Договор с подрядчиком по рекламе: чьи данные важнее

Почему договор — это про данные

Обычно договор с подрядчиком по рекламе проверяют на три вещи: цена, сроки, порядок расторжения. Это правильно, но недостаточно. При расставании реже всего теряют сам рекламный кабинет — его можно переоформить. Теряют то, что накопилось вокруг него: цели в счётчике, историю конверсий, загрузки звонков и заказов, подключение CRM, настройки отчётов.

Всё это — данные, на которых учится реклама. И каждый такой поток живёт на чьём-то логине: на вашем или на логине подрядчика. Пока вы работаете вместе, разницы не видно. Она проявляется в день, когда один из вас решает завершить сотрудничество.

Что именно вы получите при уходе подрядчика, зависит от договора. Ровно поэтому его нужно составить заранее, до старта работ, пока никто ни на кого не в обиде и все настроены конструктивно.

Пять блоков договора с агентством

Чтобы ничего не упустить, удобно идти по пяти блокам: состав услуг, деньги, данные, маркировка и выход. Для каждого ниже — что зафиксировать, чем грозит пропуск и где разобрано подробнее.

Состав услуг стоит расписывать раздельно: настройка, ведение, креативы, аналитика, а также то, что входит в ежемесячную работу. Из чего складывается цена этих услуг, мы разобрали в статье «Сколько стоит настройка Яндекс.Директа», поэтому здесь не повторяемся.

Блоки «деньги», «маркировка» и «выход» подробно разобраны в отдельных материалах, и в договоре их достаточно не забыть. Блок «данные» не разобран нигде — поэтому ему отдан следующий раздел.

Блок «данные»: что именно закрепить

Это ядро договорённостей. Идея одна: каждый поток данных должен жить на вашем логине, а подрядчик — работать через доступ. Пройдём по списку.

Счётчик Метрики. Он заводится на логин вашей компании. Подрядчику даётся гостевой доступ к конкретному счётчику с правом редактирования. Почему это важно: перенести счётчик на другой аккаунт может только владелец, и после переноса права прежнего аккаунта пропадают. Если счётчик заведён на подрядчика, забрать его можно только с его участием. Тот же вопрос — «на чьём аккаунте?» — полезно задать и про Google Analytics с Google Ads, если вы размещаетесь и там; правила их доступов отличаются, их стоит уточнить отдельно.

Рекламный кабинет. Он оформляется на ваше юрлицо, а подрядчик работает через доступ. Как это влияет на обучение стратегий при смене подрядчика, мы разобрали в отдельной статье. Здесь достаточно зафиксировать схему в договоре до старта.

Цели. Они создаются в вашем счётчике, а в договоре стоит закрепить простое правило: цели не удаляются, а архивируются. Причина в том, как устроена история. Новая цель копит данные только с момента создания, а при удалении цели её данные становятся недоступны в отчётах.

Для рекламы это не мелочь: на целях держатся оценка результата и обучение стратегий. Случайно удалённая или «пересозданная» цель означает потерю истории, которую уже не вернуть задним числом. Архивную же цель можно восстановить вместе с историей.

Коннектор CRM. Он подключается под учётной записью администратора вашей CRM и требует прав на редактирование счётчика. Например, для amoCRM нужен активный тариф. К одному счётчику подключается одна CRM, а при смене подключённой CRM данные о заказах и клиентах могут перезаписаться, если идентификаторы совпадают. Поэтому важно, чтобы подключение было вашим, а не настроенным через аккаунт подрядчика.

Загрузки звонков, заказов и расходов. В договоре стоит записать, через какой сервис и под чьим аккаунтом они идут. Если загрузки настроены через сервис автоматизации, удаление этого сервиса в Метрике удаляет все интеграции, сделанные через него, включая загрузку расходов, например из VK Рекламы.

Коллтрекинг. Проверьте, на кого оформлены аккаунт и подменные номера: от этого зависит, что останется у вас при расставании.

Отчёты и история. Закрепите право получать выгрузки данных и отчётов за весь период работы, в том числе после расторжения. Какие отчёты стоит требовать у подрядчика в ходе работы, мы разобрали в статье «Как проверить подрядчика по Директу»: отчётность — такая же часть договорённостей, как и доступы.

Выход: как договор упрощает расставание

Если блок «данные» составлен правильно, расставание сводится к отзыву доступов и закрытию текущего месяца. Никто не ищет, где лежит счётчик, на кого записан коннектор и можно ли вернуть цели, — всё это уже на ваших логинах.

В договоре стоит закрепить срок уведомления, порядок передачи доступов и данных и то, кто закрывает отчётность за месяц, в котором произошла смена. Подробную процедуру смены подрядчика мы описали в статье «Смена подрядчика по Директу без потери рекламы» — там пошаговый разбор. Здесь важна другая мысль: чем аккуратнее договор составлен в начале, тем короче эта процедура в конце.

Чего не стоит писать в договор

Гарантии количества заявок или их цены. Звучат надёжно, но работают против заказчика: подрядчик начинает оптимизировать ту метрику, которую гарантировал, а не деньги бизнеса. Заявок может стать больше, а продаж — нет. Надёжнее зафиксировать задачу, метрику и способ её измерения — и регулярность, с которой вы вместе на неё смотрите.

Размытые формулировки вроде «ведение рекламы». Без перечня работ невозможно понять, что входит в стоимость, а что нет. Лучше расписать, что именно делает подрядчик в настройке и в ежемесячной работе — тогда и спорить будет не о чем.