Сезонный рост конверсионности в Директе
Настройка меняет прогноз стратегии, но не лимиты расхода. Разбираем формулу расчёта, потолок дневного бюджета и порядок действий перед пиком.
Вы предупредили систему — а она упрётся в потолок
Настройка сезонного роста конверсионности сообщает стратегии Директа, что в конкретные даты доля конверсий вырастет. Система учитывает это в прогнозах и меняет управление ставками заранее. Но множитель меняет прогноз — не лимиты расхода.
Ниже — как работает настройка, откуда брать число, в какой потолок она упирается и что нужно сделать до пика, а не во время него.
опорное определение
Сезонный рост конверсионности
Настройка, которой вы заранее сообщаете стратегии, что в конкретные даты доля конверсий вырастет и насколько. Система закладывает это в прогноз и меняет управление ставками заранее, а не постфактум. Настройка влияет на прогноз, но не на лимиты расхода: сколько денег система сможет потратить в эти дни — определяется отдельно.
Коротко: пять фактов о настройке
- 01
Задаются две вещи: период повышенного спроса и ожидаемый рост конверсионности в процентах. Периодов можно задать несколько сразу.
- 02
Процент считается от обычного значения. Конверсионность 10% против 15% в пик — это рост 50%, то есть увеличение в полтора раза.
- 03
Настройка доступна только для стратегий «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» с оплатой за клики. При оплате за конверсии её нет.
- 04
Указать можно только рост. Снижение задать невозможно. Справка прямо предупреждает: без уверенности в росте настройка не даст эффекта и может ухудшить работу стратегии.
- 05
За день система не потратит больше 35% недельного бюджета. Значит за три дня пика — не больше 105% недельного, сколько бы роста вы ни указали.
Чего система не знает о вашем пике
Стратегия строит прогноз по накопленным данным: по фразам, по времени суток, по дням недели. Прогноз пересчитывается регулярно, но всегда по тому, что уже случилось. Будущего в нём нет.
Это работает, пока спрос ровный. И ломается, когда впереди событие, которого в истории нет или оно было год назад: распродажа, праздник, отраслевая дата, старт сезона. Система узнает о всплеске по факту — когда конверсии уже пошли — и начнёт подстраиваться с задержкой. На коротком пике задержка съедает сам пик.
Настройка сезонного роста конверсионности существует ровно для этого: сообщить системе то, чего она знать не может. Вы называете даты и говорите, насколько вырастет доля конверсий. Система закладывает это в прогноз и меняет управление ставками заранее, а не постфактум.
Есть и вторая задача, о которой говорят реже: помочь стратегии вернуться к нормальной работе после пика. Резкий всплеск и такой же резкий спад выглядят для алгоритма как аномалия. Предупреждённая система переживает их спокойнее — она заранее знает границы периода.
| Что задаёте или проверяете | Откуда берётся значение | Чего это не делает |
|---|---|---|
| Период повышенного спроса | Даты начала и конца всплеска; периодов можно задать несколько | Не расширяет бюджет и не снимает лимиты |
| Ожидаемый рост конверсионности, % | Прошлогодние данные в Мастере отчётов или Метрике; прошлые распродажи; рыночные ориентиры | Не гарантирует, что спрос будет выкуплен |
| Стратегия кампании | Должна быть «Максимум конверсий» или «Максимум кликов» | При других стратегиях настройки просто нет |
| Модель оплаты | Должна быть оплата за клики | При оплате за конверсии настройка недоступна полностью |
| Недельный бюджет | Задаётся отдельно в параметрах кампании, заранее | Настройка его не трогает, а от него зависит потолок дневного расхода |
| Настройки, вызывающие перезапуск | Проверить список и не менять рядом с пиком | Предупреждение о росте не защищает от обнуления прогноза |
Ценность таблицы — в третьей колонке. Первые две строки описывают всё, что делает сама настройка. Четыре остальные — условия, без которых она либо недоступна, либо бесполезна.
Практический смысл простой: перед пиком нужно пройти таблицу сверху вниз, а не поставить множитель и успокоиться.
Откуда берётся число: формула расчёта
В настройке указывается не конверсионность в пик, а рост относительно обычной. Формула простая: разделить ожидаемую конверсионность на обычную, вычесть единицу, перевести в проценты.
Пример из справки: обычное значение 10%, ожидаемое в пик — 15%. Рост: 15 ÷ 10 − 1 = 0,5, то есть 50%. Ещё несколько ориентиров той же арифметики: с 2% до 3,5% — рост 75%; с 5% до 6% — рост 20%; с 3% до 9% — рост 200%.
Обычное значение берётся из статистики за спокойный период. Ожидаемое — из прошлогодних данных за те же даты через Мастер отчётов или Яндекс Метрику. Если события не было, подойдёт похожая по характеру распродажа. Если нет и этого, справка допускает ориентир по рынку — но стоит быть честным с собой: это уже догадка, а не расчёт.
Отдельная тонкость, которая портит расчёт чаще прочих: конверсионность считается по той цели, на которую оптимизируется кампания. Если цель — заявка, то и рост нужен по заявкам. Рост продаж и рост заявок в распродажу часто расходятся: заявок становится больше, а доля доходящих до оплаты падает. Подставив рост продаж вместо роста заявок, вы дадите системе неверный прогноз.
Именно здесь полезны системы сквозной аналитики — Roistat, Calltouch, CoMagic, K50: они позволяют увидеть, как в прошлый пик расходились заявки и сделки, и не перепутать эти два роста.
Похожая ситуация, где система просит у вас число и многое зависит от того, какое именно, разобрана в материале про стратегию оптимизации прибыли — там предмет другой (деньги, а не вероятность), но логика передачи числа алгоритму та же.
модельный пример · числа условные
Обратная задача: какой нужен недельный бюджет?
Потолок, в который упирается настройка
Множитель меняет прогноз. Денег он не добавляет. Расход ограничен отдельным правилом: в стратегиях с оплатой за клики система не может потратить за день больше 35% недельного бюджета.
Отсюда обратная задача, которую стоит решать до пика, а не во время. Если вы хотите тратить в пиковый день определённую сумму, недельный бюджет должен быть как минимум втрое больше — точнее, желаемый дневной расход делится на 0,35.
И ловушка рядом: поднимать бюджет нужно заранее. В день изменения недельного бюджета максимальный расход складывается из 35% старого значения и 35% нового. То есть в сам день повышения вы не получите полный доступ к новому лимиту. А изменение бюджета в несколько раз к тому же отправляет стратегию на дообучение.
Ещё одна деталь того же порядка: ставка не поднимается выше 10% недельного бюджета, если не настроены корректировки ставок. При срабатывании повышающей корректировки этот потолок превышается. Механику корректировок здесь не разбираем — важно понимать, что они влияют на потолок ставки, но не на лимит дневного расхода.
Как система сама принимает решение увеличить бюджет и когда это вредит — разобрано в отдельном материале про автоматическую адаптацию бюджета. Разница принципиальная: там решение принимает алгоритм, здесь вы сообщаете ему то, чего в данных нет, а решение всё равно остаётся за ним.
Что ломает пик: предупредить систему и одновременно обнулить прогноз
Действия, которые вызывают перезапуск стратегии
- Смена самой стратегии
- Смена значения ограничения расхода
- Полная смена целевых действий
- Смена модели оплаты (например, с кликов на конверсии)
- Смена места показа
- Приостановка кампании более чем на 7 дней
Что приводит к дообучению, а не к перезапуску
- 01
Изменение бюджета в несколько раз — время всё равно требуется, делать заранее
- 02
Добавление или удаление региона
- 03
Прочие изменения структуры и объёма трафика без смены стратегии
Отдельно про паузы — это важно для сезонного бизнеса. Накопленная статистика учитывается с устареванием: свежие данные весят больше. Если стратегия не работала более 28 календарных дней, статистика сбрасывается полностью. Для тех, кто выключает рекламу в межсезонье, это означает, что к сезону кампания приходит без памяти.
Что делать, когда алгоритм не успевает набрать данные до конца спроса — разобрано в отдельном материале про сезонную рекламу с коротким циклом. Здесь разбираем только границы: настройка сезонного роста предполагает, что стратегия уже обучена и работает.
чек-лист · что проверить перед пиком
Стратегия и модель оплаты
«Максимум конверсий» или «Максимум кликов» + оплата за клики. Иначе настройка недоступна. Менять прямо перед пиком нельзя — вызовет перезапуск.
Недельный бюджет
Посчитайте обратную задачу: желаемый дневной расход ÷ 0,35. Поднимите бюджет заранее, не в первый день пика.
Число для настройки
Рост конверсионности по той цели, на которую оптимизируется кампания. Не путать рост заявок и рост продаж.
Период простоя кампании
Если кампания не работала более 28 дней — статистика сброшена. К пику она придёт без памяти.
Запланированные изменения
Всё, что вызывает перезапуск или дообучение, — делать за несколько дней до пика, не в день его начала.
Что проверить после пика
- 01
Фактическая конверсионность в указанные даты против той, что вы заложили. Это калибровочный материал на следующий год — полезен независимо от того, угадали вы или нет.
- 02
Фактический дневной расход против лимита. Если система все дни пика упиралась в потолок, значит бюджет был узким местом, а не прогноз. В следующий раз недельный бюджет нужно поднимать выше.
- 03
Поведение стратегии после пика. Спад — тоже аномалия. Предупреждённая система проходит его мягче. Если показатели долго не возвращаются к норме, стоит проверить, не совпало ли окончание всплеска с другими изменениями в кампании.
Три пункта выше — это не отчётность ради отчётности. Первый даёт вам число на следующий год вместо догадки. Второй показывает, где было настоящее ограничение. Третий помогает отличить нормальный спад от проблемы с обучением.
Вместе они превращают каждый пик в данные для следующего — и постепенно переводят настройку из разряда «поставил и забыл» в инструмент, который работает точнее с каждым сезоном.
Итог: множитель и потолок
- 01
Множитель меняет прогноз, но не снимает лимит дневного расхода — 35% недельного бюджета в сутки.
- 02
Нужный недельный бюджет считается обратно от желаемого дневного расхода: сумма ÷ 0,35.
- 03
Поднимать бюджет нужно заранее: в день изменения полный лимит недоступен.
- 04
Рядом с пиком не трогать ничего, что вызывает перезапуск стратегии.
- 05
После пика — сверить факт с прогнозом: это данные на следующий год.
Без уверенности в росте конверсионности настройку лучше не ставить — справка говорит об этом прямо. Если данных нет, заранее поднятый недельный бюджет даст системе больше возможностей, чем неподтверждённый множитель.
Часто задаваемые вопросы
Справка допускает ориентир по рынку, но это догадка, а не расчёт. Прямая оговорка справки: без уверенности в росте настройка не даст эффекта и может ухудшить работу стратегии. Практичный подход: поищите похожее событие — другую распродажу с сопоставимым предложением или аналогичный период прошлого года. Если и этого нет, разумнее не ставить настройку вовсе, а просто заранее поднять недельный бюджет.
Скорее всего она упёрлась в лимит дневного расхода. В стратегиях с оплатой за клики за день нельзя потратить больше 35% недельного бюджета, и настройка сезонного роста этот лимит не снимает — она меняет прогноз, а не разрешение тратить. На трёхдневном пике это означает потолок около 105% недельного бюджета суммарно. Решение считается обратной задачей: желаемый дневной расход делится на 0,35, и получается минимальный недельный бюджет. Поднимать его нужно заранее.
Нет. Учесть можно только увеличение конверсий, указать снижение невозможно — это прямое ограничение настройки. Отчасти именно поэтому настройка полезна и для коротких пиков: предупреждённая система спокойнее переживает не только всплеск, но и резкое падение после него, потому что заранее знает границы периода. Если спад ожидается без предшествующего роста, эта настройка не поможет.
Она работает только со стратегиями «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» при оплате за клики. В кампаниях с оплатой за конверсии её нет вовсе. Если выбрать несколько кампаний сразу и среди них окажутся неподходящие, настройка просто не применится к ним. Проверять это стоит до пика. Менять стратегию или модель оплаты ради настройки прямо перед пиком — плохая идея: и то и другое перезапускает стратегию.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
