Как распределить бюджет Яндекс Директа между услугами: маржа, свободная мощность и спрос
Делите бюджет по прибыли на рубль рекламы с учётом свободной мощности: в модельном примере это даёт на 31% больше прибыли, чем деление поровну.
Как распределить бюджет на рекламу между услугами
Делите бюджет по прибыли на рубль рекламы — марже клиента, делённой на цену его привлечения, — и ограничивайте каждое направление его свободной мощностью.
Распределение бюджета между направлениями — это решение о том, сколько денег на рекламу получает каждая услуга компании с широкой линейкой. Обычно бюджет делят поровну, по прошлому году или по ощущению. Правильнее смотреть на три вещи сразу: сколько приносит клиент направления, сколько клиентов оно может принять и сколько стоит привлечь одного клиента.
Ниже — механика, которую можно применить к любому набору услуг и к любой площадке: Яндекс Директу или Google Ads.
Коротко
- 01
Бюджет между направлениями обычно делят поровну, по истории или по тому, кто громче просит.
- 02
Правильная мера — прибыль на рубль рекламы: маржа клиента, делённая на цену его привлечения.
- 03
Направление с лучшей прибылью получает бюджет только до предела свободной мощности. Дальше деньги идут на заявки, которые некому выполнить.
- 04
В модельном примере тот же бюджет, распределённый по прибыли и мощности, даёт на 31% больше прибыли.
- 05
Портфель пересматривается регулярно: мощность, спрос и цена клиента меняются.
Как делят бюджет обычно
В компаниях с несколькими направлениями рекламный бюджет чаще всего распределяется одним из трёх способов — и ни один из них не опирается на экономику.
Поровну. Каждое направление получает свою долю независимо от того, что оно приносит. Выглядит справедливо, но слабое направление при этом получает столько же денег, сколько сильное.
По истории. Как в прошлом году. Логика понятная: так уже работало. Но с тех пор поменялись цены, состав мастеров, конкуренция и спрос, а распределение осталось прежним.
По ощущению. Больше получает тот руководитель направления, который громче просит. Это не расчёт, а переговорная сила, и к прибыли компании она не имеет прямого отношения.
Чем услуги отличаются от товаров
Для интернет-магазинов есть свой подход: товарные категории магазина по доле рекламных расходов делят и оценивают отдельным способом. У услуг есть ограничение, которого у товаров на складе обычно нет, — мощность исполнения: мастера, кабинеты, бригады, часы приёма.
Товар можно допродать, пока он лежит на складе, а мастер за смену примет ограниченное число клиентов. Поэтому в услугах нельзя просто кормить самое прибыльное направление: у него может не хватить рук. Заявка, которую некому выполнить, уже оплачена рекламой, но денег не принесёт — клиент не станет ждать неделями и уйдёт к конкуренту.
Из этого следует рабочее правило: сначала выбираем, где реклама окупается лучше всего, затем смотрим, сколько клиентов это направление способно принять, и только потом считаем бюджет.
Показывает, сколько маржи направление возвращает с каждой потраченной единицы. Чем выше, тем раньше направление получает бюджет.
Сколько денег направление способно переварить за месяц. Всё, что выше, превращается в заявки, которые некому принять.
Портфель направлений: что делать с каждым
Портфель направлений — это таблица, в которой у каждой услуги стоят четыре параметра: маржа клиента, свободная мощность, цена привлечения клиента и решение, которое из них следует. Ниже — пять типовых ситуаций и то, как с ними поступать.
Главная мера здесь — прибыль на рубль рекламы: маржа клиента, делённая на цену его привлечения. Мощность — ограничение сверху: она не говорит, насколько направление хорошо, но определяет, сколько денег оно способно освоить.
| Маржа клиента | Свободная мощность | Цена клиента | Решение |
|---|---|---|---|
| Высокая | Есть | Приемлемая | Добавлять бюджет до предела мощности |
| Высокая | Нет | Любая | Держать на уровне мощности; растить мощность, а не рекламу |
| Средняя | Есть | Низкая | Добавлять: прибыль на рубль может быть выше, чем у дорогого направления |
| Низкая | Есть | Высокая | Выключать или держать минимум, если оно не приводит клиентов в другие направления |
| Любая | Нет данных | Любая | Сначала посчитать, потом решать |
Расчёт на модельном примере
Покажем механику на цифрах. Важная оговорка: числа модельные, не бенчмарк, деньги указаны в условных единицах. Это иллюстрация логики, а не прогноз и не средние значения по рынку.
Условия: общий бюджет — 100 единиц, направлений четыре. Для каждого заданы маржа одного клиента, цена его привлечения и свободная мощность — сколько клиентов в месяц направление может принять. Прибыль на рубль считаем как маржу, делённую на цену клиента.
Обратите внимание на неочевидную деталь: самое прибыльное направление А — вовсе не самое «ёмкое». Именно поэтому порядок «сначала прибыль, потом мощность» даёт не то, что подсказывает интуиция.
- маржа клиента — 10
- цена клиента — 2
- мощность — 10 клиентов
- потолок бюджета — 20
- маржа клиента — 4
- цена клиента — 1
- мощность — 40 клиентов
- потолок бюджета — 40
- маржа клиента — 6
- цена клиента — 3
- мощность — 30 клиентов
- потолок бюджета — 90
- маржа клиента — 2
- цена клиента — 1,5
- мощность — 50 клиентов
- потолок бюджета — 75
Два способа распределить одни и те же 100 единиц
Поровну, по 25 единиц. Направление А при цене клиента 2 получает 12,5 заявки, а принять может только 10: 2,5 заявки остаются без исполнителя. Направление Б приводит 25 клиентов, В — 8,3, Г — 16,7. Суммарная маржа — 283,3, после вычета рекламы остаётся 183,3.
По прибыли на рубль с учётом мощности. Идём сверху вниз. Направлению А даём 20 единиц — ровно столько, чтобы закрыть его мощность в 10 клиентов (10 × 2). Направлению Б — 40 единиц: это тоже его потолок (40 × 1). Оставшиеся 40 уходят в В, у которого потолок 90, поэтому оно мощностью не ограничено. Г не получает ничего: у него самая низкая прибыль на рубль.
Результат — в таблице.
| Распределение | Бюджет, ед. (А / Б / В / Г) | Клиенты (А / Б / В / Г) | Маржа, ед. | Прибыль после рекламы, ед. |
|---|---|---|---|---|
| Поровну, по 25 | 25 / 25 / 25 / 25 | 10 (12,5 заявки, 2,5 некому принять) / 25 / 8,3 / 16,7 | 283,3 | 183,3 |
| По прибыли и мощности | 20 / 40 / 40 / 0 | 10 / 40 / 13,3 / 0 | 340,0 | 240,0 |
Что показывает расчёт
Тот же бюджет приносит на 31% больше прибыли. Разница между 183,3 и 240,0 — это результат только перестановки денег, без единой дополнительной единицы бюджета.
Самому прибыльному направлению не нужно больше 20 единиц. Сверх этого заявки некому принять, и деньги уходят впустую. Дополнительные средства лучше работают в Б и В.
Направление Г выключено, потому что его прибыль на рубль ниже всех. Исключение — случай, когда Г приводит клиентов в другие направления. Тогда его ценность выше, чем маржа одного клиента, и это нужно посчитать отдельно.
Числа в модели — допущение. Посчитайте свои: маржу клиента, цену клиента и свободную мощность по каждому направлению. Цену клиента берите по данным кампаний в Яндекс Директе и Google Ads, а продажи сверяйте с целями в Яндекс Метрике или Google Analytics.
Как перераспределить бюджет
1. Посчитайте три числа по каждому направлению. Маржу клиента, цену клиента за последние три месяца и свободную мощность на ближайший месяц. Последнее число придётся узнавать у руководителей направлений — в рекламных кабинетах его нет.
2. Отсортируйте направления по прибыли на рубль. Заполняйте бюджет сверху вниз, и каждому направлению давайте не больше, чем нужно для его свободной мощности. Остаток переходит к следующему в списке.
3. Передавайте в стратегию маржу направления как ценность конверсии, а не одинаковую ценность для всех заявок. Ценность цели можно задать в Яндекс Метрике для Директа и в настройках конверсий Google Ads. Какое число ждёт стратегия, мы разбирали отдельно.
4. Разделяйте кампании по экономике. Направления с похожей прибылью на рубль можно держать в одной кампании. Сильно отличающиеся — в отдельных, иначе стратегия смешает разную экономику и начнёт оптимизироваться по среднему.
Как пересматривать портфель
Раз в месяц обновляйте свободную мощность. Она меняется с наймом, отпусками и сезоном, и бюджет должен успевать за людьми, которые будут принимать клиентов.
Раз в квартал пересчитывайте маржу и цену клиента: они меняются с ценами, конкуренцией и обучением стратегии. После пересчёта заново отсортируйте направления.
Если направление упёрлось в мощность, ему нужен не бюджет, а люди. Это сигнал для руководства, а не для рекламы: маркетолог может только показать, сколько заявок остаётся без исполнителя.
Наконец, портфель отвечает на вопрос «куда именно». Вопрос «стоит ли добавлять бюджет вообще» решается отдельно: добавлять деньги в целом стоит, только когда выполнены условия роста бюджета. Сначала условия, потом портфель.
С чего начать: пять шагов
- 01
Составьте список направлений и посчитайте по каждому маржу клиента и цену клиента.
- 02
Узнайте у руководителей направлений свободную мощность на ближайший месяц.
- 03
Посчитайте прибыль на рубль рекламы и отсортируйте направления.
- 04
Распределите бюджет сверху вниз с ограничением по мощности.
- 05
Передавайте маржу направления в стратегию и пересматривайте портфель раз в месяц.
Итог: кормите то, что окупается и может принять
- 01
Деление поровну, по истории и по ощущению не опирается на экономику направлений.
- 02
Прибыль на рубль — маржа клиента, делённая на цену его привлечения.
- 03
Мощность исполнения — потолок: заявки сверх неё оплачены, но потеряны.
- 04
Слабые направления выключайте или держите на минимуме, проверив, не приводят ли они клиентов в другие услуги.
- 05
Мощность пересматривайте раз в месяц, экономику — раз в квартал.
В модельном примере (числа модельные, не бенчмарк) простая перестановка денег даёт на 31% больше прибыли при том же бюджете. Попробуйте собрать такую таблицу для своих услуг: часто достаточно трёх чисел по каждому направлению.
Часто задаваемые вопросы
По прибыли на рубль рекламы с учётом свободной мощности. Посчитайте по каждому направлению маржу одного клиента и цену его привлечения за последние месяцы. Прибыль на рубль — это маржа, делённая на цену клиента. Отсортируйте направления и заполняйте бюджет сверху вниз, но каждому направлению давайте не больше, чем нужно, чтобы загрузить его свободную мощность. В модельном примере такое распределение даёт на 31% больше прибыли, чем деление поровну. Направления с самой низкой прибылью на рубль выключайте или держите минимум, если они приводят клиентов в другие направления.
Потому что у него может не хватить рук. В услугах есть мощность исполнения: мастера, кабинеты, бригады. Если направление с лучшей маржой может принять десять клиентов в месяц, реклама сверх этого приводит заявки, которые некому выполнить. Они оплачены и, скорее всего, потеряны: клиент не будет ждать. В модельном примере при делении поровну самое прибыльное направление получает больше заявок, чем может принять. Такому направлению нужен не бюджет, а люди, и это сигнал для руководства. Реклама должна давать ему ровно столько, сколько оно может выполнить.
Когда его прибыль на рубль рекламы заметно ниже остальных, а у других направлений есть свободная мощность. Деньги, потраченные на слабое направление, могли бы принести больше в сильном. Но перед выключением проверьте две вещи. Первая — приводит ли направление клиентов в другие услуги: недорогая услуга может быть входом, после которого клиент покупает дорогую. Тогда её ценность выше, чем маржа одного клиента. Вторая — нет ли у направления сезонного пика впереди. Если ни того, ни другого нет, выключайте или держите минимум и пересмотрите через квартал.
Мощность — раз в месяц, экономику — раз в квартал. Свободная мощность меняется быстро: кто-то ушёл в отпуск, наняли нового мастера, начался сезон. Узнавайте у руководителей направлений свободную мощность на ближайший месяц и переносите бюджет туда, где есть кому принять клиента. Маржа и цена клиента меняются медленнее — с ценами, конкуренцией, обучением стратегии. Раз в квартал пересчитывайте прибыль на рубль и пересортируйте направления. Если направление постоянно упирается в мощность, скажите об этом руководству: ему нужны люди, а не реклама, и это решение не маркетинга.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
