Реклама фулфилмента для маркетплейсов в Яндекс Директе: как отличить селлера, который останется, от того, кто закроется

Профиль устойчивого селлера

Хорошая новость в том, что устойчивого селлера в большинстве случаев видно до договора. Его бизнес оставляет следы, о которых можно спросить прямо в форме заявки или на первом звонке. Эти следы не гарантируют успеха, но помогают отделить тех, кто уже прошёл первые месяцы продаж, от тех, кто только начинает.

Ниже — пять признаков, которые стоит выяснять: срок продаж на площадке, оборот, число товаров, число площадок и то, откуда клиент к вам приходит. Для каждого указано, как спросить и что ответ говорит о клиенте.

Ни один признак не решает сам по себе. Селлер с большим сроком может торговать одним товаром, а новичок с широким ассортиментом и хорошим стартом может вырасти быстрее, чем кто-либо ожидал. Но два-три признака вместе хорошо отличают устойчивого селлера от начинающего.

Отдельно стоит сказать о продавцах на нескольких площадках. Их бизнес распределён: если на одной площадке продажи просели, остальные продолжают приносить заказы. Это отдельный сегмент со своими задачами по учёту остатков и отгрузкам, и рекламу для него разумно строить отдельно.

Вопрос «работаете ли вы сейчас с другим фулфилментом» тоже полезен. Клиент, который переходит к вам с готовым объёмом, уже доказал, что умеет продавать. Клиент, который начинает с нуля, ещё только проверяет свою идею.

Расчёт: сколько приносит каждый договор

Покажем на модельном примере, как цена договора расходится с реальной ценностью клиента. Условия такие.

Начинающий селлер: заявка стоит 2 000 ₽, в договор превращается 25% заявок, клиент работает с вами 4 месяца, маржа — 15 000 ₽ в месяц.

Селлер с оборотом: заявка стоит 5 000 ₽, в договор превращается 20% заявок, клиент работает 18 месяцев, маржа — 30 000 ₽ в месяц.

Подключение каждого клиента обходится вам в 20 000 ₽. Цена договора — это цена заявки, делённая на долю заявок, дошедших до договора: 2 000 ÷ 0,25 = 8 000 ₽ и 5 000 ÷ 0,20 = 25 000 ₽.

Договор с начинающим втрое дешевле, и в отчёте по цене договора он выглядит лучше. Если рекламу оценивать только по этому показателю, система будет честно искать именно таких клиентов.

Но за срок работы селлер с оборотом приносит в девять раз больше маржи, а итог после рекламы и подключения у него в пятнадцать раз выше. Дешёвый договор оказывается дорогим по результату, потому что подключение почти не окупается за четыре месяца.

Сроки жизни в модели — допущение. Посчитайте свои: сколько месяцев в среднем работает клиент каждого типа. Именно эти цифры должны управлять рекламным бюджетом, а не цена заявки.

Как квалифицировать селлера до договора

Теперь практика. Первый шаг — форма заявки. Добавьте в неё два-три вопроса из профиля: срок на площадке, число заказов в неделю, число товаров. Это одновременно и фильтр, и признак ценности заявки. Общие методы работы со входящим потоком описаны в материале про квалификацию до клика в B2B: многое из него применимо и здесь.

Второй шаг — запросы. Они сами сообщают об объёме бизнеса. Фразы вроде «фулфилмент для селлеров с оборотом», «переход на другой фулфилмент» или «фулфилмент для нескольких маркетплейсов» говорят о клиенте, у которого продажи уже идут. Фразы «как начать продавать» и «фулфилмент для новичков» говорят о старте. Эти группы стоит вести раздельно.

Цель для рекламы — заявка с ответами, а не любая заявка. Если форма собирает срок на площадке, число заказов и товаров, эти ответы можно превратить в сигнал для рекламных систем. В Яндекс Метрике и Google Analytics заведите цель или событие по заявке, а в Яндекс Директе и Google Ads передавайте разную ценность конверсии: заявке устойчивого селлера — большую, заявке начинающего — меньшую.

Тогда автоматические стратегии начнут учиться не на количестве обращений, а на тех, кто с большей вероятностью останется. Если клиент не ответил в форме, отдел продаж спрашивает то же самое на первом разговоре, а результат возвращается в рекламу вместе с оценкой заявки.

Что делать с начинающими селлерами

Начинающие селлеры — не мусор, и относиться к ним с пренебрежением ни к чему. Часть из них вырастет, и если вы поможете на старте, такой клиент останется с вами надолго. Но реклама на них — инвестиция с длинной окупаемостью и большим риском, и считать её нужно именно так.

Главная проблема в том, что в общей кампании начинающие заглушают сигнал селлеров с оборотом: их больше и они дешевле. Поэтому их стоит вести отдельно, чтобы они не определяли, чему учится рекламная система.

Подключение начинающих стоит удешевить. Индивидуальная настройка под клиента, у которого пока нет объёма, редко окупается: проще предложить стандартные условия и вернуться к разговору, когда заказов станет больше.

Следите за ростом. Начинающий, который через несколько месяцев вырос, становится клиентом с оборотом. Его стоит перевести на полноценные условия и дальше считать так же, как остальных устойчивых селлеров. Так вы не теряете тех, кто действительно вырос, и не тратите ресурсы на тех, кто пока только проверяет идею.