Реклама автосалона дилера в Яндекс Директе: как конкурировать с дилерами своей марки по запросам о моделях
Дилеры одной марки торгуются за одни и те же запросы о моделях, и ставкой их не обойти. Разбираем, чем реклама дилера может выигрывать.
Реклама автосалона дилера: кто на самом деле ваш главный конкурент
По запросам о моделях официальный дилер торгуется не с «рынком вообще», а с дилерами своей же марки. Правило неконкуренции объявлений между разными компаниями не действует, поэтому выигрывать ставкой дорого — выигрывать нужно тем, что есть только у вас.
Мы считаем деньги клиента, поэтому начнём с главного вопроса: за что именно вы платите, когда клик по запросу «купить [модель]» дорожает? Чаще всего — за торги с соседним дилером, у которого та же модель, те же акции импортёра и почти та же цена. В статье разберём, кто стоит в аукционе рядом с вами, чем дилер может отличаться от дилера той же марки, и посчитаем на модельном примере, что даёт перенос части бюджета на то, чего нет у соседей.
Коротко
- 01
По запросу о модели в аукционе стоят дилеры той же марки, иногда импортёр и площадки объявлений.
- 02
Собственные объявления не конкурируют только в одной кампании или при одном домене. Дилеры одной марки на разных доменах конкурируют друг с другом.
- 03
Модель и цена у дилеров одной марки похожи. Отличаются наличие конкретных автомобилей, город и район, сервис и выкуп.
- 04
В модельном примере перенос части бюджета с запросов о модели на запросы с наличием и городом и на свою сервисную аудиторию даёт на 52% больше заявок при том же бюджете.
- 05
Запросы о модели нельзя бросать, но объявление по ним должно говорить о том, чего нет у соседнего дилера.
Кто стоит в аукционе по запросу о модели
Представьте запрос «купить [модель]» в вашем городе. В выдаче Яндекса и Google по нему показываются сразу несколько дилеров марки, иногда сам импортёр, а рядом с ними — площадки объявлений. У каждого участника своя цель и свой бюджет, но аукцион общий.
В Яндекс Директе действует правило неконкуренции объявлений: собственные объявления одного рекламодателя не поднимают друг другу цену. Однако работает оно только в одной кампании или при одном домене, в том числе в разных аккаунтах. Дилеры одной марки — это разные компании на разных доменах. Объявления разных компаний на разных доменах конкурируют, и между вашим центром и соседним дилером никакой защиты нет.
Площадки объявлений — ещё один участник аукциона со своей моделью монетизации. Как с ними конкурировать, мы разбирали на примере рекламы окон: логика та же, меняется только товар.
Отдельно про бренд. Многие импортёры устанавливают для дилеров правила использования марки в рекламе: что можно писать в объявлении, какие названия и акции допустимы. Проверьте свой дилерский договор до запуска, а не после первой претензии.
Вывод простой: в запросах о модели дилер почти всегда торгуется с такими же, как он.
Объявления не поднимают друг другу цену.
Объявления конкурируют. Это ваш случай с дилерами марки.
Чем дилер отличается от дилера той же марки
Если модель, базовая цена и акции импортёра у всех дилеров марки похожи, то спорить за клик одним и тем же предложением бессмысленно: выиграет тот, кто заплатит больше. Различия нужно искать там, где ваш центр действительно не такой, как соседний.
Таких мест пять: конкретные автомобили в наличии, город и район, сервис, выкуп и обмен, автомобили с пробегом. В таблице ниже по каждому из них показано, как это выглядит в запросе, что сказать в объявлении и куда вести человека.
| Что отличает | Как это видно в запросе | Что сказать в объявлении | Куда вести |
|---|---|---|---|
| Конкретные автомобили в наличии | «[модель] в наличии», комплектация, цвет | «В наличии в нашем центре: …» | Карточка конкретного автомобиля |
| Город и район | «[модель] купить в [город]», «дилер рядом» | Адрес, район, как добраться | Страница центра с картой |
| Сервис | «сервис [марка] в [город]» | Запись в сервис, гарантийное обслуживание | Страница записи в сервис |
| Выкуп и обмен | «трейд-ин [марка]», «сдать машину в зачёт» | Оценка текущего автомобиля | Форма оценки |
| Автомобили с пробегом | «[модель] с пробегом у дилера» | Проверка и гарантия дилера | Каталог с пробегом |
Расчёт перераспределения бюджета
Теперь посчитаем, что это значит в деньгах. Ниже — модельный пример: числа модельные, не бенчмарк, цены кликов и конверсии условные. Ваши показатели будут другими, но логику расчёта можно перенести на свой аккаунт.
Условия: бюджет 300 000 ₽ в месяц и три группы запросов.
Запросы о модели без уточнений: клик 120 ₽, конверсия в заявку 2%.
Запросы с наличием, комплектацией и городом: клик 70 ₽, конверсия 5%.
Сервис и выкуп своей марки: клик 40 ₽, конверсия 6%.
Сравним два распределения бюджета: привычное, где большая часть уходит на запросы о модели, и смещённое в сторону наличия, города, сервиса и выкупа.
Перераспределение даёт на 52% больше заявок при том же бюджете: 212 вместо 139, а цена заявки падает с 2 154 ₽ до 1 414 ₽.
Обратите внимание: причина не в какой-то хитрой настройке. Причина в конкуренции. В запросах о модели вы торгуетесь с дилерами своей марки, и клик там дорогой. В запросах с наличием, комплектацией и городом таких соперников меньше, а человек уже ближе к решению, поэтому конверсия выше. Сервис и выкуп для владельцев автомобилей вашей марки вообще работают на аудитории, которая уже знает ваш центр.
Что делать с запросами о модели
Из расчёта не следует, что запросы о модели нужно отключить. Это основной спрос, и большая часть людей начинает поиск именно с них. Задача другая: сделать так, чтобы ваше объявление не повторяло объявление соседа.
Объявление должно говорить о том, чего нет у соседнего дилера: конкретные автомобили в наличии, адрес и район, выкуп текущей машины, сервис рядом. Посадочная страница — не страница модели с сайта импортёра, а наличие этой модели в вашем центре.
Геотаргетинг тоже работает на вас. Показывайте рекламу в своём городе и в районах, откуда к вам удобно ехать. Если в городе несколько дилеров марки, ваше преимущество — район и удобство дороги. Актуальный адрес, часы работы и маршрут должны быть и в карточке организации в Яндекс Бизнесе (Яндекс Картах) и в Google Business Profile.
Отдельно: формулировки о кредите и спецпредложениях согласуйте с юристом.
Типичная ошибка: объявление, которое можно подписать любым дилером
Как бывает
- Заголовок «Купить [модель] у официального дилера» — как у всех соседей
- Ссылка ведёт на общую страницу модели без привязки к наличию
- В тексте нет ни адреса, ни района, ни слов о выкупе и сервисе
Как лучше
- 01
В заголовке — модель и город или район
- 02
В тексте — наличие в вашем центре, выкуп текущего автомобиля, сервис рядом
- 03
Ссылка ведёт на карточку автомобиля в наличии или страницу центра с картой
Фид и своя аудитория
Показывать конкретные автомобили удобнее всего через фид. Директ принимает фид автомобилей — требования к нему проверьте в справке. Объявления формируются по машинам в наличии и уходят, когда автомобиль продан. Устройство фида в товарной кампании мы разбирали в отдельной статье про фид и долю расходов на рекламу; здесь важно только его применение для автосалона.
Второе направление — своя аудитория: владельцы автомобилей вашей марки в городе. Для них вы предлагаете сервис, выкуп и обмен. Конкурентов здесь меньше, чем в продаже новых автомобилей, а человек уже знает марку.
И последнее: цель рекламы — не «звонок вообще». Это запись на тест-драйв, запись в сервис, заявка на оценку автомобиля. У этих действий разная ценность, поэтому их стоит настроить как отдельные цели в Яндекс Метрике и Google Analytics и считать порознь.
Для покупателей новых автомобилей и автомобилей с пробегом. Ведёт на карточку конкретного автомобиля.
Для владельцев автомобилей вашей марки. Ведёт на страницу записи в сервис.
Для тех, кто хочет сдать машину в зачёт или продать. Ведёт на форму оценки.
С чего начать
Перестраивать весь аккаунт за один день не нужно. Достаточно пяти коротких шагов, которые можно пройти за пару недель и сразу увидеть, где вы переплачиваете.
Пять шагов для дилерского центра
- 01
Посмотрите, по каким запросам вы показываетесь рядом с дилерами своей марки и сколько там стоит клик.
- 02
Выделите запросы с наличием, комплектацией и городом в отдельную кампанию.
- 03
Перепишите объявления по запросам о модели на то, что есть только у вас.
- 04
Подключите фид автомобилей в наличии.
- 05
Отдельно ведите сервис и выкуп и оценивайте рекламу по записям на тест-драйв, в сервис и на оценку.
Итог: выигрывайте тем, чего нет у соседа
- 01
Правило неконкуренции объявлений между разными компаниями не работает.
- 02
Отличия дилера — наличие, город и район, сервис, выкуп.
- 03
В модельном примере перераспределение бюджета даёт на 52% больше заявок.
- 04
Запросы о модели не бросайте, но говорите в них о своём.
Проверьте дилерский договор, соберите запросы с наличием и городом в отдельную кампанию, подключите фид автомобилей и считайте результат по записям на тест-драйв, в сервис и на оценку. Если хотите увидеть, где именно вы торгуетесь с дилерами своей марки, закажите аудит рекламного аккаунта.
Часто задаваемые вопросы
Потому что по ним торгуются несколько дилеров той же марки, а иногда импортёр и площадки объявлений. Правило, по которому собственные объявления не поднимают друг другу цену, действует только внутри одной кампании или одного домена. Дилеры одной марки — разные компании на разных доменах, и между ними оно не работает. Получается аукцион похожих предложений: модель, цена и акции импортёра у всех примерно одинаковы, и выигрывает тот, кто больше заплатит. Поэтому выигрывать стоит не ставкой, а тем, чего нет у соседа: конкретными автомобилями в наличии, районом, сервисом и выкупом.
Обычно да, но по правилам, которые устанавливает импортёр или дистрибьютор. У многих марок есть требования к тому, как дилер использует бренд, модельные названия, логотипы и акции в рекламе. Эти правила записаны в дилерском договоре или в отдельных требованиях к маркетингу. Перед запуском рекламы проверьте их: нарушение может стоить дороже, чем выигрыш в аукционе. Кроме того, акции импортёра часто одинаковы у всех дилеров, поэтому в объявлении полезнее говорить о том, что отличает именно ваш центр: наличие, адрес, сервис, выкуп. Формулировки о кредите согласуйте с юристом.
Если автомобилей в наличии мало и они меняются редко, можно обойтись объявлениями под конкретные машины. Но тогда нужен порядок: кто выключает объявление, когда автомобиль продан, и кто создаёт новое, когда пришёл следующий. Без этого реклама показывает проданные машины, и вы платите за обращения, которым нечего предложить. Фид полезен, когда автомобилей много и наличие меняется часто: обновили фид — обновились объявления. Директ принимает фид в формате Авто.ру. Требования к нему проверьте в справке и убедитесь, что ваша учётная система может его выгружать.
По заявкам и деньгам, которые приносит каждое направление, а не по привычке. Продажа новых автомобилей — самая конкурентная часть: там торгуются дилеры вашей марки. Сервис и выкуп — направления, где конкуренции меньше и где вы работаете с владельцами автомобилей вашей марки в своём городе. В модельном примере перенос части бюджета в эти направления и в запросы с наличием даёт на 52% больше заявок. Но учитывайте потолок спроса: запросов по сервису и наличию меньше, и бюджет в них может упереться. Тогда остаток возвращайте в запросы о модели с сильным объявлением.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
