Реклама сети филиалов в Яндекс Директе: одна кампания на все точки или своя на каждую
Общий бюджет уходит в самый сильный филиал, слабые простаивают. Свою кампанию стоит выделять филиалам с иной мощностью, экономикой или спросом.
Реклама сети филиалов: одна кампания на все точки или своя на каждую
Похожим филиалам, которые стоят рядом, хватит одной кампании. Филиалу с другой мощностью, экономикой, спросом или городом нужен свой бюджет, иначе общий уйдёт в самую сильную точку.
Реклама сети филиалов — это продвижение компании с несколькими точками: клиниками, автосервисами, салонами, школами, ресторанами. Главный выбор здесь — одна кампания на все точки или своя на каждую. В общей кампании стратегия ищет конверсии там, где они дешевле, — обычно в самом сильном филиале. Он получает больше заявок, чем может обслужить, а слабые точки простаивают.
Ниже — механика, дерево решения по каждому филиалу, модельный расчёт и порядок настройки в Яндекс Директе.
Коротко
- 01
Стратегия с общим бюджетом ищет дешёвые конверсии. Они обычно в самом сильном филиале: лучшее место, узнаваемость, отзывы.
- 02
Сильный филиал переполняется, заявки ждут или теряются, а слабые филиалы простаивают.
- 03
В модельном примере тот же бюджет, разделённый по свободной мощности, даёт на 17% больше обслуженных клиентов.
- 04
Своя кампания нужна филиалу, который отличается по мощности, экономике или спросу. Похожим филиалам хватит общей.
- 05
Мерить нужно не заявки по сети, а обслуженных клиентов по каждой точке.
Куда уходит общий бюджет
Сеть запускает одну кампанию на весь город со всеми адресами. Стратегия с оптимизацией конверсий распределяет бюджет туда, где ожидает больше конверсий за те же деньги. Задача у неё одна: получить как можно больше заявок за выделенную сумму.
Стратегия видит, что заявки на центральный филиал обходятся дешевле. У него лучше расположение, больше отзывов, его чаще ищут по названию. Бюджет постепенно смещается туда, а в отчёте всё хорошо: цена заявки падает.
Проблема в том, что центральный филиал не может принять больше клиентов, чем позволяет расписание. Заявки сверх мощности ждут неделями или уходят к конкурентам. При этом другие филиалы получают всё меньше рекламного трафика, хотя у них есть свободные окна.
Карточка точки на Картах — отдельный источник заявок, у неё свои правила: так работают и Яндекс Карты, и Google Maps. В этой статье речь только о распределении рекламного бюджета между точками.
Одна кампания на город со всеми адресами
Заявки на центральный филиал обходятся дешевле
Бюджет постепенно уходит в самую сильную точку
Цена заявки падает, всё выглядит хорошо
Расписание заполнено, заявки ждут или уходят
Дерево решения по филиалу
Стратегия не знает ни про расписание врачей, ни про загрузку подъёмников, ни про число мест в классе. Она оптимизирует цену заявки, а не загрузку сети. Поэтому решение, какому филиалу нужен свой бюджет, остаётся за владельцем сети и маркетологом.
Чтобы принять его, пройдите по каждому филиалу и сверьте его с признаками из таблицы. Для каждого признака показано, что лучше: общий пул или отдельный бюджет — и какой показатель смотреть.
| Признак | Общий пул | Свой бюджет | Что мерить |
|---|---|---|---|
| Мощность филиала заметно отличается от других | Нет | Да: бюджет под свободную мощность | Загрузка расписания |
| Экономика отличается (другой средний чек, другие услуги) | Нет | Да: своя ценность конверсии | Выручка на заявку |
| Филиал новый, его не знают | Нет | Да: стартовый бюджет, пока набирает узнаваемость | Заявки и первые визиты |
| Филиалы похожи и стоят рядом | Да | Нет | Общая загрузка сети |
| Филиал в другом городе или регионе | Нет | Да: своя кампания со своим регионом | Заявки и визиты по городу |
| Сильный филиал переполнен | Нет | Да: ограничить его бюджет, перенаправить спрос | Очередь и потерянные заявки |
Правило простое: один признак «да» в колонке «свой бюджет» — повод выделить филиал. Если во всех строках «нет», общая кампания проще и учится быстрее: она собирает больше конверсий в одном месте, и стратегии легче находить закономерности.
Дерево не требует сложных расчётов, но оно подсказывает, где искать проблему. Чтобы увидеть её в деньгах, разберём модельный пример.
Расчёт: один бюджет, три филиала
Числа модельные, не бенчмарк. Бюджет — в условных единицах.
Условия. У сети три филиала, бюджет — 100 единиц. Цена заявки: филиал А — 1 единица, Б — 1,5, В — 2. Мощность филиала А — 50 клиентов в месяц, Б и В не загружены. Для простоты считаем, что каждая заявка становится клиентом, пока есть свободная мощность.
Общая кампания отдаёт А 70% бюджета, Б — 20%, В — 10%, потому что у А заявки дешевле всего. Раздельные бюджеты распределены по свободной мощности: А — 50, Б — 30, В — 20 единиц.
| Вариант | Заявок А | Заявок Б | Заявок В | Заявок всего | Обслужено |
|---|---|---|---|---|---|
| Общая кампания | 70 | 13,3 | 5,0 | 88,3 | 68,3 (А обслуживает только 50) |
| Раздельные бюджеты | 50 | 20,0 | 10,0 | 80,0 | 80,0 |
Общая кампания приводит больше заявок: 88,3 против 80. В отчёте по цене заявки и по их числу она выглядит лучше.
Но обслуженных клиентов больше при раздельных бюджетах: 80 против 68,3, то есть на 17%. Двадцать заявок филиала А сверх мощности оплачены и потеряны. Это деньги, которые могли загрузить Б и В, где расписание свободно.
Именно поэтому смотреть нужно на обслуженных клиентов, а не на заявки: отчёт по сети может показывать рост, пока часть бюджета тратится впустую.
обслуженных клиентов при раздельных бюджетах: 80 против 68,3
заявок филиала А сверх мощности: оплачены и потеряны
заявок: общая кампания в отчёте выглядит лучше
Как настроить
Похожие филиалы — одна кампания с общим бюджетом. Так стратегия быстрее учится: конверсий в одном месте больше, и ей проще находить закономерности.
Отличающиеся филиалы — своя кампания. Для каждой кампании в Директе задаётся свой регион показа, а ценность конверсии можно настроить под экономику точки. Как выбирать структуру аккаунта в целом, мы разбирали отдельно. Здесь важно только применение: филиал, который по дереву решения получил «да» в колонке «свой бюджет», получает и свою кампанию.
Филиалы в разных частях одного города не обязательно разводить по кампаниям. Используйте корректировку ставок по региону, а не только раздельные кампании. Её диапазон — от −90% до +1200%. Подробности настройки и проверки корректировок вынесены в отдельный материал.
Переполненный филиал. Ограничьте его бюджет и в объявлениях направляйте клиентов на соседние точки: «ближайшая свободная запись — в филиале на …».
Раз в месяц пересматривайте распределение. Мощность меняется с наймом и сезоном, и вчерашняя схема может не подойти сегодня.
Что мерить
Главная ошибка в рекламе сети филиалов — смотреть на общую цену заявки по сети. Она может падать, пока один филиал захлёбывается, а другие простаивают. Поэтому считайте показатели по каждой точке: заявки, визиты и загрузку расписания.
Вторая часть — цели. Заведите в Яндекс Метрике (или Google Analytics) отдельную цель или ценность для заявки в каждую точку, чтобы стратегия и вы видели результат по адресам, а не по сети в целом.
Сколько обращений пришло на конкретный адрес
Сколько из них дошло до точки
Какая доля расписания уже занята
Если оно растёт при потоке заявок, бюджет пора переносить
Признак переполнения — время до ближайшей записи. Если оно растёт, а заявки продолжают идти, бюджет надо переносить в точки со свободным расписанием.
Финальная ценность для оптимизации — визит или оплата, а не заявка. Тогда стратегия учится на тех обращениях, которые превращаются в клиентов, и не будет кормить филиал, который не может принять клиента. Если передавать только заявки, она по-прежнему будет считать лучшим тот филиал, где их проще получить.
С чего начать — в пяти шагах ниже.
С чего начать: пять шагов
- 01
Посчитайте за месяц заявки и обслуженных клиентов по каждому филиалу.
- 02
Пройдите дерево решения и отметьте филиалы, которым нужен свой бюджет.
- 03
Выделите их в отдельные кампании или задайте корректировки по региону.
- 04
Добавьте адрес филиала в цели и передавайте визиты, а не заявки.
- 05
Раз в месяц сверяйте загрузку и переносите бюджет.
Итог: считайте клиентов, а не заявки
- 01
Общая кампания оптимизирует цену заявки и смещает бюджет в самый сильный филиал.
- 02
Свой бюджет нужен филиалам с другой мощностью, экономикой, спросом, городом или новым точкам.
- 03
В модельном примере раздельные бюджеты дают на 17% больше обслуженных клиентов.
- 04
Мерить нужно загрузку и визиты по каждому адресу, а не только общую цену заявки.
Если один филиал сети переполнен, а другие простаивают, начните с простого расчёта: сколько заявок получает каждая точка и сколько она может принять. Эти два числа покажут, куда на самом деле уходит бюджет.
Часто задаваемые вопросы
Потому что стратегия ищет конверсии там, где они дешевле. У самого сильного филиала обычно лучшее расположение, больше отзывов и узнаваемое название, поэтому заявки на него стоят меньше. Стратегия видит это и смещает бюджет. В отчёте всё выглядит хорошо: цена заявки падает. Но филиал не может принять больше клиентов, чем позволяет расписание, и заявки сверх мощности ждут или теряются. В модельном примере общая кампания даёт больше заявок, но обслуживается на 17% меньше клиентов, чем при бюджетах, разделённых по свободной мощности филиалов.
Когда он заметно отличается от остальных. Признаки: другая мощность, другая экономика (средний чек или набор услуг), другой город или регион, новый филиал, который ещё не знают, или переполненный филиал, которому нужно ограничить бюджет. Если хотя бы один признак есть, выделите филиал в отдельную кампанию или задайте для него корректировку ставок по региону. Если филиалы похожи и стоят рядом, общей кампании достаточно: она быстрее учится, потому что собирает больше конверсий. Главное — смотреть не на общую цену заявки, а на загрузку каждой точки.
Ограничить его рекламу и перенаправить спрос. Признак переполнения — время до ближайшей записи растёт, а заявки продолжают идти. Каждая заявка сверх мощности оплачена и, скорее всего, потеряна: клиент не готов ждать и уходит к конкурентам. Выделите филиал в отдельную кампанию с бюджетом под его свободную мощность или снизьте ставки корректировкой по региону. В объявлениях и при записи предлагайте соседние точки: «ближайшая свободная запись — в филиале на такой-то улице». Освободившийся бюджет переносите туда, где есть свободное расписание, и через месяц сверьте загрузку.
Обслуженных клиентов по каждой точке, а не заявки по сети. Общая цена заявки может падать, пока один филиал переполнен, а другие простаивают. Добавьте адрес филиала в цели: отдельной целью или ценностью для заявки в каждую точку. Следите за загрузкой расписания и временем до ближайшей записи: это ранний признак, что бюджет нужно переносить. Финальная ценность — визит или оплата, а не заявка: тогда стратегия не будет кормить филиал, который не может принять клиента. Раз в месяц сверяйте загрузку и пересматривайте распределение бюджета.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
