Рекламный сбор 3%: вы его не платите, но он в вашей цене

Что это такое и кто платит

Начнём с термина. Юридически это не налог и не сбор в строгом смысле, а обязательные отчисления за распространение рекламы в интернете. Их ввела статья 18.2 закона «О рекламе» (Федеральный закон № 479-ФЗ от 26.12.2024), а действуют они с 1 апреля 2025 года. Порядок исчисления и уплаты установлен постановлением правительства. Дальше в тексте мы будем использовать привычное слово «сбор» — просто для краткости.

Ставка составляет 3% от дохода за квартал, полученного за распространение интернет-рекламы, направленной на потребителей в России. Ключевое слово здесь — «дохода». Считается не бюджет, который рекламодатель выделил на рекламу, а выручка тех, кто оказывает услуги по распространению. Именно эта разница объясняет большую часть вопросов, которые возникают вокруг сбора.

Кто платит. Те, кто получает доход за распространение рекламы: площадки и владельцы ресурсов (рекламораспространители), операторы рекламных систем, а также агенты и посредники, участвующие в цепочке.

Кто не платит. Рекламодатель. Покупка рекламы сама по себе обязанности не создаёт. Есть одно исключение: если договор на распространение рекламы заключён с иностранной организацией, иностранным гражданином или лицом без гражданства, российский заказчик обязан удержать сумму отчислений из вознаграждения контрагента и перечислить её в бюджет.

Расчёт строится на сведениях, которые и так передаются при маркировке рекламы и учитываются в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Саму маркировку — ERID, ОРД, порядок передачи данных — мы разбирали в отдельной статье о маркировке интернет-рекламы в 2026 году, здесь повторяться не будем. Отметим лишь два момента. Отдельную декларацию подавать не нужно: расчёт делает Роскомнадзор. А сведения должны соответствовать бухгалтерскому учёту, актам и другим первичным документам. При этом участнику цепочки не нужно восстанавливать чужие договорные отношения: задача каждого — корректно передать сведения о своих договорах, роли и доходе.

Итог раздела: на вопрос «плачу ли я?» есть двойной ответ. Напрямую — по общему правилу нет. Косвенно — да, потому что отчисления сидят в цене тех, кто распространяет вашу рекламу.

Какие строки акта попадают в базу

Чтобы понять, с чего именно считаются отчисления, нужно смотреть не на общую сумму акта, а на его детализацию. База определяется по так называемой разаллокации: сумма акта раскладывается по договорам и креативам. В неё входит стоимость услуг по распространению рекламы. Самостоятельные сопутствующие услуги — например, создание креативов или консультации — в базу не входят. Настройка и ведение рекламы под требования тоже не подпадают: только распространение.

Отсюда простое следствие. Если специалист настраивает кампании (скажем, в Яндекс Директе), а клиент платит за размещение напрямую площадке, у специалиста отчислений не возникает — он не получает дохода за распространение. Из чего складывается цена услуг подрядчика, мы подробно разбирали в статье о стоимости настройки Директа; здесь важно другое: тот же состав услуг влияет ещё и на базу отчислений.

Ниже — сводка по типичным строкам договора и акта. Это ориентир «по общему правилу»: конкретную ситуацию со своими договорами стоит сверить с юристом и бухгалтером.

Главное здесь не «как оформить выгоднее», а «как оформить правдиво». Состав услуг в документах должен отражать то, что происходит на самом деле. Если настройка и размещение действительно разные услуги, они и в документах разные, и тогда база считается только по размещению. Если же в акте всё собрано в одну строку «услуги по рекламе», база оказывается больше, чем должна быть.

Обратное тоже верно: разносить на бумаге услуги, которых по факту нет, нельзя. Речь не об оптимизации, а о соответствии документов реальной работе. Именно поэтому в договоре и акте лучше сразу называть каждую услугу так, как она называется по сути.

Сколько это в вашей цене: модельный расчёт

Посмотрим на логику в цифрах. Возьмём квартальный акт на 300 000 ₽. Внутри него размещение — 240 000 ₽, ведение — 45 000 ₽ и создание креативов — 15 000 ₽. Сравним два варианта оформления: всё проведено как услуги по размещению и детализация разделена по видам услуг.

Важная оговорка: цифры модельные. Это не бенчмарк и не схема оптимизации, а иллюстрация того, как состав акта меняет базу. Реальные суммы зависят от ваших договоров и от того, что фактически делает подрядчик.

Две договорные схемы: кто и с чего платит

Этот раздел самый тонкий с юридической точки зрения, поэтому воспринимайте его как объяснение логики, а не как инструкцию. База отчислений зависит от типа договора, по которому работает подрядчик.

Договор оказания услуг. Доходом подрядчика считается вся полученная выручка, включая рекламный бюджет. Отчисления с этого бюджета берутся один раз — с первого договора оказания услуг в цепочке. Последующим участникам по этой модели расчёт с того же бюджета не проводится.

Агентский договор. Доходом агента считается только его вознаграждение. Агент платит со своей комиссии, а площадка или распространитель — со своей части. В агентской модели плательщиков может быть несколько, при этом действует общее ограничение, установленное постановлением правительства.

В модели из предыдущего раздела это выглядит так. Для иллюстрации примем, что вознаграждение агентства составляет 45 000 ₽.

Календарь квартала и что проверить

Расчёт отчислений формируется поквартально. Плательщик видит его в личном кабинете, где Роскомнадзор публикует расчёт на основании сведений об интернет-рекламе, учтённых в ЕРИР. Рекламодателю самому ничего подтверждать не нужно, но ритм кварталов полезно понимать: от него зависит, когда у подрядчика и площадки появляются суммы к сверке и уплате.

В календаре три ключевые даты.

Что проверить рекламодателю. Свой расчёт вы не подтверждаете, но три вопроса подрядчику до подписания договора помогут понять, что стоит за строками в счёте. Формулировки можно взять из списка ниже; если ответы вызывают сомнения, покажите договор своему юристу.

Что проверить подрядчику или агентству. У исполнителя задачи шире. Нужно убедиться, что договоры соответствуют реальной схеме работы, что в переданных сведениях нет задвоений и неверных ролей участников, а суммы в документах совпадают с суммами в передаваемых данных. После формирования расчёта в личном кабинете его стоит сверить со своими цифрами, пока есть время на уточнение.

А какие отчёты и документы вообще стоит запрашивать у подрядчика по контекстной рекламе, мы разобрали отдельно в статье о том, как проверить подрядчика по Директу. Здесь достаточно помнить: акт и его детализация — первые документы, которые стоит прочитать внимательно.