе.
Демо из профиля как единственная цель. Это ближе к правде, но объём ниже ориентира, и часть сигнала теряется: среди демо вне профиля тоже бывают будущие клиенты.
Вывод: нужен не выбор одной сделки, а комбинация — объём демо и ценность квалификации.
Типичная ошибка: учить стратегию на всех демо одинаково
Как делают
- В цель ставят событие «запись на демо» без разделения по качеству.
- Оценивают рекламу по числу и цене демо.
- Не замечают, что доля демо из профиля тихо падает с 40% до 25%.
Как лучше
- 01
Отличать демо из профиля от демо вне профиля прямо в момент записи.
- 02
Передавать их с разной ценностью, взятой из своего расчёта.
- 03
Смотреть не только на число демо, но и на долю из профиля и на пилоты.
Как собрать сигнал: демо с разной ценностью
Решение состоит из двух частей: научить рекламу отличать демо друг от друга и довести до неё продолжение истории (о нём в следующем разделе).
Квалификация в форме записи. Форма должна сразу показывать, из профиля ли компания: размер компании, роль человека, какую систему используют сейчас. Двух-трёх вопросов достаточно. Выбирайте те, что реально отличают компании, дошедшие у вас до пилота, — для этого посмотрите на свои сделки за полгода.
Разная ценность. Демо из профиля и демо вне профиля передаются как разные цели или как одна цель с разной ценностью. Соотношение ценностей берите из своего расчёта: в модели это 15,75 к 0,5. Как стратегия работает с ценностью нескольких целей и как не посчитать одно событие дважды — разобрано в отдельной статье про несколько целей в стратегии.
Что не стоит делать
Не выключайте демо вне профиля. Среди них бывают будущие клиенты: компания растёт, меняется человек, появляется бюджет. Просто не делайте такие демо главным сигналом — пусть у них будет небольшая, но не нулевая ценность.
Не перегружайте форму. Каждый лишний вопрос снижает число записей, а вместе с ним и объём, ради которого демо и нужны. Если сомневаетесь, сделайте один вопрос обязательным, остальные — необязательными.
Не считайте признаки вечными. Раз в квартал сверяйте ответы формы с тем, кто реально дошёл до пилота, и уточняйте признаки. Продукт, рынок и состав аудитории меняются, а вместе с ними меняется и то, как выглядит компания «из профиля».
В итоге реклама получает объём, потому что учится на всех демо, и смысл, потому что видит разницу между ними.
Как довести пилот и лицензию до рекламы
Одного демо с разной ценностью мало: пилот и лицензия случаются позже, но именно они подтверждают, что сигнал был верным. Их нужно передать так, чтобы они не превращались в новые, отдельные сделки.
Правила Яндекс Метрики здесь такие. Визит можно дополнить заказом из CRM в течение 21 дня, а уже прикреплённый заказ можно изменять в течение 111 дней с визита. Из этих правил следует схема: сделку стоит прикреплять на этапе демо, а пилот и лицензию передавать как обновление той же сделки. Это наш вывод из правил, а не рекомендация Яндекса, поэтому схему обязательно проверьте тестовой сделкой.
Подробно о том, какой этап воронки прикрепляет сделку к визиту, а какие её обновляют, мы писали в статье про сопоставление этапов amoCRM и Метрики. Здесь важно только применение: демо — этап, который прикрепляет, пилот и лицензия — этапы, которые обновляют.
Демо — прикрепить
Сделка создаётся и привязывается к визиту. Срок: в течение 21 дня.
Пилот — обновить
Та же сделка получает новый статус. Реклама видит, что компания пошла дальше.
Лицензия — обновить
Ещё одно обновление той же сделки, пока не прошло 111 дней с визита.
Схема — вывод из правил Метрики, а не рекомендация Яндекса. Проверяйте тестовой сделкой.
Если лицензию подписывают позже 111 дней
B2B-цикл бывает длиннее срока, на который рассчитаны правила. Если лицензию подписывают позже чем через 111 дней после визита, она до рекламы не дойдёт: изменить прикреплённую сделку уже нельзя. Тогда последним сигналом для рекламы остаётся пилот — он случается раньше и уже отражает решение компании.
Лицензии при этом не пропадают. Их считают во внутренней отчётности и раз в квартал сверяют, из каких кампаний приходили клиенты, дошедшие до денег. Если окажется, что кампания приводит много пилотов, но мало лицензий, это повод пересмотреть ценность её пилотов. Важно прямо отмечать, где данные рекламы заканчиваются, и не подменять недостаток данных догадками.
С чего начать: пять шагов
- 01
Посчитайте за полгода: сколько демо, сколько из них из профиля, сколько дошли до пилота и до лицензии.
- 02
Найдите два-три признака, по которым демо из профиля отличается в момент записи.
- 03
Добавьте эти вопросы в форму записи на демо.
- 04
Передавайте демо из профиля и вне профиля с разной ценностью.
- 05
Прикрепляйте сделку на демо и обновляйте её статусами пилота и лицензии — и проверьте это тестовой сделкой.
Итог: считайте не заявки, а покупателей
- 01
Три сделки одного клиента нельзя заменить одной целью: у демо объём без смысла, у лицензии смысл без объёма.
- 02
Разная ценность демо по квалификации помогает стратегии отличать покупателей от любопытных.
- 03
Пилот и лицензия передаются как обновление той же сделки — схему проверяют тестовой сделкой.
- 04
Если цикл длиннее 111 дней, последним сигналом остаётся пилот, а лицензии считают во внутренней отчётности.
Начните с простого расчёта на данных за полгода и посмотрите, какая доля ваших демо действительно похожа на покупателей. Часто именно это число объясняет, почему заявок стало больше, а лицензий — нет. Все числа в статье модельные, поэтому ценности и признаки квалификации берите из собственных данных.
Часто задаваемые вопросы
Потому что их слишком мало для обучения. В модельном примере лицензий около одной в неделю, а Директ ориентирует на бюджет хотя бы на 10 конверсий в неделю. На таком потоке стратегия не обучится или будет учиться очень медленно и нестабильно. Кроме того, лицензию часто подписывают через несколько месяцев после первого визита, и если прошло больше 111 дней, обновить прикреплённую сделку уже нельзя. Лицензии нужны для оценки рекламы во внутренней отчётности, а для обучения лучше взять сигнал, который случается чаще: демо с ценностью, зависящей от того, насколько компания похожа на ваших покупателей.
Через два-три вопроса в форме записи. Обычно работают размер компании, роль человека и то, какой системой компания пользуется сейчас. Выбирайте не те вопросы, которые кажутся логичными, а те, что реально отличают компании, дошедшие у вас до пилота: посмотрите на свои сделки за полгода и найдите общие признаки. Не перегружайте форму — каждый лишний вопрос снижает число записей. Если сомневаетесь, сделайте один вопрос обязательным, остальные необязательными. Раз в квартал сверяйте ответы формы с тем, кто дошёл до пилота, и меняйте вопросы, если они перестали различать.
Наоборот, она даёт стратегии то, чего не хватает: понимание, какие демо важнее. Без разной ценности стратегия считает все демо одинаковыми и может сместиться к тем, кого проще привести. В модельном примере сдвиг доли демо из профиля с 40% до 25% снижает число лицензий на 35% при том же числе демо — и в отчёте по демо этого не видно. Важно задавать ценности по своим данным, а не наугад, и следить, чтобы одно действие не засчитывалось дважды как две разные цели. Пересматривайте соотношение ценностей, когда накопятся новые данные по пилотам.
Тогда лицензия не дойдёт до рекламы как обновление прикреплённой сделки — изменять её можно в течение 111 дней с визита. Это не повод отказываться от передачи данных. Сделайте последним сигналом для рекламы пилот: он случается раньше и уже отражает решение компании. А лицензии считайте во внутренней отчётности и раз в квартал сверяйте, из каких кампаний приходили клиенты, дошедшие до денег. Если окажется, что кампания приводит много пилотов, но мало лицензий, это повод пересмотреть ценность её пилотов. Главное — не подменять недостаток данных догадками: прямо отмечайте, где отчёт заканчивается.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
