Реклама семян, удобрений и агротехники в Яндекс Директе: как учитывать, что сезон в разных регионах начинается в разные недели

Почему один график промахивается

Кампанию на всю страну обычно включают «к сезону» — по самому крупному региону или просто по ощущению, что пора. Логика понятна: один запуск, один бюджет, один отчёт. Но хозяйства закупают семена, удобрения, средства защиты и технику до начала полевых работ, а работы стартуют в разных регионах в разные недели. Поэтому в день запуска картина по стране выглядит так: в одних регионах закупки уже идут к концу, в других — ещё не начались.

Автостратегия частично сгладит перекос: она перераспределит бюджет туда, где идут конверсии. Но о сдвиге сезона она заранее не знает и учится на смеси регионов — тех, где спрос есть, и тех, где его нет. Получается, что часть обучения построена на тишине. Это справедливо и для Яндекс Директа, и для Google Ads: алгоритм видит результат, но не знает причину.

Отсюда главный вывод: в агросекторе регион — это не только география, но и дата. Один и тот же регион «горячий» в одну неделю и «холодный» в другую, а соседний — наоборот.

Сдвиг сезона по регионам

Чтобы разводить рекламу, нужна простая карта сдвига. Её удобно строить не по каждому региону отдельно, а по группам: ранние, средние и поздние. В каждой группе спрос начинается и заканчивается в свои недели, и от этого зависит, когда включать кампанию, а когда снижать бюджет.

Таблица ниже показывает логику без привязки к календарю. Конкретные недели у каждого поставщика свои, и подставлять их нужно из собственных данных.

Границы групп берите из своих продаж прошлых сезонов: неделя первых заказов и неделя спада в каждом регионе. Заказы по регионам и неделям можно выгрузить из CRM или учётной системы, а заявки с сайта сверить по целям в Яндекс Метрике или Google Analytics.

Агротехнические сроки в этой статье мы намеренно не указываем: они зависят от культуры, погоды и года. Надёжнее опираться на то, как реально вели себя ваши клиенты, а не на общие справочники.

Расчёт на модельном примере

Посмотрим, сколько стоит единый график в цифрах. Числа ниже модельные, не бенчмарк — они нужны, чтобы показать механику, а не чтобы сравнивать с вашими результатами.

Условия такие. Есть три группы регионов — условные «юг», «центр» и «север» — с одинаковым спросом: по 100 условных заказов за сезон на каждую. Спрос идёт четыре недели: на юге — недели 1–4, в центре — 4–7, на севере — 7–10. Единая кампания работает на всю страну с недели 4 по неделю 10 с равномерным бюджетом.

Единая кампания стартует на неделе 4 и работает до недели 10 — это семь недель на три группы, то есть 21 регион-неделя показов. Юг к моменту запуска уже почти отработал: кампания попадает только в последнюю, четвёртую неделю его спроса. Три недели из четырёх, а это четверть всего спроса по стране, остаются без рекламы.

Вторая сторона проблемы — хвост. Юг после недели 4 спроса не даёт, центр после недели 7 тоже, а показы продолжаются. На севере же первые три недели кампании идут при нулевом спросе. Сложим всё в таблицу.

Выводы из модели. Единая кампания пропускает три недели юга из четырёх — четверть всего спроса. При этом 12 регион-недель из 21, то есть 57% показов, приходятся на время, когда в регионе спроса нет. Разведение по регионам даёт полный охват при меньшем числе недель показов: 12 вместо 21.

Отдельно про допущения. Модель исходит из одинакового спроса и чётких границ. В жизни границы размыты, а объёмы по регионам разные, но сам сдвиг остаётся, и механика потерь та же.

Как развести кампании

Хорошая новость: для начала не нужна сложная архитектура аккаунта. Регионы делят на две-три группы по неделе начала спроса — обычно этого достаточно. Для каждой группы заводят свою кампанию со своими датами и бюджетом либо, если регионов много, а бюджет небольшой, хотя бы свои корректировки по региону.

Если вы предупреждаете стратегию о сезонном всплеске, делайте это не один раз на всю страну, а по каждой группе в её неделю — у каждого региона свой всплеск в свою дату. О самой настройке мы писали отдельно, здесь важно только, что дата у каждой группы своя.

Объявления тоже стоит привязать к региону: говорите о сроках поставки именно в этот регион и именно до начала работ, потому что хозяйство решает, у кого закупаться, заранее.

Что делать между сезонами

Когда сезон в регионе закончился, держать кампанию на полном бюджете незачем: спроса нет, а показы стоят денег. Но и выключать всё в ноль обычно невыгодно — после межсезонья кампании придётся заново обучаться, а следующий сезон начнётся быстро. Что дешевле, поддерживать кампанию или переобучать её, разобрано в статье про рекламу заборов; здесь достаточно правила: снижать, но не обнулять.

Каждый регион при этом проходит один и тот же цикл, только в разное время. Удобно держать его в голове для каждой группы.

Межсезонье — время не только для экономии, но и для работы со своими клиентами: предзаказы и договоры на следующий сезон. Они снимают часть весеннего пика и дают вам понимание объёма до того, как начнётся гонка за показы.

Отдельно ведите направления, у которых ритм не совпадает с полевым сезоном: запчасти и сервис техники, хранение, послеуборочные работы. У них своя кривая спроса, и держать их в одной кампании с посевным сезоном значит снова смешивать разные недели.