Реклама отелей в Яндекс Директ: комиссия агрегатора как потолок цены брони
Комиссия агрегатора — потолок цены прямой брони: реклама отеля окупается, пока бронь дешевле комиссии. Считаем точку безразличия на модели.
Реклама отеля: сколько можно отдать за прямую бронь
Реклама отеля окупается, пока прямая бронь обходится дешевле комиссии агрегатора с учётом повторных гостей и тех, кто нашёл бы отель сам.
Реклама отеля — это привлечение гостей к прямому бронированию на сайте, по телефону или в мессенджере, минуя агрегаторы. Особенность ниши в том, что у отеля уже есть канал с понятной ценой: комиссия агрегатора за каждую бронь. Этот ориентир одинаково полезен и для рекламы гостиницы в Яндекс Директе, и для рекламы мини-отеля или продвижения загородного отеля. Ниже считаем, где реклама экономит деньги, а где переплачивает.
Главное из статьи в цифрах (модельные, не бенчмарк)
- 01
При комиссии 3 400 ₽ с брони прямая бронь за 2 500 ₽ экономит 900 ₽, а за 4 500 ₽ теряет 1 100 ₽.
- 02
Повторный гость сдвигает потолок вверх: при 25% повторов прямая бронь окупается до примерно 4 250 ₽.
- 03
Брендовые запросы обманывают: при 40% дополнительных броней видимые 1 200 ₽ превращаются в 3 000 ₽ — почти всю комиссию.
- 04
Считать нужно цену дополнительной прямой брони по каждой кампании, а не среднюю по счёту.
Комиссия агрегатора как мера допустимой цены
Агрегаторы нужны отелю: они приводят гостей, которых отель сам бы не нашёл, особенно из других городов и стран. Поэтому вопрос звучит не «отказаться ли от агрегаторов», а «сколько платить за прямую бронь».
Ответ уже лежит в договоре. Комиссия с каждой брони — готовая цена того же результата: гость заселился, номер продан. Прямая бронь выгодна, пока она стоит меньше этой комиссии. Свою ставку и условия посмотрите в договоре с площадкой: в статье комиссия условная.
Есть и нюанс аукциона. В отличие от ситуации, когда посредник просто торгуется в том же аукционе, как в [рекламе окон: конкуренции с агрегаторами за один запрос](https://gurucontext.ru/blog/reklama-okon-konkurentsiya-s-agregatorami), здесь агрегатор одновременно и конкурент по запросу, и собственный канал продаж отеля. С ним нужно не воевать, а правильно делить спрос.
Что это даёт на практике
Для большинства ниш предельная цена привлечения клиента — предмет долгих расчётов маржи и допущений. У отеля всё проще: у него есть точная мера допустимой цены привлечения, и она уже записана в договоре. Остаётся сравнить с ней то, что показывает рекламный кабинет.
Комиссия с брони на 20 000 ₽ (17%). Платите после заселения гостя.
Цена брони из рекламы. Выгодна, пока меньше комиссии.
модельные числа, не бенчмарк
Расчёт точки безразличия
Возьмём модель. Средняя бронь — 20 000 ₽, комиссия агрегатора — 17%, то есть 3 400 ₽. Повторные прямые брони дают 25% гостей: каждая такая бронь экономит ту же комиссию. Числа модельные, не бенчмарк; комиссия и стоимость брони условные.
Сравним три варианта цены прямой брони из рекламы с комиссией.
| Цена прямой брони из рекламы | Экономия против комиссии | С учётом повторного гостя |
|---|---|---|
| 2 500 ₽ | +900 ₽ | +1 750 ₽ |
| 3 400 ₽ | 0 ₽ | +850 ₽ |
| 4 500 ₽ | −1 100 ₽ | −250 ₽ |
Что следует из таблицы. Без повторных гостей точка безразличия равна размеру комиссии: 3 400 ₽. С повторами граница примерно на четверть выше: около 4 250 ₽. Реклама, которая приводит бронь дороже этого порога, проигрывает агрегатору, даже если в отчёте кампания выглядит «нормально».
Один важный нюанс: прямая бронь тоже стоит денег. Модуль бронирования, приём оплаты, работа администратора, который отвечает на звонки и сообщения, — всё это нужно вычесть из экономии. Если прямая бронь обходится вам, скажем, ещё в несколько сотен рублей, реальный потолок цены рекламы ниже расчётного.
Ошибка: оценивать рекламу по цене брони в отрыве от комиссии
Как делают
- Смотрят среднюю цену брони по всему счёту
- Радуются, что она «ниже рынка»
- Не вычитают расходы на модуль бронирования и администратора
- Не разделяют бренд, формат и даты
Как правильно
- 01
Сравнивать цену дополнительной прямой брони с комиссией в рублях
- 02
Считать каждую кампанию отдельно
- 03
Вычитать затраты на обслуживание прямой брони
- 04
Отключать или перестраивать то, что дороже потолка
Где реклама отеля точно нужна
Когда понятен потолок цены, остаётся выбрать места, где реклама реально дешевле комиссии.
Даты низкой загрузки. Агрегатор приводит гостей по рынку, а реклама может закрыть конкретные пустые даты вашим предложением.
Гости, которые ищут формат, а не название. Запросы вроде «отель с бассейном у моря» или «мини-отель в центре рядом с вокзалом»: человек ещё не выбрал, где остановиться, и реклама гостиницы в Яндекс Директе или Google Ads может стать для него первым контактом с вашим отелем.
Повторные и корпоративные гости. Для них прямой канал выгоднее всем: отель не платит комиссию, гость получает прямой контакт.
Если номеров много и цены меняются, Директ принимает фид для отелей — проверьте требования в справке.
Закрываем конкретные пустые даты своим предложением
«Отель с бассейном у моря»: гость ещё не выбрал отель
Прямой канал выгоден обеим сторонам
Фид для отелей в Директе — требования в справке
Ловушка брендовых запросов
Брендовая реклама показывает самую низкую цену брони: человек уже ищет ваш отель по названию. Поэтому кажется, что именно она выгоднее всего. Но часть этих людей нашла бы отель и забронировала напрямую без рекламы.
Реальная цена дополнительной брони равна видимой цене, делённой на долю дополнительных броней. Как это считать, разобрано в статье про [видимую и дополнительную цену брони по бренду](https://gurucontext.ru/blog/brendovaya-kampaniya-v-direkte-realnaya-tsena-zayavki).
Модель (не бенчмарк): видимая цена брони по бренду — 1 200 ₽. Если все брони дополнительные, экономия против комиссии составляет 2 200 ₽. Если дополнительных только 40%, реальная цена — 3 000 ₽, и экономия сжимается до 400 ₽.
Экономия против комиссии: 2 200 ₽
Экономия сжимается до 400 ₽
модельные числа, не бенчмарк; доля дополнительных броней — 40%
Из этого не следует, что от брендовой рекламы нужно отказаться. Агрегаторы тоже могут показываться по названию отеля. Если вы не показываетесь по своему бренду, часть людей уйдёт бронировать через агрегатор, а значит, с комиссией. Поэтому брендовая реклама часто нужна, но её цену нужно считать честно: по реальной, а не по видимой стоимости брони.
Повторный гость: ценность, которой нет в отчёте
Гость, который однажды забронировал напрямую, в следующий раз часто снова бронирует напрямую: без рекламы и без комиссии. Это ценность первой прямой брони сверх её самой.
Как вообще считать ценность клиента, подробно описано в статье про [LTV клиента и его применение в рекламе](https://gurucontext.ru/blog/ltv-klienta-internet-magazina-formula-i-primenenie-v-reklame). Для отеля формула проще: ценность повторного гостя — это сэкономленные комиссии на его следующих бронях. Именно поэтому в таблице выше колонка «с учётом повторного гостя» сдвигает потолок цены вверх.
Гостю, пришедшему через агрегатор, тоже можно предложить прямую бронь в следующий раз. Делать это нужно в рамках правил договора с площадкой и закона о персональных данных и рекламных сообщениях. Проверьте формулировки с юристом.
С чего начать: пять шагов
- 01
Посмотрите в договоре свою комиссию и посчитайте её в рублях на среднюю бронь.
- 02
Посчитайте цену прямой брони по каждой кампании отдельно: бренд, формат, даты.
- 03
Для брендовой кампании оцените долю дополнительных броней.
- 04
Учтите повторных гостей: какая доля прямых гостей возвращается напрямую.
- 05
Перераспределите бюджет туда, где дополнительная прямая бронь дешевле комиссии.
Для отслеживания броней настройте цели в Яндекс Метрике и Google Analytics (или GA4): отдельно для брони на сайте, звонка и обращения в мессенджере. Без этого цену прямой брони по кампаниям посчитать не получится, а значит, и сравнить её с комиссией.
Итог: считайте не клики, а разницу с комиссией
- 01
Комиссия агрегатора — готовый потолок цены прямой брони.
- 02
Повторные гости сдвигают потолок вверх, затраты на прямую бронь — вниз.
- 03
Брендовые запросы нужно оценивать по цене дополнительной брони, а не видимой.
- 04
Бюджет стоит распределять по кампаниям, а не по среднему значению.
Агрегаторы и прямые брони не враги: они дополняют друг друга, пока каждый канал работает там, где он дешевле. Посчитайте свою точку безразличия, и рекламный бюджет перестанет быть догадкой.
Часто задаваемые вопросы
Не больше, чем вы платите агрегатору за такую же бронь, плюс небольшая надбавка, если прямые гости часто возвращаются напрямую. Посчитайте комиссию в рублях на среднюю бронь: это и есть точка безразличия. В модельном примере комиссия — 3 400 ₽, и с учётом 25% повторных гостей прямая бронь окупается примерно до 4 250 ₽. Из экономии вычтите свои затраты на прямую бронь: модуль бронирования, оплату, работу администратора. Если реклама приводит бронь дороже этой границы, выгоднее отдать гостя агрегатору, а бюджет перенести в кампании, где прямая бронь дешевле.
Потому что по названию отеля ищут те, кто уже решил, где остановиться. Бронь по такому запросу дешёвая, но часть этих людей нашла бы отель и забронировала напрямую без рекламы. Реальная цена дополнительной брони выше видимой: в модельном примере при 40% дополнительных броней видимые 1 200 ₽ превращаются в 3 000 ₽, то есть почти в целую комиссию. При этом отказываться от брендовой рекламы тоже рискованно: по названию отеля могут показываться агрегаторы, и часть гостей уйдёт к ним. Решение — честно оценить долю дополнительных броней и сравнивать с комиссией не видимую, а реальную цену.
Обычно нет. Агрегаторы приводят гостей, которых отель сам бы не нашёл, особенно из других городов и стран, и это часть продаж почти любого отеля. Вопрос не в том, чтобы отказаться от них, а в том, чтобы не переплачивать за прямые брони и не платить комиссию там, где гость пришёл бы напрямую. Реклама полезна там, где она дешевле комиссии: даты низкой загрузки, запросы по формату отдыха, повторные и корпоративные гости. Распределяйте бюджет по цене дополнительной прямой брони, и каналы будут дополнять друг друга, а не конкурировать.
Аккуратно и в рамках правил. Сначала проверьте договор с площадкой: у некоторых есть ограничения на работу с гостями, пришедшими через неё. Затем закон: для рекламных сообщений нужно отдельное согласие гостя, согласие на обработку данных его не заменяет. Если всё в порядке, самый понятный способ — хороший опыт проживания и предложение для следующего визита при выезде, например на прямую бронь. Повторный прямой гость не требует ни рекламы, ни комиссии, поэтому он ценнее, чем первая бронь показывает в отчёте. Формулировки предложений и согласий согласуйте с юристом.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
