Реклама аренды и продажи бытовок и блок-контейнеров: как точка выкупа меняет объявления, форму заявки и оценку клиента

Две модели денег у одного товара

Клиент со стройки выбирает между арендой и покупкой бытовки, исходя из срока объекта. Проблема в том, что срок часто оказывается длиннее, чем казалось в начале. Работы сдвигаются, подрядчики задерживаются, и бытовка строительная, взятая «на пару месяцев», стоит на площадке уже второй сезон.

Для продавца у этого же товара две разные экономики. Аренда — повторяющийся доход: платёж приходит каждый месяц. Продажа — разовая сделка. Отсюда соблазн: держать долгого арендатора в аренде как можно дольше, ведь это самый стабильный и прибыльный сценарий.

Риск в том, что клиент, который платит аренду дольше точки выкупа, переплачивает и рано или поздно это замечает. Тогда он уходит не к другому арендодателю, а к тому, кто продаст бытовку и выкупит её обратно. Вы теряете не просто продление, а весь будущий оборот с этим клиентом.

Есть и отличие от ниш, где ценность заявки видна по параметрам в запросе: размер, комплектация, площадь. Для бытовок и блок-контейнеров эти параметры вторичны, а решает срок.

Расчёт: где проходит точка выкупа

Чтобы увидеть границу, достаточно простой модели. Числа ниже модельные, не бенчмарк: цены бытовок, ставки аренды и стоимость доставки условные, не рыночные, а темп обесценивания — допущение модели. Подставьте свои значения.

Условия: бытовка стоит 400 000 ₽, аренда — 20 000 ₽ в месяц, доставка в одну сторону — 15 000 ₽. При аренде клиент оплачивает доставку и вывоз, то есть два плеча, при покупке — только доставку. Если клиент после объекта продаёт бытовку, её цена в модели равна 70% от новой минус 2 процентных пункта за каждый месяц использования.

Точка выкупа в этой модели: с перепродажей — 9 месяцев, без перепродажи — 20 месяцев. Что из этого следует.

До полугода аренда выгоднее в любом случае: на трёх месяцах она обходится в 90 000 ₽ против 159 000 ₽ при покупке с перепродажей. Если же клиент может продать бытовку после объекта, покупка выгоднее уже с 9 месяцев. К полутора годам аренда стоит ему на 111 000 ₽ больше (390 000 против 279 000 ₽).

Если продать бытовку некуда, точка выкупа уходит почти на два года: до 19 месяцев аренда всё ещё дешевле полной цены. Поэтому у продавца, который сам выкупает бытовки обратно, сильнейший аргумент для долгих объектов: он превращает «покупку без перепродажи» в «покупку с перепродажей».

Почему перепродажа решает всё

Большинство клиентов, задаваясь вопросом «что выгоднее: купить бытовку или арендовать», сравнивают аренду с полной ценой и не думают, что бытовку можно продать. Для них покупка кажется выгодной только при очень долгом объекте, и они продлевают аренду месяц за месяцем.

Продавец, который даёт обратный выкуп или аренду бытовки с выкупом (часть арендных платежей засчитывается в цену), снимает этот страх. Условия у каждой компании свои, и в рекламе важно не обещать лишнего: достаточно ясно сказать, что такая возможность есть и как считается.

Это меняет и то, что рекламировать. Не «аренда» и «продажа» по отдельности, а «бытовка на срок вашего объекта» с понятным расчётом, что выгоднее. Так выглядит и продвижение производителя блок-контейнеров, и реклама дилера: продаётся не ящик, а решение под срок.

Есть и неудобная для продавца правда. Показывая точку выкупа, вы сокращаете самую долгую и прибыльную аренду. Но вы сокращаете её сами, а не отдаёте клиента конкуренту, который ему это посчитает.

Что показать в рекламе и форме

Всё сказанное выше нужно превратить в конкретные элементы рекламы. Ниже — четыре места, где срок объекта и точка выкупа должны быть видны клиенту. Эти правила подходят для рекламы аренды бытовок в Яндекс Директе и для других рекламных каналов: меняются только форматы.

Вопрос о сроке работает как фильтр. До полугода — аренда: клиенту и так выгодно, доставка и вывоз оправданны. Больше года — покупка или аренда с выкупом. Всё, что посередине, стоит просчитать вместе с клиентом, потому что именно здесь модель из примера выше показывает границу.

Важно, что срок не нужно угадывать по запросу. Человек может искать «аренда бытовки» и при этом планировать объект на два года: он просто не считал. Форма и расчёт на сайте помогают ему это увидеть, а вам — не потерять заявку, которая могла бы стать продажей.

Как это учесть в целях

Заявка на аренду на месяц и заявка на объект на два года — это заявки разной ценности, хотя запрос у них может быть одним и тем же. Как передать алгоритму разницу в ценности заявок по одному запросу, мы разбирали на примере аренды спецтехники: там заявка на день и заявка на объект. Здесь этот механизм повторять не будем.

Для бытовок важно другое: срок из формы — самый надёжный признак ценности заявки. Он известен в момент обращения, в отличие от суммы сделки, которая появляется спустя дни или недели.

Если компания продаёт разным сегментам — стройке, дачам, складам, — их лучше вести раздельно. В одном нашем проекте в стратегию взяли только стройку и компании: у частных покупателей дачных бытовок другая экономика и другие запросы.