Реклама аренды коммерческой недвижимости в Директе: считаем простой
Реклама аренды коммерческих помещений окупается там, где простой долгий и дорогой. Делите бюджет по стоимости простоя и ведите площади через фид.
Аренда коммерческих помещений: маленький офис сдастся сам, а пустой склад теряет больше, чем стоит любая реклама
Реклама аренды коммерческих помещений окупается там, где простой долгий и ставка высокая, а не там, где обращения дешевле. Бюджет нужно делить по стоимости простоя каждого помещения.
Ниже — механика ниши, модельный расчёт и порядок работы с бюджетом и фидом в Яндекс Директе. Материал для собственников, управляющих компаний бизнес-центров, торговых центров и складских комплексов и их маркетологов.
Коротко
- 01
У собственника с десятками помещений каждое свободное — отдельный товар: площадь, этаж, назначение, ставка.
- 02
Месяц простоя стоит собственнику месячной ставки аренды. Это главная мера, а не цена обращения.
- 03
В модельном примере реклама маленького офиса не окупается: он сдался бы и так. Реклама склада сокращает простой и приносит больше полумиллиона сэкономленной аренды.
- 04
Бюджет стоит делить по стоимости простоя: ставка × ожидаемое время до сдачи без рекламы.
- 05
Помещения удобно вести через фид: сданное быстро уходит из рекламы, новое свободное — появляется.
Помещение как отдельный товар
Агентство недвижимости работает с двумя сторонами рынка: ему нужны и продавцы, и покупатели, а рекламе приходится искать обе стороны. Собственник или управляющая компания устроены проще: у них каталог своих помещений, и задача одна — сократить время, пока помещение пустует. Посредников и вторичный рынок здесь разбирать не нужно, речь только о собственнике с его площадями.
Каждое помещение уникально: площадь, этаж, вход, назначение. Его нельзя «докупить», как товар на складе. Пока помещение сдано, оно недоступно к аренде месяцами, и рекламировать его бессмысленно.
Поэтому ручные объявления плохо успевают за заполняемостью. Помещение сдали, а реклама на него ещё крутится. Или освободилось новое, а объявления на него нет. В обоих случаях бюджет работает вхолостую.
Что на самом деле продаётся
Из этого следует простой вывод: здесь продаётся не «аренда офисов» вообще, а конкретные свободные площади. Рекламный аккаунт, собранный вокруг общих запросов вроде «аренда офиса», смешивает помещения, которым реклама нужна, с теми, которые сдадутся без неё.
У одного собственника с несколькими объектами картина та же: каждое свободное помещение нужно оценивать отдельно, а не по объекту в целом.
Реклама «аренда офисов»
- одна кампания на все площади
- бюджет делится поровну
- сданное помещение ещё рекламируется
- новое свободное — без объявления
Реклама конкретных площадей
- каждое помещение — отдельный товар
- бюджет по стоимости простоя
- сданное уходит из рекламы сразу
- освободившееся появляется в рекламе
Стоимость простоя
Главная мера в этой нише — стоимость простоя: сколько собственник теряет, пока помещение стоит пустым. Месяц простоя стоит месячной ставки аренды. Чем выше ставка и чем дольше помещение ищет арендатора, тем больше потеря и тем сильнее оправдана реклама.
Тип помещения определяет и скорость сдачи, и цену месяца простоя. Ниже — ориентир для разных типов площадей.
| Тип помещения | От чего зависит время до сдачи | Что стоит месяц простоя | Нужна ли реклама |
|---|---|---|---|
| Небольшой офис | Спрос широкий, сдаётся быстро | Небольшая ставка | Часто нет: сдастся через площадки и сарафан |
| Торговое помещение | Трафик улицы и назначение | Высокая ставка | Да, особенно для нестандартной площади |
| Склад или производство | Узкий круг арендаторов, долгие переговоры | Высокая ставка, долгий простой | Да, это главный приоритет |
| Нестандартная площадь (большая, неудобная планировка, верхний этаж без лифта) | Арендатора приходится искать | Зависит от ставки | Да, с отдельным объявлением под назначение |
Время до сдачи без рекламы считайте по своей истории: сколько в среднем пустовало помещение каждого типа. Общих цифр по рынку здесь нет и быть не должно: у бизнес-центра в деловом квартале и у склада на окраине сроки разные, и только ваши данные покажут реальную картину.
Если истории по какому-то типу помещений мало, возьмите осторожную оценку и пересчитайте её через квартал. Ошибка в сроке до сдачи сильнее всего влияет на итог, поэтому именно этот показатель стоит уточнять в первую очередь.
Расчёт: где реклама окупается
Покажем механику на модельном примере. Важная пометка: числа модельные, не бенчмарк; ставки условные, в тысячах рублей в месяц. Допущения такие: реклама сокращает простой на 30% и стоит 50 тыс. ₽ в месяц на помещение, пока оно свободно.
Реклама маленького офиса в модели не окупается: он сдался бы почти так же быстро, а реклама стоит дороже сэкономленной аренды. Итог — минус 17 тыс. ₽.
Реклама склада приносит больше полумиллиона: месяц простоя дорогой, и простой долгий, поэтому даже небольшое сокращение срока даёт заметную экономию. Торговое помещение занимает промежуточное положение, но тоже уверенно в плюсе.
Доля сокращения простоя в 30% — допущение. Проверьте её по своим данным: сколько пустовали помещения с рекламой и без неё. Если реклама у вас сокращает простой слабее, граница окупаемости сдвинется, и небольших помещений в рекламе станет ещё меньше.
Деление бюджета по цене обращения
Так выглядит ошибка
- Бюджет уходит туда, где обращения дешёвые и частые, — на небольшие офисы.
- Склад с дорогим простоем получает минимум, потому что обращения по нему редкие и дорогие.
- Отчёт выглядит благополучно: много заявок по низкой цене, а сэкономленной аренды почти нет.
Как считать правильно
- 01
Для каждого помещения умножьте ставку на ожидаемый простой без рекламы.
- 02
Сортируйте помещения по стоимости простоя, а не по цене обращения.
- 03
Оценивайте рекламу по сокращению простоя и сэкономленной аренде.
Как распределить бюджет
Распределение строится в четыре шага.
Сначала для каждого свободного помещения посчитайте стоимость простоя: ставка × ожидаемый простой без рекламы. Отсортируйте помещения по этой величине.
Основной бюджет отдайте помещениям с самой большой стоимостью простоя. Небольшие помещения с быстрым спросом получают минимальный бюджет или вообще остаются без рекламы.
Для нестандартных площадей делайте отдельные объявления под назначение: «помещение под склад-магазин», «площадь под производство с отдельным входом». Арендатор такой площади ищет конкретный сценарий использования, и общее объявление «аренда коммерческой недвижимости» ему мало что говорит. Категории помещений — офис, торговое, склад — удобно вести отдельными группами, чтобы бюджет и объявления не смешивались.
Целью для рекламы ставьте не звонок, а запрос на просмотр конкретного помещения. Просмотр — главный шаг к договору. Звонок «есть ли что-нибудь» остаётся вспомогательной целью: он часто приходит по небольшим помещениям, которые сдаются и без рекламы, и не должен получать такой же вес.
Это верхняя граница расходов на рекламу помещения: сэкономленная аренда должна быть больше затрат.
Как вести помещения через фид
Директ принимает фид в формате Яндекс Недвижимости и универсальный фид. Какой подходит для ваших типов помещений — офис, торговое, склад — проверьте по требованиям к фиду в справке Директа. Универсального ответа для всех типов коммерческих объектов здесь нет, поэтому сверяйтесь с документацией до подготовки данных. Как устроен фид в товарной кампании, разобрано в отдельной статье про фид и долю расходов.
Главное правило фида — свежесть: сданное помещение должно уходить из него сразу, а новое — появляться. Как свежесть данных влияет на рекламу, мы разбирали на примере стройматериалов. Здесь разница в том, что каждое помещение — единственный экземпляр, и показ сданного означает пустые обращения: человеку нечего предложить, а бюджет потрачен.
Как часто Директ обновляет фид по ссылке, проверьте в интерфейсе. Не закладывайте в процессы допущение о мгновенном обновлении: заложите запас и поручите ответственному сотруднику выгружать изменения сразу после подписания договора.
С чего начать
- 01
Составьте список свободных помещений со ставкой и средним простоем по истории.
- 02
Посчитайте стоимость простоя для каждого.
- 03
Перераспределите бюджет: больше — дорогому простою, минимум — быстрым помещениям.
- 04
Переведите помещения в фид или введите регламент выключения объявлений при сдаче.
- 05
Оценивайте рекламу по сокращению простоя и сэкономленной аренде, а не по числу обращений.
Итог: считайте простой, а не обращения
- 01
Каждое свободное помещение — отдельный товар с собственной стоимостью простоя.
- 02
Бюджет делите по стоимости простоя, а не по цене обращения.
- 03
Маленький офис часто сдастся без рекламы, склад — нет.
- 04
Фид или чёткий регламент не дают рекламировать сданные помещения.
- 05
Главная цель — запрос на просмотр конкретной площади.
Если вы сдаёте коммерческие площади и бюджет делится поровну между помещениями, пересчитайте его по стоимости простоя: так деньги придут туда, где реклама действительно сокращает потери.
Часто задаваемые вопросы
Потому что простой стоит по-разному. Маленький офис с широким спросом сдаётся быстро и без рекламы, и деньги на его продвижение почти ничего не меняют. Склад или большое торговое помещение может пустовать месяцами, и каждый месяц стоит собственнику полной ставки аренды. В модельном примере реклама маленького офиса не окупается, а реклама склада приносит больше полумиллиона сэкономленной аренды. Если делить бюджет поровну или по цене обращения, большая часть уйдёт на быстрые помещения с дешёвыми обращениями — туда, где реклама нужна меньше всего. Делите бюджет по стоимости простоя.
Умножьте месячную ставку аренды на ожидаемое время, которое помещение пустовало бы без рекламы. Время возьмите из своей истории: сколько в среднем пустовали помещения такого типа, площади и назначения. Если истории мало, начните с осторожной оценки и пересчитайте через квартал. Стоимость простоя — это верхняя граница того, сколько имеет смысл тратить на рекламу помещения: реклама должна сократить простой настолько, чтобы сэкономленная аренда была больше расходов. Отдельно учитывайте, что крупным помещениям нужны просмотры и переговоры: реклама сокращает поиск арендатора, но не переговоры.
Не обязательно. Если свободных помещений несколько и они меняются редко, можно вести их ручными объявлениями. Но тогда нужен простой регламент: кто и когда выключает объявление, когда подписан договор, и кто создаёт новое, когда помещение освободилось. Без регламента реклама продолжает показывать сданное помещение, и вы платите за обращения, которым нечего предложить. Фид полезен, когда помещений много и они часто меняются: обновили каталог — обновилась реклама. Директ принимает фид в формате Яндекс Недвижимости и универсальный фид; какой подходит для ваших типов помещений, проверьте по справке.
Запрос на просмотр конкретного помещения. Звонок «есть ли у вас что-нибудь» — слабый сигнал: такой человек может искать что угодно. Запрос на просмотр с указанием помещения показывает, что площадь, назначение и ставка ему подходят. Именно просмотр чаще всего ведёт к переговорам и договору. Если передавать в рекламу все звонки одинаково, стратегия будет приводить тех, кто легко звонит, — часто по небольшим помещениям, которые сдаются и без рекламы. Поэтому разделите цели: запрос на просмотр — главная, звонок — вспомогательная, и для дорогих помещений давайте просмотру большую ценность.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.