Реклама сертификации в Яндекс Директ: срочный клиент или до закупки
Срочный клиент заказывает быстрее, но клиент до закупки за год приносит на 59% больше документов (модельный пример). Кого искать рекламой — разбираем.
Реклама сертификации продукции: кого искать — срочного клиента или клиента до закупки
Реклама услуг по сертификации и декларированию — это привлечение импортёров, производителей и продавцов на маркетплейсах, которым нужны документы о соответствии продукции. Ценность обращения определяет момент, когда клиент пришёл: с товаром на складе он покупает быстро и один раз, на этапе выбора поставщика — медленнее, но возвращается с каждой новой позицией.
Эта статья — для органов по сертификации, испытательных лабораторий, компаний, которые оформляют документы о соответствии, и их маркетологов. Мы считаем деньги клиента и деньги рекламы: без запугивания проверками, только механика и расчёт.
Коротко
- 01
Один и тот же запрос «декларация на товар» задают два разных клиента: у одного товар уже на складе, другой ещё выбирает, что и у кого закупить.
- 02
Срочный клиент чаще становится заказом прямо сейчас, но часто приходит один раз и выбирает того, кто пообещал быстрее.
- 03
Клиент до закупки приходит с каждой новой позицией. В модельном примере его обращение приносит за год на 59% больше документов.
- 04
Реклама, которая учится на быстрых заказах, ищет срочных — и втягивает компанию в гонку обещаний срока.
- 05
Честный срок с объяснением, из чего он складывается, — аргумент для клиента, который планирует, а не помеха.
Два клиента в одном запросе
Документы о соответствии чаще всего ищут, когда событие уже наступило: партия пришла, маркетплейс запросил документы, покупатель требует подтверждение. Это триггерный спрос, и он срочный: человек хочет закрыть задачу как можно скорее и сравнивает исполнителей прежде всего по сроку.
Но есть и другой клиент — тот, кто ещё выбирает поставщика или готовит запуск новой позиции. Он задаёт вопросы заранее: какой документ нужен, какие испытания потребуются, сколько времени это займёт. Ему важно заложить сертификацию в план закупки, а не тушить пожар.
Первый покупает быстро и под давлением. Второй — медленнее, но он строит процесс и приходит снова. Для рекламы это два разных клиента, даже если запрос у них одинаковый.
Разница не видна ни в тексте запроса, ни в ставке, ни в позиции объявления. Она проявляется позже: в том, как быстро человек оставляет заявку, как часто возвращается и сколько документов заказывает за год.
Поэтому первый шаг — научиться различать этих клиентов в данных. Ниже — таблица, которая показывает, чем они отличаются и что им говорить.
| Где клиент сейчас | Что ему важно | Что он делает дальше | Что сказать в рекламе и на сайте |
|---|---|---|---|
| Товар на границе или на складе | Срок, любой ценой | Выберет того, кто назовёт самый короткий срок | Честный срок и что можно сделать параллельно |
| Маркетплейс запросил документы | Срок и подходящий вид документа | Оформит документы и вернётся к продажам | Какие документы требует площадка в его категории (проверьте по правилам своей площадки) |
| Выбирает поставщика или готовит новую позицию | Какой документ нужен, какие испытания, сколько времени, какие требования к поставщику | Заложит срок в план и вернётся с каждой позицией | Консультация до закупки, проверка документов поставщика |
| Регулярно выводит новые позиции | Предсказуемость и один исполнитель | Будет работать с вами годами | Сопровождение линейки, а не разовый документ |
Товар уже на складе
- Задача: успеть
- Выбирает по самому короткому сроку
- Чаще приходит один раз
Выбирает поставщика
- Задача: заложить в план
- Спрашивает про документы и испытания
- Возвращается с каждой позицией
один запрос — два клиента с разной ценностью
Расчёт: кто приносит больше документов за год
Покажем разницу на модельном примере. Числа модельные, не бенчмарк: подставьте свои данные. Ценность считаем в документах за год — так проще сравнивать клиентов, не называя цен.
Срочный клиент: обращение становится заказом в 40% случаев, сейчас — 1 документ. Ещё 0,5 документа за год он принесёт, если вернётся, а возвращаются 20%.
Клиент до закупки: заказ — в 25% случаев, сейчас — 1 документ. Ещё 3 документа за год на новые позиции, при этом с вами он остаётся в 60% случаев.
модельные числа, не бенчмарк
По заказам «сейчас» срочный клиент выглядит лучше: 40% против 25%. Именно эту цифру видит менеджер в отчёте и именно на неё реагирует автоматическая стратегия.
Но за год картина меняется: обращение клиента до закупки приносит на 59% больше документов — 0,70 против 0,44. Если оценивать рекламу по быстрым заказам, бюджет уйдёт на срочных, а клиенты, которые растут вместе с вами, останутся без внимания.
Как считать ценность клиента за год и применять её в рекламе — отдельная тема; подробнее о ней мы писали в статье про LTV клиента.
Гонка обещаний срока: почему она вредит честным компаниям
Срочный клиент выбирает по сроку. Поэтому в рекламе по срочным запросам легко втянуться в гонку: «за один день», «за час», «без испытаний». Каждое такое объявление давит на соседей, и компания, которая назвала реальный срок, проигрывает по клику.
Но срок оформления зависит от вида документа, схемы и необходимости испытаний. Обещание срока, который невозможен без нарушений, — это прежде всего риск для клиента: документ, оформленный с нарушениями, может быть признан недействительным. Любые формулировки по этой теме согласуйте с юристом.
Типичная ошибка: выигрывать клик самым коротким обещанием
Как делают
- Пишут в объявлении «за один день» или «без испытаний», чтобы выиграть клик
- Оценивают кампанию только по заказам в день обращения
- Тратят основной бюджет на срочные запросы и не замечают клиентов, которые планируют заранее
Как лучше
- 01
Назвать реальный срок и объяснить, из чего он складывается: подготовка документов, образцы, испытания, оформление
- 02
Для срочного клиента добавить, что можно сделать параллельно, чтобы не терять время
- 03
Согласовать формулировки сроков с юристом до запуска объявлений
Честный ответ — назвать реальный срок и показать, из чего он состоит. Клиенту, который планирует закупку, это и нужно: он закладывает срок в график и хочет понимать, что произойдёт с его партией.
Для срочного клиента честность тоже работает, если за ней стоит действие: что подготовить уже сегодня, какие данные собрать, что можно сделать параллельно. Это не рекорд по сроку, но это то, что снижает риск и выделяет вас среди обещаний, которые нельзя проверить.
честный срок складывается из этапов — объясните их клиенту
Как искать клиента до закупки
Клиент до закупки задаёт вопросы, а не требует срочно. Для него в Яндекс Директе и Google Ads нужны запросы-вопросы: «какой документ нужен на…», «нужна ли сертификация для…», «сколько делается декларация на…». Их вводят те, кто ещё планирует.
Для таких запросов нужна отдельная кампания и отдельная посадочная страница: консультация до закупки, проверка документов поставщика, план под линейку товаров. Не отправляйте этого клиента на ту же страницу, что и срочного, — разные задачи требуют разных обещаний.
Хорошая аудитория для такой рекламы — продавцы на нескольких площадках. Они выводят новые позиции регулярно, и каждая позиция — это новый документ. Как устроена аналитика таких продавцов, подробно разобрано в статье про маркетплейсы и сквозную аналитику.
Если документ нужен для маркетплейса, напомните клиенту: правила зависят от площадки и категории товара, поэтому проверьте требования своей площадки для своей категории.
Срочные запросы при этом отключать не нужно: это деньги сейчас. Но вести их стоит отдельно и не делать главным сигналом для стратегии. Срочная кампания остаётся рабочим инструментом, а стратегия получает данные о ценности обоих типов клиентов.
Цели и этапы удобно передавать в Яндекс Метрику и Google Analytics: в Яндекс Директе и Google Ads они станут основой для настройки ценностей конверсий.
С чего начать: пять шагов
- 01
Разметьте обращения за полгода: товар уже на складе или клиент ещё выбирал поставщика.
- 02
Посчитайте, сколько документов за год принёс клиент каждого типа.
- 03
Разделите кампании: срочные запросы и запросы-вопросы до закупки.
- 04
Добавьте в форму вопрос об этапе: товар уже есть или только планируется.
- 05
Оценивайте рекламу по документам за год, а не по заказам месяца.
Итог: считайте документы за год, а не заказы месяца
- 01
Срочный клиент покупает быстро, но часто один раз и выбирает по самому короткому сроку.
- 02
Клиент до закупки заказывает медленнее, но в модельном примере приносит за год на 59% больше документов.
- 03
Честный срок с объяснением — аргумент для клиента, который планирует, а гонка обещаний вредит всем.
- 04
Срочные кампании оставляйте, но ведите отдельно и оценивайте рекламу по документам за год.
Начните с малого: разметьте обращения по этапу клиента, посчитайте документы за год и разделите кампании. Тогда реклама перестанет учиться только на быстрых заказах и начнёт находить клиентов, которые придут с каждой новой позицией.
Часто задаваемые вопросы
Потому что у срочного клиента одна задача — успеть: партия на складе, маркетплейс ждёт документы, покупатель торопит. Он сравнивает по сроку, и самое короткое обещание выигрывает. Но срок оформления зависит от вида документа, схемы и испытаний, а обещание, которое невозможно выполнить без нарушений, создаёт риск для самого клиента: такой документ может быть признан недействительным. Честной компании не нужно выигрывать эту гонку. Ей нужно назвать реальный срок, объяснить, из чего он складывается, и искать клиентов, которые планируют заранее, — для них предсказуемость важнее рекорда. Формулировки по этой теме согласуйте с юристом.
Через запросы-вопросы. Те, кто планирует закупку или запуск новой позиции, спрашивают: какой документ нужен на такой товар, нужна ли сертификация, сколько времени займёт оформление. Это другие запросы, чем «срочно декларация», и для них нужна отдельная кампания и посадочная страница с консультацией до закупки, проверкой документов поставщика и планом под линейку товаров. Такой клиент реже заказывает сразу — в модельном примере в 25% случаев против 40% у срочных, — но приходит снова с каждой новой позицией и за год приносит на 59% больше документов.
Нет. Срочные клиенты — это деньги сейчас, и часть из них возвращается. Но их стоит вести в отдельной кампании и не делать главным сигналом для стратегии. Если всё смешать, автостратегия будет учиться на быстрых заказах и искать срочных — тех, кто выбирает по самому короткому обещанию. В срочной кампании говорите о честном сроке и о том, что можно сделать параллельно, без обещаний, которые нельзя выполнить. А бюджет между кампаниями распределяйте по документам за год, а не по числу заказов в месяце.
Заказ и запрос консультации с указанием этапа клиента. Если в форме есть вопрос «товар уже есть или только планируется», ответ показывает, какой это клиент. Заказ от срочного клиента и запрос консультации от клиента до закупки — разные события с разной ценностью: первый приносит деньги сейчас, второй — повторные документы в течение года. Задайте им ценности по своим данным: сколько в среднем приносит клиент каждого типа за год. Передавайте цели в Яндекс Метрику и Google Analytics. Тогда стратегия не будет считать планирующих клиентов хуже только потому, что они не заказывают в тот же день.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
