Где рвётся цепочка маркировки рекламы после токена
При самостоятельном размещении в Директе и одном рекламодателе в логине Яндекс передаёт данные сам. Всё остальное — ежемесячная работа людей.
Где рвётся цепочка маркировки после запуска рекламы
Цепочка маркировки рвётся не при получении токена, а в обычный рабочий месяц — на стыках, где данные в реестр передаёт человек, а не система: агентская схема, несколько рекламодателей в логине, креативы вне Яндекса, смена подрядчика.
Цепочка маркировки — последовательность данных, которые участники размещения рекламы передают в Единый реестр интернет-рекламы: договор, креатив с токеном, ежемесячная статистика, акт и его детализация. Токен закрывает только первую часть. Дальше данные должны сходиться каждый месяц у всех участников, и рвётся цепочка там, где их передаёт уже не система, а человек. Ниже — спокойный список конкретных точек проверки вместо общей тревоги.
Коротко: пять фактов
- 01
Креативы и атрибуты исходного договора передаются до первого показа, а акты и статистика — в течение 30 дней после окончания месяца.
- 02
Если вы сами размещаетесь в Директе и в логине один рекламодатель, совпадающий с плательщиком, Яндекс передаёт креативы, статистику и акты за вас — по данным маркировочной формы.
- 03
Всё, что выходит за этот сценарий — агентская схема, несколько рекламодателей в логине, креативы вне Яндекса, — требует ежемесячной работы людей.
- 04
Креатив, который показывается несколько месяцев, требует статистики за каждый месяц, а не только за первый.
- 05
Отчисления 3% рассчитываются по данным реестра, поэтому ошибка в цепочке становится ошибкой в сумме к уплате.
Токен — начало, а не конец
Распространённое ощущение: токен получили, пометку поставили — значит, всё сделано. На деле маркировка состоит из двух этапов. До запуска передаются атрибуты исходного договора и креатив. После запуска каждый месяц передаются статистика и акты. Именно на втором, повторяющемся этапе возникают типичные проблемы: он не привязан к моменту запуска, и о нём легко забыть.
Яндекс автоматически присваивает токен при заведении рекламы в Директе и других сервисах Яндекса с соответствующим техническим решением. Если же креативы вы регистрируете самостоятельно в кабинете ОРД, полученный токен нужно добавить в рекламные материалы самому. Что такое токен, оператор рекламных данных и реестр и что вообще подлежит маркировке — мы разобрали в отдельном материале блога о маркировке интернет-рекламы. Здесь — только то, что происходит после запуска.
Сроки задают ритм всей работы: креативы и атрибуты исходного договора передаются до первого показа, акты и статистические показатели — в течение 30 дней с даты окончания отчётного месяца. Цепочка рвётся не в момент маркировки, а в обычный рабочий месяц, когда за передачу отвечает человек, а не система.
До первого показа
Переданы атрибуты исходного договора и креатив с токеном.
Реклама идёт
Показы накапливаются, а статистика считается календарными месяцами.
Статистика и акты
Передаются статистика, закрывающий документ и его детализация.
Повтор
Пока креатив в сети, статистика нужна за каждый месяц, а не только за первый.
Граница автоматики
Есть сценарий, в котором почти ничего не рвётся. Вы самостоятельно размещаетесь в Директе, в одном логине один конечный рекламодатель, и он же является плательщиком. Тогда Яндекс как оператор рекламной системы сам регистрирует креативы, подаёт статистику и акты — на основе данных из маркировочной формы Директа. Задача рекламодателя здесь одна: правильно заполнить форму и проверить, верно ли данные указаны в рекламном кабинете.
Этот сценарий не стоит расширять на другие случаи. Для размещений в сервисах Яндекса Яндекс продолжает сам регистрировать креативы и подавать статистику, но кабинет ОРД нужен как раз для того, чтобы регистрировать креативы и передавать статистику по размещениям на любых площадках — там, где автоматики нет.
Ниже — три ситуации, где начинается ручная работа. Это общая картина: конкретные обязанности определяются договором и инструкциями вашего оператора рекламных данных. Поэтому первый шаг — определить свой сценарий. Если он полностью автоматический, проверять нужно маркировочную форму. Если нет — каждую точку из следующего раздела.
Яндекс передаёт данные сам
- Самостоятельное размещение в Директе
- В логине один конечный рекламодатель
- Рекламодатель совпадает с плательщиком
- Ваша задача — верно заполнить маркировочную форму
Агентство или посредник
Креативы и статистика по рекламе в сервисах Яндекса передаются автоматически, но договоры, акты посредника и их детализация — на участниках цепочки.
Несколько рекламодателей в логине или плательщик другой
Системе нужно знать, как распределить суммы. Это разаллокация, и делают её люди.
Креативы вне Яндекса
Посевы в каналах, блогеры, другие рекламные системы: регистрация и статистика идут через кабинет оператора рекламных данных.
Точки разрыва цепочки
Ниже — восемь этапов, на которых данные могут перестать сходиться. Распределение ролей дано «как правило», по инструкциям операторов рекламных данных: в вашем случае оно зависит от договора.
Верхние две строки — момент запуска, и их обычно делают аккуратно. Остальные шесть — ежемесячная работа, и именно в ней типичные обрывы.
| Этап | Что должно произойти | Кто, как правило, отвечает | Как проверить | Признак обрыва |
|---|---|---|---|---|
| Исходный договор | Атрибуты договора рекламодателя переданы до первого показа | Тот, кто регистрирует данные; при самостоятельном размещении — через маркировочную форму | Сверить реквизиты, тип и предмет договора с документами | Данные участников в реестре не склеиваются |
| Креатив и токен | Креатив зарегистрирован, токен стоит в том же материале | Регистрирующий; в сервисах Яндекса — автоматически | Токен на площадке совпадает с зарегистрированным креативом | Креатив изменили без новой регистрации |
| Роль в цепочке | Понятно, кто подаёт статистику | Как правило, тот, кто регистрировал креативы | Назначен конкретный ответственный | «Думали, что подаёт подрядчик» |
| Статистика | Статистика передана за каждый месяц показа | Регистрирующий участник | Есть статус по каждому креативу за месяц | Креатив висит несколько месяцев, а статистика подана за первый |
| Акт | Закрывающий документ передан с суммой | Каждый участник, оказывающий услуги | Акт есть не только в бухгалтерии, но и у оператора | Акт подписан, но не передан |
| Разаллокация | Сумма акта разнесена по исходным договорам и креативам | Все участники, кроме рекламодателя | Суммы у участников сходятся | В некоторых сервисах расходы по умолчанию делятся поровну между рекламодателями аккаунта |
| Смена подрядчика посреди месяца | Понятно, кто закрывает этот месяц | Стороны договариваются заранее | Порядок записан в договоре или письме | Месяц не закрыл никто |
| Креативы вне Яндекса | Креатив и статистика переданы через кабинет оператора | Заказчик или посредник | Креатив есть в кабинете и закрыт статистикой | Реклама шла, а данных нет |
Тихая ошибка из шестой строки таблицы — самая неприятная, потому что внешне всё выглядит нормально. Данные уходят в реестр формально правильными, но фактически неверными. Если в одном аккаунте несколько рекламодателей, а разаллокацию не заполнили в срок, то в некоторых сервисах расходы по умолчанию делятся поровну между рекламодателями, указанными для аккаунта. Это пример поведения конкретного сервиса, а не общее правило, но он показывает суть: деление поровну может не иметь ничего общего с реальностью.
Разаллокацию, как правило, проводят участники цепочки, которые оказывают услуги, — то есть все, кроме рекламодателя. Поэтому рекламодателю полезно просто спросить: выполнена ли она и по каким договорам.
Отдельная точка — смена подрядчика посреди месяца. Здесь важен только один вопрос: кто закрывает месяц, в котором сменился подрядчик. Если ответа нет, этот месяц рискует остаться без актов и статистики. Весь порядок смены подрядчика мы разбираем в отдельном материале блога.
«Думали, что подаёт другой»
Как это выглядит
- Агентство считает, что статистику подаёт клиент.
- Клиент уверен, что отчётность закрывает агентство.
- Подрядчик сменился в середине месяца, и каждый ждёт, что месяц закроет предыдущий исполнитель.
Как закрыть
- 01
Назвать ответственного за статистику, акты и разаллокацию поимённо, а не «агентство» или «клиент».
- 02
Записать срок: передача — в течение 30 дней после окончания месяца.
- 03
Добавить ежемесячную сверку статусов у оператора рекламных данных.
Как проверить, что месяц закрыт
Проверка занимает немного времени, если делать её регулярно. Проводите её раз в месяц и до истечения 30 дней после его окончания — так остаётся запас на исправления.
Главное правило: смотреть не «промаркировано ли», а «закрыт ли месяц». Это разные вопросы, и ответ на первый не гарантирует ответа на второй.
Ежемесячная проверка в пять шагов
- 01
Выгрузите список креативов, которые показывались в прошлом месяце, — включая запущенные давно и продолжающие работать.
- 02
По каждому креативу проверьте статус статистики за этот месяц.
- 03
Убедитесь, что акты за месяц переданы, а не только подписаны.
- 04
Сверьте суммы с контрагентами по цепочке: у участников они должны сходиться.
- 05
Проверьте креативы вне Яндекса: закрыты ли они в кабинете оператора рекламных данных.
Ошибка в цепочке — ошибка в расчёте отчислений
У процессной темы есть и финансовая сторона. Обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы Роскомнадзор рассчитывает на основании сведений в реестре. Значит, всё, что неверно передано по цепочке, — неверная роль, ошибочная разаллокация, забытая статистика, — может попасть в расчёт суммы.
Элементы отчётности — закрывающий документ, его детализация по договорам рекламодателей и статистика — связаны договором рекламодателя. Если в его атрибутах ошибка, данные в реестре не совпадают, и это видно уже на уровне расчёта.
На подтверждение или уточнение расчёта отводится 10 календарных дней, после чего он считается подтверждённым автоматически. Поэтому сверку цепочки полезно делать раньше, чем придёт расчёт: исправлять данные всегда проще, чем спорить с итоговой суммой. Как устроены сами отчисления и кто их платит — тема отдельного материала.
Что закрепить в договоре
Большинство точек из таблицы можно закрыть одной договорённостью до начала работы. Нужно письменно ответить на пять вопросов — они собраны ниже.
Отдельно подумайте о том, какие отчёты вы вообще вправе ожидать от подрядчика, и как они связаны с отчётностью в реестр: это разобрано в материале блога о проверке подрядчика по Директу.
Что сделать в первую очередь
- 01
Определите свой сценарий: полная автоматика Директа или ручная работа людей.
- 02
Назначьте ответственного за статистику, акты и разаллокацию.
- 03
Раз в месяц сверяйте список креативов, статусы и суммы — в течение 30 дней после окончания месяца.
- 04
Закрепите порядок передачи данных и закрытия месяца в договоре.
Порядок передачи данных продолжает меняться, поэтому распределение обязанностей по вашим договорам стоит сверить с юристом и с инструкциями вашего оператора рекламных данных. Статья объясняет логику, но не заменяет консультацию.
Часто задаваемые вопросы
Потому что маркировка — это не только токен. Креатив и договор передаются до запуска, а после запуска каждый месяц нужно передавать статистику и акты с детализацией — в течение 30 дней после окончания месяца. Большинство проблем возникает именно на этом втором, повторяющемся этапе: креатив, запущенный давно, продолжает показываться, а статистика по нему подана только за первый месяц; акт подписан, но не передан; суммы у участников цепочки не сходятся. Поэтому полезно раз в месяц проверять не «промаркировано ли», а «закрыт ли месяц».
Если вы размещаетесь самостоятельно и в одном логине один конечный рекламодатель, который совпадает с плательщиком, Яндекс сам регистрирует креативы, подаёт статистику и акты по данным маркировочной формы. Ваша задача — заполнить её правильно и проверить. Ситуация меняется, если в одном логине несколько рекламодателей, если платит не тот, кто рекламируется, или если часть рекламы идёт вне Яндекса — посевы, блогеры, другие системы. Тогда часть данных придётся передавать самостоятельно или через посредника, и именно там цепочка чаще всего рвётся. Поэтому первым делом стоит определить, в каком сценарии вы находитесь.
По инструкциям операторов рекламных данных, как правило, статистику подаёт тот участник, который регистрировал креативы, а остальные участники передают свои акты с детализацией. По рекламе в сервисах Яндекса креативы и статистика передаются автоматически, но договоры и акты посредника остаются на участниках цепочки. Конкретное распределение обязанностей определяется договором, поэтому его стоит закрепить письменно: кто регистрирует креативы, кто подаёт статистику и кто делает детализацию актов. Самая частая ошибка — когда каждая сторона думает, что это делает другая. Поэтому ответственного за каждый пункт лучше назвать поимённо, а не «агентство» или «клиент».
Подавать статистику за каждый месяц, в котором он показывался, — не только за первый. Статистика передаётся календарными месяцами и независимо от актов, поэтому давно запущенный и продолжающий работать креатив легко выпадает из ежемесячной проверки. Удобный способ не потерять такие креативы — раз в месяц выгружать список всего, что показывалось в прошлом месяце, и сверять его со статусами у оператора рекламных данных. Материалы и сведения о размещениях стоит хранить год со дня распространения, даже если кампания уже остановлена или пост удалён: показы всё равно состоялись.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
