Реклама лаборатории в Яндекс Директ: окупается визит, а не анализ
Один анализ часто дешевле привлечения пациента. Реклама лаборатории окупается на визите с несколькими анализами и на повторных визитах.
Реклама медицинской лаборатории: окупается визит, а не анализ
Реклама лаборатории окупается там, где визит включает несколько анализов или пациент возвращается. Чек одного анализа часто ниже стоимости привлечения пациента.
Если вы запускали рекламу лаборатории в Яндекс Директе или Google Ads и видели много заказов при слабой прибыли, дело, скорее всего, не в настройках и не в цене клика. Дело в экономике самого визита. Ниже разберём механику и посчитаем её на модельном примере.
Коротко
- 01
Один анализ часто стоит меньше, чем привлечение одного пациента через рекламу. Такая реклама не окупается, сколько ни снижай цену клика.
- 02
Окупаемость появляется на визите: несколько анализов за раз, комплекс, повторная сдача.
- 03
В модельном примере реклама одного анализа теряет 700 ₽ на каждом пациенте, реклама комплекса зарабатывает 400 ₽.
- 04
Даже с учётом повторных визитов за год реклама одного анализа остаётся в минусе, а реклама комплекса выходит в плюс 600 ₽.
- 05
В рекламу передавайте сумму или маржу визита — без указания, какие анализы сданы.
Почему один анализ не окупается
Люди ищут конкретный анализ, и реклама по таким запросам кажется самой точной. Но чек одного анализа небольшой, а конкуренция в аукционе высокая: на популярные запросы претендуют и другие лаборатории, и агрегаторы.
Стоимость привлечения пациента включает не только клик. Из кликов до визита доходит только часть: кто-то уходит с сайта, кто-то выбирает другой пункт, кто-то не доезжает. Если цена пришедшего пациента выше маржи визита, реклама убыточна независимо от настройки.
Похожий эффект, когда пациент обходится дороже, чем показывает отчёт, встречается и в стоматологии. Там деньги теряются между записью и оплатой. В лаборатории потерь на этом участке нет: пациент приходит и сдаёт анализ, но его визит слишком дешёвый.
Вывод: в лаборатории реклама продаёт визит, а не анализ.
Чек ниже клика: что рекламировать и что в визите
Разные рекламные предложения дают разный состав визита. Один популярный анализ почти всегда означает один анализ в чеке. Комплекс под понятную задачу — несколько. Выезд на дом и онлайн-заказ зависят от суммы заказа: если она мала, выезд может стоить дороже самого анализа.
В таблице ниже — типовые предложения лаборатории и то, как они ведут себя с точки зрения окупаемости с первого визита.
| Что рекламируем | Что обычно в визите | Окупается ли с первого визита | Что меняет картину |
|---|---|---|---|
| Один популярный анализ | Один анализ | Часто нет | Предложение добавить связанные анализы при заказе |
| Комплекс под задачу (подготовка, ежегодная проверка) | Несколько анализов | Чаще да | Понятная задача в объявлении |
| Повторная сдача по назначению врача | Один-два анализа | Иногда | Напоминание и привязка к своей лаборатории |
| Выезд на дом | Несколько анализов и плата за выезд | Зависит от суммы | Минимальная сумма заказа |
| Онлайн-заказ с оплатой | Корзина анализов | Зависит от суммы корзины | Подсказки при заказе |
Расчёт: анализ против комплекса
Чтобы увидеть разницу в деньгах, возьмём простой модельный пример. Он показывает не реальные показатели рынка, а механику: как одна и та же стоимость привлечения даёт разный результат при разной сумме визита.
Важно: числа модельные, не бенчмарк. Цены и маржа условные.
Условия: привлечение одного пациента на визит стоит 1 000 ₽. Один анализ: чек 600 ₽, маржа 50%, то есть 300 ₽. Комплекс: чек 3 500 ₽, маржа 40%, то есть 1 400 ₽. За год возвращаются 30% пациентов, повторный визит приносит 675 ₽ маржи.
| Что рекламируем | Маржа первого визита | Итог первого визита | Итог за год с повторами |
|---|---|---|---|
| Один анализ | 300 ₽ | −700 ₽ | −498 ₽ |
| Комплекс | 1 400 ₽ | +400 ₽ | +602 ₽ |
Что следует из расчёта.
Реклама одного анализа убыточна даже с учётом повторных визитов. Реклама комплекса окупается с первого визита.
Снижение цены клика не спасает рекламу одного анализа: при такой марже привлечение должно стоить меньше 300 ₽, иначе минус неизбежен.
По числу заказов картина обратная. Заказов на популярный анализ больше, и они дешевле. Отчёт по заказам будет хвалить убыточную рекламу, поэтому смотреть нужно на маржу визита.
Что рекламировать
Комплексы под понятную задачу пациента. Ежегодная проверка, подготовка к событию, проверка после болезни. Формулировки согласуйте с врачами и юристом.
Запросы на отдельные анализы. Ведите их на посадочную, где пациент может добавить связанные анализы, и задайте минимальную сумму для выезда на дом.
Отдельные кампании. Для комплексов и для отдельных анализов делайте разные кампании: у них разная экономика, и смешанный отчёт её скрывает.
Требования к рекламе. Проверьте требования к медицинской рекламе и модерации Яндекс Директа (и аналогичные правила Google Ads) до запуска. Не обещайте результат или точность исследований.
- 01Есть отдельные кампании для комплексов и для отдельных анализов
- 02Посадочная предлагает связанные анализы при заказе
- 03Для выезда на дом задана минимальная сумма заказа
- 04Формулировки согласованы с врачами и юристом
- 05Проверены требования к медицинской рекламе и модерации
Что передавать в рекламу
Рекламные системы учатся на тех сигналах, которые вы им отдаёте. Если передавать факт заказа, алгоритм будет искать тех, кому проще всего заказать, а это чаще всего покупатели самого дешёвого анализа. Чтобы стратегия приводила пациентов с большими визитами, ей нужно показывать деньги.
Как передавать данные о визите
- 01
Передавайте не заказ, а сумму или маржу визита. Тогда стратегия учится приводить пациентов с большими визитами. Какое число отдавать стратегии и почему маржа лучше выручки — в отдельной статье про стратегию «Максимум прибыли».
- 02
Не передавайте состав анализов. Связка контакта пациента с тем, что он сдавал, раскрывает сведения о здоровье, а это особая категория персональных данных. Где проходит граница передачи медицинских данных — в статье про сквозную аналитику для медклиники.
- 03
Если пациенты заказывают онлайн с оплатой, сумма заказа доступна сразу. Если оплата в пункте, сумму визита нужно передавать из учётной системы.
- 04
Отдельно считайте возвраты: сколько пациентов из рекламы пришли повторно за год.
Схему передачи данных стоит согласовать с юристом и с подрядчиком, который отвечает за учётную систему лаборатории. Это делается один раз, а дальше работает на любых кампаниях, будь то Яндекс Директ или Google Ads.
Частая ошибка: оценивать рекламу по числу заказов
Как делают
- Считают заявки и заказы по кампании
- Радуются дешёвым заказам на популярный анализ
- Передают в рекламу только факт заказа
- Снижают цену клика, чтобы заказов стало ещё больше
Как считать
- 01
Смотреть маржу визита и стоимость привлечения пациента
- 02
Сравнивать кампании комплексов и отдельных анализов отдельно
- 03
Передавать в рекламу сумму или маржу визита без состава анализов
- 04
Добавлять повторные визиты по когортам пациентов
С чего начать
- 01
Посчитайте среднюю маржу визита по кампаниям: какие приводят визиты с одним анализом, какие — с несколькими.
- 02
Сравните её со стоимостью привлечения пациента.
- 03
Перенесите бюджет с убыточных отдельных анализов на комплексы.
- 04
Передавайте в рекламу сумму или маржу визита без состава анализов.
- 05
Оценивайте рекламу по марже визитов и повторным визитам, а не по числу заказов.
Итог: считайте визит, а не заказ
- 01
Чек одного анализа часто ниже стоимости привлечения пациента
- 02
Окупаемость дают комплексы, большие визиты и повторные визиты
- 03
Снижение цены клика не исправляет слабую экономику визита
- 04
В рекламу передавайте сумму или маржу визита без состава анализов
Если реклама вашей лаборатории приводит много заказов, но не окупается, начните с расчёта по визитам: так видно, какие кампании зарабатывают, а какие только создают видимость результата.
Часто задаваемые вопросы
Потому что заказов много, а денег в каждом мало. Чек одного популярного анализа часто ниже, чем стоимость привлечения пациента: из кликов до визита доходит только часть, и цена пришедшего пациента выше маржи визита. В модельном примере реклама одного анализа теряет 700 ₽ на каждом пациенте и остаётся в минусе даже с учётом повторных визитов. Отчёт по числу заказов при этом выглядит хорошо: заказов много, и они дешёвые. Поэтому оценивайте рекламу по марже визита. А запросы на отдельные анализы ведите на страницы, где пациент может добавить связанные исследования.
Сумму или маржу визита. Это число не раскрывает, что именно сдавал пациент, но показывает стратегии, какие пациенты приносят деньги. Если передавать только факт заказа, стратегия будет приводить тех, кто легче всего заказывает, то есть заказчиков самых дешёвых анализов. Состав исследований в рекламные системы не передавайте: связка контакта с услугами раскрывает сведения о здоровье, а это особая категория персональных данных. Схему передачи стоит согласовать с юристом и с подрядчиком учётной системы лаборатории. Если пациенты платят онлайн, сумма заказа доступна сразу; если в пункте — её передают из учётной системы.
Да, но не как самостоятельный продукт. Люди ищут конкретные анализы, и это хороший вход. Важно, куда ведёт реклама: на страницу, где пациент видит связанные исследования и может добавить их в заказ, или где есть комплекс под ту же задачу. Для выезда на дом нужна минимальная сумма заказа, иначе выезд дороже анализа. Ведите отдельные анализы в своей кампании с ограниченным бюджетом и смотрите на маржу визита. Если она стабильно ниже стоимости привлечения, сокращайте бюджет этой кампании в пользу комплексов, а не пытайтесь снизить цену клика.
Считать по когортам пациентов. Смотрите, сколько пациентов, пришедших из рекламы в одном месяце, вернулись за год и сколько маржи принесли повторные визиты. В модельном примере 30% возвратов улучшают картину, но не спасают рекламу одного анализа: она остаётся в минусе. Для комплексов повторы добавляют прибыль сверх первого визита. Повторы можно ускорить напоминанием о повторной сдаче, если пациент дал согласие на такие сообщения: согласие на обработку данных и на рекламные сообщения разные. При оценке рекламы не смешивайте пациентов, пришедших по рекламе, с теми, кто вернулся по напоминанию: это разные заслуги.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
