Реклама производителя с дилерской сетью в Яндекс Директе: как делить заявки и не торговаться с дилерами в аукционе
Заявка из рекламы производителя часто уходит дилеру, и в отчёте от неё ничего не остаётся. Как распределить заявки и не поднимать цену клика самим себе.
Производитель и его дилеры: чья заявка и кто за неё платит
Заявка из рекламы производителя часто уходит дилеру, и в отчёте производителя от неё не остаётся ничего. Из-за этого рабочая реклама выглядит убыточной, а бюджет режут именно там, где он окупается.
Коротко
- Производитель и дилеры с разными сайтами — разные участники аукциона. Они поднимают цену клика друг другу. - Заявка из рекламы производителя уходит дилеру, и в отчёте производителя от неё ничего не остаётся. - В модельном примере производитель видит 42% ценности своей рекламы. Реклама выглядит убыточной, хотя окупается в 1,8 раза. - Решение — правила сети: кто рекламируется где и по каким запросам, кому уходит заявка, как возвращается результат. - Продажа дилера по заявке производителя должна возвращаться производителю как событие — иначе реклама учится на неполных данных.
Где теряется заявка
Механика простая, и именно поэтому её редко замечают. Клиент из региона, где есть дилер, оставляет заявку на сайте производителя. Производитель передаёт её дилеру, дилер связывается с клиентом и продаёт. Для клиента всё прошло гладко. Для рекламы производителя история на этом заканчивается.
В отчёте производителя картина такая: заявка есть, продажи нет. Рекламная стратегия учится на заявках и получает неполный сигнал о том, что из них вышло. Руководство смотрит на продажи, не находит их и видит убыток. Выручка при этом существует — просто она записана в учёте дилера.
Есть и вторая потеря, на клике. Одновременно дилеры рекламируются по тем же запросам. Объявления в Директе не конкурируют между собой, только если они находятся в одной кампании или ведут на один сайт (домен), в том числе из разных аккаунтов. У производителя и дилеров сайты, как правило, разные — значит, для аукциона они разные рекламодатели и торгуются друг с другом за одного и того же клиента. Как устроена неконкуренция объявлений внутри одного аккаунта и что происходит с кампаниями, которые делят аудиторию, разобрано в отдельной статье блога — здесь мы говорим про разные компании, которые продают один товар.
Итог: в сети теряются и деньги на клике, и данные о результате.
Как распределить заявки по сети
Чтобы остановить эти потери, сети нужны общие правила: в каком регионе кто рекламируется, кому уходит заявка, как считается результат и как не торговаться между собой. Ниже — шаблон такой договорённости, разложенный по типам регионов.
Обратите внимание на третий столбец. Во всех случаях, где заявку получает дилер, его продажа возвращается производителю. Без этого любая схема распределения превращается в способ красиво потерять данные.
| Регион | Кому отдаём заявку | Как считаем | Как не торговаться с дилером |
|---|---|---|---|
| Регион без дилера | Производитель продаёт сам | Продажа производителя | Производитель рекламируется один |
| Регион с одним дилером | Дилеру, по правилу сети | Продажа дилера возвращается производителю | Производитель не рекламируется в регионе или только по брендовым запросам; либо дилер ведёт рекламу на сайт производителя |
| Регион с несколькими дилерами | По очереди, по загрузке или по близости к клиенту | Продажа дилера возвращается производителю | Общие правила: кто рекламируется по каким запросам |
| Брендовые запросы производителя | Производителю, затем дилеру по региону | Продажа производителя или дилера | Дилеры не рекламируются по бренду производителя или делают это по согласованию |
Расчёт: сколько результата производитель не видит
Покажем масштаб потери на модельном примере. Числа модельные, не бенчмарк; ценность выражена в условных единицах.
Условия такие. Бюджет производителя — 100 единиц, он приносит 100 заявок. Из них 30 пришли из регионов без дилеров, и производитель продаёт по ним сам. Ещё 70 заявок передаются дилерам. В продажу доходит 25% заявок. Прямая продажа даёт производителю 10 единиц маржи, а продажа через дилера — 6 единиц, потому что отпускная цена для дилера ниже.
Если дилеры не сообщают о продажах, производитель видит 75 единиц маржи на 100 единиц бюджета. Реклама выглядит убыточной. На деле она приносит 180 единиц и окупается в 1,8 раза. Производитель видит лишь 42% результата.
Доли в модели — допущение, и ваши будут другими. Поэтому первый практический шаг — посчитать свои: сколько заявок за квартал ушло дилерам и сколько из них стали продажей. Даже грубая оценка быстро показывает, насколько отчёт расходится с реальностью.
Ошибка: урезать «убыточную» рекламу
Что происходит
- В отчёте 75 единиц маржи на 100 единиц бюджета — вывод «реклама не окупается»
- Бюджет сокращают, и заявок становится меньше
- Дилеры недополучают клиентов, продажи сети падают
- Настоящий результат 180 единиц уменьшается вместе с бюджетом
Как правильно
- 01
Сначала вернуть исходы заявок от дилеров, потом принимать решения о бюджете
- 02
Считать окупаемость по всей сети: продажи производителя плюс продажи дилеров по его заявкам
- 03
Сравнивать маржу производителя, а не выручку дилера
Как не торговаться с дилером
Когда понятно, что именно теряется, можно договариваться. Цель — чтобы сеть не покупала один и тот же клик несколько раз и не поднимала цену самой себе. Конкретные схемы зависят от договоров, но есть четыре рабочих варианта.
Первый — территории: в регионах с дилерами производитель не рекламируется или рекламируется только по своему бренду. Второй — бренд: по брендовым запросам производителя показывается производитель, а заявку передаёт дилеру по региону. Почему брендовая кампания почти всегда окупается и как считать её честно, подробно разбирается в отдельной статье блога.
Третий — один сайт. Если дилер ведёт рекламу на сайт производителя, например на страницу дилера на сайте производителя, их объявления не конкурируют: одновременно покажется только одно. Четвёртый — совместный бюджет: дилеры софинансируют рекламу производителя в своём регионе, а производитель гарантирует передачу заявок.
Что даёт сети договорённость о правилах
- 01
Один клик не оплачивается несколько раз разными участниками сети
- 02
Цена клика по общим запросам не растёт из-за внутренней конкуренции
- 03
Понятно, кто отвечает за запросы по бренду и за каждый регион
- 04
У дилера появляется причина делиться исходами: он получает больше качественных заявок
- 05
Бюджет можно планировать на сеть целиком, а не на отдельных участников
Как вернуть результат производителю
Договорённость о запросах решает вторую половину проблемы только наполовину. Вторая половина — данные. Каждая переданная заявка должна получать идентификатор, по которому дилер отмечает исход: продажа, отказ или в работе.
Исход возвращается производителю через общую систему учёта или регулярную выгрузку. Как передать продажи из CRM в рекламу без разработчика, мы разбирали отдельно — здесь важно именно применение: продажа дилера становится событием для производителя. Передавайте её в рекламу как отдельную цель с ценностью — маржой производителя, а не выручкой дилера. Тогда стратегия учится на том, что реально приносит деньги.
Если дилеры не готовы делиться исходами по каждой заявке, не отказывайтесь от идеи целиком. Договоритесь хотя бы о ежемесячной сверке по количеству продаж: это грубее, но уже даёт оценку доли, которую производитель сейчас не видит.
При разговоре с дилерами полезно называть выгоду прямо. Чем лучше реклама производителя учится на настоящих продажах, тем больше качественных заявок получает сеть, включая самого дилера.
С чего начать: пять шагов
- 01
Посчитайте за квартал, сколько заявок ушло дилерам и сколько из них стали продажей.
- 02
Составьте таблицу сети: регион, дилер, кто рекламируется и по каким запросам.
- 03
Договоритесь с дилерами о бренде и территориях.
- 04
Введите идентификатор переданной заявки и возврат исхода.
- 05
Передавайте продажи дилеров в рекламу производителя как отдельную цель.
Итог: считайте результат всей сети
- 01
Заявка из рекламы производителя часто уходит дилеру, и в отчёте от неё ничего не остаётся
- 02
Производитель и дилеры с разными сайтами поднимают цену клика друг другу
- 03
В модельном примере видно 42% результата, хотя реклама окупается в 1,8 раза
- 04
Нужны правила сети: территории, бренд, передача заявки и возврат исхода
- 05
Продажа дилера должна возвращаться в рекламу производителя как цель с ценностью
Если реклама производителя выглядит убыточной, а дилеры растут, не режьте бюджет, пока не проверите, куда уходят заявки. Начните с простого подсчёта за квартал и таблицы сети, а затем договоритесь с дилерами о правилах и возврате исходов.
Часто задаваемые вопросы
Потому что производитель видит только свои прямые продажи. Заявка из региона с дилером уходит дилеру, он продаёт, но в отчёте производителя от этой продажи ничего не остаётся. Стратегия учится на заявках, руководство смотрит на продажи — и видит убыток. В модельном примере производитель видит 75 единиц маржи на 100 единиц бюджета, а на деле его реклама приносит 180: остальное закрывают дилеры. Решение «урезать убыточную рекламу» в такой ситуации урезает продажи дилеров. Начните с возврата исходов: каждая переданная заявка должна получать отметку о продаже или отказе.
Да, если у них разные сайты. В Директе объявления не конкурируют между собой, только если они находятся в одной кампании или ведут на один сайт, в том числе из разных аккаунтов. Производитель и дилеры со своими сайтами — разные участники аукциона, и, рекламируясь по одним запросам, они поднимают цену клика друг другу. Выхода два: договориться о территориях и запросах — кто где рекламируется — или вести рекламу дилеров на страницы дилеров на сайте производителя. Тогда в аукционе одновременно покажется только одно объявление сети.
Можно, но лучше по договорённости. Клиент, который ищет бренд, уже выбрал товар и выбирает, где купить. Если по бренду показываются производитель и несколько дилеров, сеть платит за один и тот же клик несколько раз и поднимает себе цену. Удобная схема: по брендовым запросам показывается производитель, а заявку передаёт дилеру по региону клиента. Другая схема: дилеры рекламируются по бренду только в своём регионе, а производитель в этих регионах по бренду не показывается. Правила зафиксируйте в договоре с дилерами, иначе они быстро перестанут работать.
Сделать передачу исхода частью работы с заявкой. Каждая переданная заявка получает идентификатор, по которому дилер отмечает результат: продажа, отказ, в работе. Удобнее всего — общая система учёта, где дилер видит свои заявки и меняет статус. Если общей системы нет — регулярная выгрузка от дилера с идентификаторами и исходами. Объясните дилеру выгоду: чем лучше реклама производителя учится на продажах, тем больше качественных заявок он получит. Если дилеры не готовы делиться исходами по каждой заявке, начните хотя бы с ежемесячной сверки по количеству продаж.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
