Стратегия «Максимум прибыли» в Директе: какую маржу передавать
Стратегия ждёт маржу до вычета рекламы, а не после. Разбираем, почему это разные числа и сколько стоит ошибка.
Максимум прибыли: какое число ждёт алгоритм и почему это не ваша прибыль с заказа
«Максимум прибыли» — автостратегия Яндекс Директа, которая оптимизирует кампанию не по числу конверсий, а по их ценности. Ценность передаёт рекламодатель: это маржа с продажи, то есть доход за вычетом переменных расходов, но без учёта стоимости самой конверсии. Именно на этом числе алгоритм решает, сколько платить за клик.
Ошибка логичная. Грамотный маркетолог честно посчитал юнит-экономику, получил прибыль с заказа и подставил её в настройку — всё выглядит правильно. Расхождение единственное и потому почти невидимое: одна строка из формулы, которую нужно убрать перед передачей числа в систему. Разбираем, какая именно, и считаем, сколько стоит её оставить.
5 фактов о стратегии
Стратегия вышла в общий доступ вавгусте 2026— до этого год шло бета-тестирование (по данным CNews от 18.08.2026)
В тестировании участвовалоболее 15 000 рекламодателей— по данным Яндекса
Алгоритм оптимизируетценностьконверсий, а не их количество — готов дороже платить за выгодные заказы
Ценность — маржабез вычетастоимости конверсии: рекламные расходы алгоритм учитывает сам
На модельном примере ошибка занижает ценность на≈38%— и чем выше доля маркетинга, тем больше
Что это за стратегия и чем она отличается от привычной
Привычные автостратегии Директа оптимизируют количество: получить как можно больше конверсий в рамках заданной стоимости или бюджета. «Максимум прибыли» работает иначе — она оптимизирует сумму. Алгоритм готов дороже покупать те конверсии, которые приносят больше денег, и дешевле — те, что приносят меньше. Это принципиально другая логика управления ставками.
Стратегия вышла в общий доступ в августе 2026 после года бета-тестирования, в котором, по данным Яндекса, участвовало более 15 000 рекламодателей. До этого момента подобная оптимизация была недоступна в стандартном интерфейсе. Если вопрос стоит шире — какую из автостратегий выбрать в принципе — выбор из всего набора разобран отдельно.
Главное, что нужно понять перед настройкой: переход на эту стратегию — не смена галочки. Это передача системе нового числа. И именно с этим числом связана дорогая ошибка, которую делают даже те, кто честно посчитал юнит-экономику.
Какое число она ждёт
Справка Директа формулирует так: маржа — это доход с продажи минус переменные расходы, без учёта стоимости конверсии.
Оговорка про стоимость конверсии — ключевая. Стоимость конверсии — это то, что вы платите за её получение, то есть рекламные расходы. Алгоритм вычитает их сам: он сопоставляет заданную ценность с тем, что тратит, и на этом строит ставки. Если вы вычтете рекламу заранее — он вычтет её второй раз.
Как посчитать прибыль с заказа по компонентам — разобрано отдельно и подробно в нашем материале по юнит-экономике интернет-магазина. Здесь мы берём готовую формулу оттуда как отправную точку и показываем, какая строка в ней лишняя для настройки стратегии.
двойной вычет: одна строка, которая всё ломает
для отчёта
для алгоритма
Если у вас есть отдельная статья расходов на привлечение внутри фулфилмента или сервиса — например, стоимость обработки лида внутри колл-центра, которая учтена в операционных расходах, — её тоже нужно проверить на предмет двойного счёта. Принцип тот же: всё, что является следствием рекламного привлечения, не вычитается на стороне ценности.
Расхождение ровно одно. Именно поэтому ошибку так легко пропустить: формула выглядит знакомой, число получено из собственного расчёта, и перепроверять его никто не идёт.
| Маркетинг на заказ | Прибыль с заказа (для отчёта) | Ценность для алгоритма | Занижение |
|---|---|---|---|
| 200 ₽ | 840 ₽ | 1 040 ₽ | ≈19% |
| 400 ₽ | 640 ₽ | 1 040 ₽ | ≈38% |
| 600 ₽ | 440 ₽ | 1 040 ₽ | ≈58% |
| 800 ₽ | 240 ₽ | 1 040 ₽ | ≈77% |
Что происходит на практике
Заниженная ценность означает, что алгоритм считает конверсию менее выгодной, чем она есть на самом деле. Он снижает готовность платить за клик — и кампания начинает недобирать объём. Показов становится меньше, конкуренты выигрывают аукционы чаще.
При этом в отчётах всё выглядит прилично: стоимость конверсии в норме, просто самих конверсий мало. Диагностировать такое тяжело — и формула у вас правильная, и цифра из собственного расчёта. Проверять стоит с обратной стороны: взять число, которое реально уходит в систему, и посмотреть, вычтен ли в нём маркетинг. Если да — ценность занижена.
Как ценность попадает в систему
- 01
Разметка электронной коммерции на сайте. Ценность передаётся вместе с событием покупки через счётчик Яндекс Метрики — стандартный способ для большинства интернет-магазинов.
- 02
Передача офлайн-конверсий из системы учёта клиентов. Подходит, если заказ оформляется не на сайте или требует подтверждения менеджером: ценность загружается после факта оплаты.
- 03
Загрузка данных о заказах. Ценность передаётся файлом или через API — актуально для сложных схем учёта или когда итоговая маржа известна постфактум.
Важная практическая мысль: ценность должна быть разной для разных заказов. Если вы передаёте одно и то же число на все конверсии — например, среднюю маржу по каталогу — стратегия теряет смысл и вырождается в оптимизацию по количеству. Алгоритму нужен сигнал о том, какой заказ выгоднее, а одинаковые числа такого сигнала не дают.
Технические детали доставки данных — отдельная тема. Здесь важно понять принцип: сначала исправляется число, потом выбирается способ его передачи.
Когда стратегия не подходит
Когда стратегия не сработает
- Мало конверсий — алгоритму не на чем учиться различать выгодные и невыгодные заказы
- Маржа считается грубо или одинаково по всем товарам — точность передачи важнее самой стратегии
- Ценность передаётся одним числом на все заказы — стратегия вырождается в оптимизацию по количеству
Что сделать перед переходом
- 01
Убедиться, что объём конверсий достаточен для обучения алгоритма
- 02
Проверить, что маржа считается на уровне отдельного заказа, а не усредняется по каталогу
- 03
Исправить число в ценности конверсии — убрать из него маркетинговые расходы
- 04
Сравнивать новую стратегию со старой через A/B-эксперимент, а не переключением «на глаз»
Отдельно стоит сказать о сбросе обучения. Если стратегия питается заниженной ценностью, сброс обучения ничего не починит — алгоритм заново обучится на том же неверном числе. Сначала исправляется число, потом всё остальное. Разбор того, что теряется при перезапуске обучения и когда это вообще нужно, есть в нашем материале про сброс обучения в Директе.
Справка Директа рекомендует сравнивать стратегии экспериментом, а не переключением «на глаз». Это и есть корректный способ проверить, стало ли лучше: смена стратегии перезапускает обучение, и без контрольной группы вы не отличите эффект стратегии от эффекта переобучения.
три условия готовности к стратегии
Коротко о главном
- 01
«Максимум прибыли» ждёт маржу без вычета рекламных расходов — алгоритм учитывает их сам
- 02
Прибыль с заказа из юнит-экономики уже включает вычет маркетинга — подставив её, вы вычитаете рекламу дважды
- 03
На модельном примере при маркетинге 400 ₽ занижение составляет ≈38%, при 800 ₽ — ≈77%
- 04
Ценность должна быть разной для разных заказов, иначе стратегия вырождается в оптимизацию по количеству
- 05
Если число неверное, сброс обучения не поможет — сначала исправляется число, потом всё остальное
- 06
Сравнивать стратегии стоит через A/B-эксперимент, а не переключением «на глаз»
Проверить, какое число реально уходит в систему, — первый шаг. Если в нём вычтен маркетинг, до исправления этого числа менять настройки кампании бессмысленно.
Часто задаваемые вопросы
Маржу с продажи: доход за вычетом переменных расходов, но без учёта стоимости самой конверсии. Практически это средний чек минус закупочная цена, фулфилмент, комиссии платёжных систем и стоимость возвратов. Рекламные расходы на этом шаге не вычитаются — алгоритм учитывает их самостоятельно, сопоставляя заданную ценность с тем, что тратит на её получение. Именно здесь чаще всего ошибаются: берут готовую прибыль с заказа из юнит-экономики, где маркетинг уже вычтен, и передают её как ценность. В результате реклама вычитается дважды, а ценность оказывается заниженной.
Ровно одной строкой — маркетингом на заказ. Все остальные вычитания совпадают: закупка, фулфилмент, комиссии, возвраты. Разница возникает потому, что задачи у двух чисел разные. Прибыль с заказа отвечает на вопрос, сколько денег осталось у бизнеса после всех затрат, включая привлечение. Ценность конверсии отвечает на вопрос, сколько эта конверсия стоит для системы, которая как раз и решает, сколько за неё заплатить. Именно единственность расхождения делает ошибку незаметной: формула выглядит знакомой, и перепроверять её никто не идёт. Полезная привычка — держать два числа отдельно и подписывать, какое для отчёта, а какое для настройки.
Ничего заметного сразу — и это главная неприятность. Алгоритм решит, что конверсии дешевле, чем на самом деле, и снизит готовность платить за клик. Кампания начнёт недобирать объём: показов меньше, конкуренты выигрывают аукционы чаще. При этом отчёты выглядят прилично, потому что стоимость конверсии остаётся в норме — просто самих конверсий мало. Диагностировать такое сложно: и формула правильная, и число из собственного расчёта. Проверять стоит с обратной стороны: взять число, которое реально уходит в систему, и посмотреть, вычтен ли в нём маркетинг. Если да — ценность занижена, и до исправления этого числа менять настройки кампании бессмысленно.
Зависит от трёх вещей. Первая — объём конверсий: если их мало, алгоритму не на чем учиться отличать выгодные заказы от невыгодных. Вторая — достоверность ценности: если маржа считается грубо или одинаково по всем товарам, стратегия выродится в оптимизацию по количеству. Третья — готовность передавать ценность разной для разных заказов, иначе смысл теряется. Если все три условия выполняются, переход имеет смысл. Но сравнивать со старой стратегией стоит через эксперимент, а не переключением «на глаз»: смена стратегии перезапускает обучение, и без корректного сравнения вы не отличите эффект стратегии от эффекта переобучения.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
