Реклама в Telegram: мораторий закрывает один риск из четырёх
Переходный период до конца 2026 года снимает только административную ответственность. Разбираем три оставшихся риска и что успеть сделать.
Реклама в Telegram: мораторий закрывает один риск из четырёх
Переходный период до конца 2026 года снимает только административную ответственность за рекламу в Telegram. Три других риска — налоговый, «длящееся нарушение» и смена основания — продолжают работать независимо от отсрочки.
Если у вас есть канал в Telegram, который даёт дешёвые обращения, вы наверняка слышали: «До конца 2026 года можно, потом разберёмся». Это не неправда — но это четверть правды. Разбираем, что именно закрывает переходный период, что он не закрывает, во сколько это обходится уже сейчас и что стоит успеть сделать за оставшиеся недели.
коротко — 5 фактов
Что произошло и чего не произошло
Начнём с хронологии — коротко и без драмы.
С сентября 2025 года действует норма, запрещающая распространение рекламы на ресурсах, доступ к которым ограничен. В марте 2026 года антимонопольное ведомство заявило, что усматривает признаки нарушения в размещении рекламы в мессенджере. Через несколько дней вышло разъяснение, приравнивающее замедление работы ресурса к ограничению доступа — в перечень попали Telegram, WhatsApp, Instagram, Facebook, YouTube и VPN-сервисы. Ещё через две недели был объявлен переходный период до конца 2026 года: меры ответственности за рекламу в Telegram и на YouTube применяться не будут.
Теперь о том, чего не произошло — и это не менее важно. Закон не менялся. Мессенджер не получил статуса экстремистской организации. В реестре регулятора связи ни домен мессенджера, ни адреса отдельных каналов не помечены как ресурсы с ограниченным доступом. Судебной практики нет. Речь идёт о расширительном толковании нормы, а не о прямом запрете. И сам переходный период — это разъяснение ведомства, а не акт, который кого-то к чему-то формально обязывает.
Отсюда первый практический вывод: разъяснение не связывает ведомство формально. Позиция может измениться, и переходный период может закончиться не тем, чем ожидают. За экономикой обращения из этого канала — почему оно дешёвое, а квалифицированное дорогое — есть отдельный разбор. Здесь вопрос другой: сколько у этого канала осталось времени и что именно покрывает отсрочка.
Есть ещё один важный момент, который редко проговаривают вслух: контуров два.
Статус ресурса определяет регулятор связи, а не антимонопольная служба — это следует из её собственного ответа, опубликованного в мае 2026 года. Одно ведомство отвечает за размещение и маркировку, другое — за статус ресурса и за передачу данных в реестр рекламы. Отсрочка, объявленная одним контуром, не имеет отношения к требованиям другого. Маркировка и отчётность продолжают работать в обычном режиме — эта тема разбиралась отдельно, здесь достаточно помнить, что она никуда не делась. Переходный период не является универсальной индульгенцией: он точечный и охватывает ровно то, о чём сказано.
карта рисков — четыре контура
Ни один из трёх оставшихся рисков не является неизбежным. Первый считается и управляется, второй решается инвентаризацией, третий — наличием работающей альтернативы. Все три требуют действий, а не переживаний.
Налоговый счёт, который уже идёт
Этот раздел — про деньги, которые уходят прямо сейчас, пока переходный период формально «защищает». Числа ниже модельные; точную оценку по вашей ситуации даёт бухгалтер.
Логика простая. Обычно рекламные расходы уменьшают базу по налогу на прибыль. Если расход не принимается — компания теряет не сам расход, а экономию на налоге с него. При базовой ставке налога на прибыль в двадцать пять процентов каждые сто рублей открутки при принятом расходе фактически обходятся в семьдесят пять. Если расход не принят — в сто. Это удорожание канала примерно на треть, при том что в рекламном кабинете ничего не изменилось.
Картина различается по системе налогообложения. На упрощённой системе с объектом «доходы минус расходы» при ставке пятнадцать процентов удорожание получается около восемнадцати процентов. На упрощённой системе с объектом «доходы» расходы и так не уменьшают базу — там этого эффекта нет вовсе. Проверьте по своей системе.
Дальше — самое неприятное. Счёт идёт не с января будущего года, а с весны текущего: разъяснение о том, что доступ к ресурсу считается ограниченным, вышло в марте. Эффект накапливается уже более полугода. На бюджете в триста тысяч рублей в месяц при ставке двадцать пять процентов это порядка семидесяти пяти тысяч непринятого вычета ежемесячно.
Правильный следующий шаг — не пересчитывать самостоятельно, а принести бухгалтеру цифру расходов на канал с марта и задать вопрос прямо. Это решение не маркетолога.
Размещение, о котором вы не думали
Рекламный кабинет Яндекса предлагает размещение в телеграм-каналах как отдельное место показа. Объявления показываются в публичных и закрытых каналах партнёров рекламной сети, выглядят как обычный пост от лица канала, оплата идёт за просмотры.
Из этого следует вопрос, который стоит задать себе до любых решений о переносе бюджета: а где у вас вообще есть размещения в мессенджере? Посевы в каналах и закупка у администраторов — очевидная часть. Размещение, купленное внутри рекламного кабинета, очевидной частью не выглядит — но физически находится там же.
Здесь нужна честность. Публичной позиции ведомства по таким размещениям нет. Норма говорит о распространении рекламы на ресурсе, а не о способе её покупки, но прямого разъяснения на этот счёт не выходило, и утверждать что-либо в ту или иную сторону было бы домыслом. Практический вывод только один: проверить, включено ли у вас это место показа, и задать вопрос площадке и юристу — до того, как переносить бюджет «из мессенджера в кабинет». Как устроены такие размещения и что учитывать при запуске — разобрано в отдельном материале.
Что успеть за оставшиеся недели
- 01
Инвентаризация размещений. Список всех размещений: где, когда, по каким договорам, с какими платёжными документами. Ведомство при рассмотрении смотрит именно на это: содержание, даты договора, дату публикации, основания размещения. Порядок в документах — не бюрократия, а единственное, чем подтверждается добросовестность и хронология.
- 02
Перечень действующих публикаций. Посты, размещённые в течение года, никуда не исчезнут 31 декабря. Решение по каждому — оставить или снять — лучше принять заранее и осознанно, чем в конце декабря в спешке.
- 03
Разграничение ответственности в договорах. Кто получает токен, кто передаёт данные в реестр, кто отвечает при нарушении. Общая фраза о соблюдении законодательства не защищает ни одну из сторон.
- 04
Налоговая часть. Поднять расходы на канал с весны и обсудить их с бухгалтером. Это решение принимается не маркетологом — но маркетолог должен инициировать разговор и принести цифры.
- 05
Работающая альтернатива. Не план перехода, а реально запущенный канал с накопленной статистикой. Разница принципиальная: если статус ресурса изменится по другому основанию, переходного периода не будет, и переключаться придётся за дни, а не за недели.
Куда переносить и что посчитать до переноса
Доступные направления называются во всех обзорах одинаково: поиск и рекламная сеть Яндекса, ВКонтакте, Дзен, Рутуб, площадки объявлений, маркетплейсы как рекламный инвентарь, альтернативный мессенджер. Список короткий и известный — ценность не в нём.
Ценность в том, что сравнивать надо не площадки, а то, что канал приносит сейчас. Прежде чем переносить бюджет, нужно знать две вещи: сколько обращений канал даёт и сколько из них доходит до денег. Без второго числа перенос превращается в перекладывание бюджета вслепую. Канал с дешёвыми обращениями может давать меньше выручки, чем кажется, — и тогда его потеря обойдётся дешевле ожидаемого. Бывает и наоборот.
Здесь уместен один класс инструментов — системы сквозной аналитики: Roistat, Calltouch, CoMagic, K50. Они позволяют довести обращение до сделки и сравнить каналы по деньгам, а не по стоимости клика или лида.
Отдельно про ожидания от альтернативного мессенджера: объём доступного там рекламного инвентаря — самостоятельный вопрос, и он разобран отдельно. Планировать перенос всего объёма на одну площадку, не проверив, сколько там места, — распространённая ошибка этого года.
модельный расчёт — налоговый эффект
Что в итоге
- 01
Переходный период закрывает только административную ответственность. Налоговые последствия, риск уже опубликованного и риск смены основания — три отдельных контура, каждый из которых требует своего действия.
- 02
Налоговый счёт идёт не с января, а с весны: разъяснение о статусе ресурса вышло в марте, и эффект накапливается уже больше полугода. Первый шаг — принести бухгалтеру цифры расходов на канал с марта.
- 03
Публикации, размещённые в 2026 году, останутся в каналах и в 2027-м. Инвентаризация и решение по каждой позиции — до конца декабря, а не в последние дни.
- 04
Прежде чем переносить бюджет, нужно знать, сколько канал приносит в деньгах, а не в обращениях. Без этого числа перенос — перекладывание вслепую.
- 05
Пятнадцать недель — достаточный срок, чтобы сделать всё управляемо. Слишком короткий, чтобы откладывать до декабря.
Решение здесь не «уходить или остаться» — это вопрос о том, какую долю и когда. Три риска из четырёх управляются конкретными действиями: документами, разговором с бухгалтером и работающей альтернативой. Ни один из них не требует паники — все требуют порядка.
Часто задаваемые вопросы
Потому что отсрочка касается только административной ответственности. Расходы на рекламу, размещённую на ресурсе с ограниченным доступом, не учитываются при налогообложении прибыли — и этот эффект работает уже сейчас, начиная с весенних размещений. Публикации, размещённые в течение года, останутся в каналах и после 31 декабря, а что с ними будет, разъяснений не получило. Кроме того, отсрочка объявлена разъяснением, а не законом, и позиция может измениться. Работать как раньше можно — но с открытыми глазами и с посчитанным налоговым эффектом.
Зависит от системы налогообложения, и считать нужно по своей. При общей системе и базовой ставке налога на прибыль каждые сто рублей открутки вместо фактических семидесяти пяти обходятся в сто — это примерно треть сверху, при том что в рекламном кабинете ничего не поменялось. На упрощённой системе с объектом «доходы минус расходы» эффект меньше, порядка одной шестой. На упрощённой системе с объектом «доходы» расходы и так не уменьшают базу, поэтому этого эффекта нет. Окончательную оценку даёт бухгалтер по вашим документам.
Решение стоит принять заранее, а не в последние дни декабря. Публикации, размещённые в течение переходного периода, физически остаются в каналах и после его окончания, и есть мнение, что неудаление может быть расценено как продолжающееся размещение. Официальных разъяснений на этот счёт не выходило, поэтому универсального ответа нет. Практический минимум — составить перечень всех действующих публикаций с датами и договорами, обсудить его с юристом и принять решение по каждой позиции осознанно.
Направления известны: поиск и рекламная сеть Яндекса, ВКонтакте, Дзен, Рутуб, площадки объявлений, маркетплейсы, альтернативный мессенджер. Вопрос не в списке, а в объёме: рассчитывать, что весь объём уйдёт на одну площадку, не стоит — доступного инвентаря там может оказаться меньше ожидаемого. Разумная последовательность: сначала посчитать, сколько канал приносит в деньгах, затем запустить альтернативу небольшой долей и накопить статистику, и только потом переносить основной объём.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
