Реклама производства упаковки в Яндекс Директе: как показать цену первого заказа с оснасткой и не потерять клиента на расчёте

Почему первый счёт пугает

Типичная история: компания хочет заказать упаковку с логотипом и запрашивает расчёт сразу у нескольких производителей. Через день на столе несколько цифр, и сравнивать их проще всего по итоговой сумме. Что именно в неё входит, в этот момент читают немногие.

В первом счёте лежит сразу несколько вещей: разработка или подготовка макета, оснастка (печатные формы, штампы для вырубки) и сам тираж. Если всё это подано одной суммой, первый заказ выглядит дороже, чем стоит сама упаковка. Клиент видит число, которое больше ожидаемого, и закрывает письмо.

По ощущениям это похоже на момент, когда клиент видит итоговую сумму сметы на ремонт. Разница в том, что в ремонте смета нередко растёт из-за неверной оценки объёма, а здесь сумма честная: просто в ней есть разовые затраты, которых не будет в следующих заказах.

Вывод: проблема не в цене, а в том, как она показана.

Из чего состоит стоимость первого заказа

Чтобы расчёт не вызывал вопросов, полезно разложить его на строки и для каждой понимать две вещи: разовая она или повторяется и что про неё подумает клиент, если не объяснить.

В таблице ниже — типичные строки расчёта на коробки на заказ, пакеты, этикетки и другую печатную продукцию. Она помогает собрать шаблон расчёта, который отвечает на вопросы заранее.

Расчёт: что даёт разбивка на 100 запросов

Посчитаем на условном примере. Числа модельные, не бенчмарк: суммы, маржа и доли принятия расчёта — допущения для иллюстрации, а не данные по рынку.

Условия такие. Запросили расчёт 100 компаний. Один тираж стоит 25 000 ₽, маржа с него 30%, то есть 7 500 ₽. Клиент, оставшийся с вами, делает ещё 3 тиража за год с вероятностью 60%. Для простоты разовые затраты в маржу модели не включаем.

Расчёт, поданный одной суммой, принимают 20% клиентов. Расчёт с разовыми затратами отдельно и ценой повторного тиража — 30%. Цена в обоих случаях одна и та же.

Что показывает модель

Разбивка расчёта не меняет цену, но даёт в полтора раза больше клиентов и маржи: 30 вместо 20 клиентов и 630 000 ₽ вместо 420 000 ₽ за год. Рекламный бюджет при этом тот же.

Второй вывод: основная маржа клиента — в повторных тиражах. Из 21 000 ₽ на одного клиента за год 13 500 ₽ приходится на повторы и только 7 500 ₽ на первый тираж. Первый заказ показывает меньше половины ценности клиента.

И последнее: доли принятия расчёта (20% и 30%) — допущения модели. Проверьте свои: какая доля расчётов за последние месяцы стала заказом. Эта цифра покажет, есть ли у вас та самая потеря на первом счёте.

Как показать цену в объявлении и расчёте

В объявлении в Яндекс Директе и Google Ads лучше указывать цену тиража или цену за штуку при типовом тираже и добавлять короткую пометку про разовые затраты, например «макет и оснастка — один раз». Принцип тот же, что и для любой ниши, где цена в объявлении зависит от условий: клиент не должен увидеть в счёте другую сумму, чем ожидал.

На сайте поможет калькулятор или пример расчёта, где разовые затраты и тираж разделены. В самом расчёте для клиента добавьте отдельную строку «повторный тираж» с ценой, а условие хранения оснастки напишите простыми словами и в расчёте, и на сайте: клиент должен знать, что второй заказ придёт без этой строки.

Отдельно про небольшие тиражи. Если технология позволяет сделать их без отдельной оснастки, предложите такой вариант и честно покажите разницу в цене за штуку: клиент сам выберет между дешёвым стартом и более низкой ценой на повторах.

Можно ли взять оснастку на себя, чтобы уменьшить первый счёт? Иногда да, если клиент почти наверняка вернётся: затраты вернутся с повторными тиражами. Но при единственном заказе это убыток, поэтому такую схему стоит привязывать к условию, например к договору на несколько тиражей.

Как считать клиента

Ценность клиента в этой нише — это первый тираж плюс повторные за год. Как вообще считать ценность клиента, подробно разобрано в материалах про LTV; здесь важно только применение: клиент считается по тиражам, а не по первому заказу.

Если оценивать рекламу по первому заказу, она всегда будет выглядеть хуже, чем есть: основная маржа приходит с повторных тиражей. Кампании, которые приводят клиентов, возвращающихся за следующими партиями, окажутся «дороже» только потому, что их ценность откладывается во времени.

На практике передавайте в Яндекс Метрику и Google Analytics запрос расчёта и заказ как разные цели с разной ценностью, а через квартал сверяйте, какие кампании приводят клиентов с повторными тиражами. Отдельно считайте долю расчётов, ставших заказом: если она низкая, проблема может быть не в рекламе, а в том, как выглядит первый счёт.