Реклама кадастровых работ в Яндекс Директе: почему ценность заявки зависит от того, на каком этапе владелец участка
Клиент, начавший с межевания, в модельном примере приносит за два года в 1,86 раза больше заказов, чем пришедший за техпланом готового дома.
Реклама кадастрового инженера: кого искать, чтобы заказы возвращались
Реклама кадастровых работ — это привлечение владельцев участков, домов и помещений, которым нужен межевой план, технический план или другие документы кадастрового инженера. Работы по одному объекту выстраиваются в цепочку, и клиент из начала цепочки возвращается за следующими работами чаще, чем клиент из её конца.
Если оценивать рекламу по цене заявки, обе заявки выглядят одинаково. Но одна из них — начало отношений с владельцем объекта, а другая — скорее их завершение. Ниже считаем разницу в условных заказах и разбираем, как увидеть звено цепочки по запросу и форме в Яндекс Директе и Google Ads.
Коротко
- 01
Кадастровые работы по одному объекту часто идут цепочкой: от границ участка до постановки дома на учёт и последующих изменений.
- 02
Клиент, пришедший на межевание при покупке или в начале стройки, может вернуться за техпланом и другими работами. Клиент, пришедший за техпланом готового дома, — ближе к концу цепочки.
- 03
В модельном примере клиент начала цепочки за два года приносит в 1,86 раза больше заказов, чем клиент её конца.
- 04
Звено видно по запросу и одному вопросу в форме: что сейчас происходит с объектом.
- 05
Членство в СРО и запись в реестре кадастровых инженеров — проверяемые признаки, которые стоит показывать открыто.
Почему это не разовые заказы
Каждая кадастровая работа выглядит как отдельный заказ: межевой план, технический план, акт обследования. К кадастровому инженеру обращаются, чтобы установить границы участка, поставить на учёт построенный дом или образованный участок, разделить, объединить или перераспределить участки, снять с учёта прекративший существование объект, согласовать границы с соседями. По каждой задаче готовится свой документ, и со стороны это действительно набор разрозненных услуг.
Но у владельца всё устроено иначе. Участок, дом и помещения — это один объект, и работы по нему связаны между собой. Например, сначала определяют границы, потом строят, затем ставят дом на учёт, а позже участок могут разделить, объединить с соседним или изменить сведения после реконструкции.
Повод для каждой работы — событие в жизни владельца: сделка, начало стройки, завершение стройки, раздел. Это похоже на триггерный спрос, когда событие запускает поиск исполнителя. Отличие в том, что здесь события идут друг за другом на одном объекте. Инженер, который хорошо сделал первую работу, становится первым кандидатом на следующую: владельцу не нужно искать нового исполнителя и заново объяснять ситуацию с участком.
Цепочка работ по объекту
Ниже та же логика в виде таблицы. Для каждого звена показано, что происходит у владельца, какая работа нужна в типичном случае и что может понадобиться дальше. Это ориентир для разметки рекламных кампаний, а не инструкция по оформлению документов.
| Звено | Что происходит у владельца | Какая работа нужна (например) | Что может понадобиться дальше |
|---|---|---|---|
| Покупка или оформление участка | Сделка, уточнение границ | Межевой план, согласование границ | Вынос границ, стройка |
| Начало стройки | Нужно понять, где ставить дом | Вынос границ на местности | Технический план готового дома |
| Дом построен | Постановка на учёт и регистрация права | Технический план | Изменения при реконструкции, раздел или объединение участка |
| Раздел, объединение, продажа части | Изменения по объекту | Межевой план | Технические планы на новые объекты |
| Снос или прекращение существования объекта | Снятие с учёта | Акт обследования | Новая стройка |
Последовательность типичная, но не единственная: какие документы нужны в вашей ситуации, зависит от объекта и процедуры. Владелец может прийти за техпланом, не делая межевания, или разделить участок, который давно в собственности. Важно другое: у большинства звеньев есть продолжение, а у некоторых его почти нет.
Стройка дома — отдельная история с длинным циклом принятия решений, о ней мы писали в разборе рекламы строительства домов в Директе. Здесь она рассматривается только как звено, рядом с которым возникают кадастровые работы.
Расчёт: сколько стоит клиент начала цепочки
Сравним двух клиентов на модельном примере. Числа модельные, не бенчмарк: ценность считаем в условных заказах за два года, без денег и цен.
Клиент начала цепочки (пришёл на межевание). Один заказ у него есть сразу. Затем, с вероятностью 50%, он вернётся за выносом границ или другой работой (0,8 заказа). С вероятностью 35% — за техпланом дома (1,5 заказа). С вероятностью 20% — за изменениями по объекту (0,6 заказа).
Клиент конца цепочки (пришёл за техпланом готового дома). Один заказ сейчас и, с вероятностью 10%, ещё один.
Итог расчёта простой: клиент начала цепочки стоит в 1,86 раза больше. Заказ на входе у обоих один, различается только то, что происходит после него.
Вероятности возврата в модели — допущение, а не статистика отрасли. Посчитайте свои: сколько клиентов, пришедших на межевание, за два года вернулись за другими работами, и сколько из пришедших за техпланом вернулись вообще. Для этого достаточно выгрузки из CRM, где у каждого заказа указаны клиент и объект.
Ошибка: оценивать все заявки одной ценой
Как бывает
- Одна цель «заявка» на все кампании: межевание и техплан для готового дома оцениваются одинаково.
- Бюджет уходит туда, где заявка дешевле, а не туда, где клиент вернётся.
- Кампании по началу цепочки выглядят «дорогими» и отключаются первыми.
Как исправить
- 01
Разделите кампании по звеньям цепочки: начало и конец.
- 02
Задайте целям в Яндекс Метрике и Google Analytics разную ценность по звену.
- 03
Оценивайте кампанию не только по цене заявки, но и по заказам, которые клиент принёс за два года.
Как видеть звено по запросу
Первый признак звена — сам поисковый запрос. К началу цепочки относятся запросы вроде «межевание при покупке участка», «вынос границ участка», «уточнение границ». Это люди, у которых участок только появился или стройка ещё не началась. Покупатели участков — отдельная аудитория со своими особенностями: у них свой путь поиска и свои ожидания, и эту аудиторию стоит рассматривать отдельно от владельцев, которые давно живут на своей земле.
К концу цепочки относятся запросы вроде «техплан на дом для регистрации». Это нормальный заказ, его не нужно отключать, но он реже ведёт к следующим работам. Просто оценивать его стоит иначе.
Запрос при этом не всегда точен: человек пишет «кадастровый инженер» и не уточняет, зачем он нужен. Поэтому второй признак — вопрос в форме заявки. Он занимает секунду, а ответ можно передать как параметр цели в Яндекс Метрику и Google Analytics, чтобы заявки начала цепочки получали большую ценность.
Проверяемость как аргумент
В нише, где клиент редко может оценить качество работы заранее, доверие строится на том, что можно проверить. Кадастровый инженер должен быть членом саморегулируемой организации кадастровых инженеров, а Росреестр рекомендует проверять сведения в государственном реестре кадастровых инженеров перед заключением договора.
Указывайте на сайте ФИО инженера и сведения, по которым его можно найти в реестре. Это простой и честный аргумент: клиенту не нужно ничего выяснять самому, а сомнения снимаются до первого звонка. Такие данные полезно вынести и в объявления: формулировка «сведения для проверки в реестре — на сайте» выделяет вас среди предложений без подтверждений.
Следующий шаг — работа после первого заказа. Когда работа сделана, можно напомнить о следующем звене: например, что после завершения стройки понадобится техплан.
С чего начать: пять шагов
- 01
Посчитайте, сколько клиентов за два года вернулись за следующими работами и с какой работы они начинали.
- 02
Разделите кампании в Яндекс Директе и Google Ads по звеньям: начало цепочки и конец цепочки.
- 03
Добавьте в форму вопрос о том, что сейчас происходит с объектом.
- 04
Задайте целям в Яндекс Метрике и Google Analytics разную ценность по звену.
- 05
Покажите на сайте данные инженера для проверки в реестре кадастровых инженеров.
Итог: считайте не заявку, а цепочку
- 01
Работы по одному объекту связаны: границы, стройка, дом, изменения.
- 02
Клиент начала цепочки в модельном примере ценнее в 1,86 раза.
- 03
Звено определяют по запросу и вопросу «что сейчас с объектом».
- 04
Членство в СРО и запись в реестре — аргумент, который можно проверить.
Начните с собственных данных: посчитайте, кто и с какой работы возвращался к вам за два года. Это покажет, какие кампании приводят клиентов на всю цепочку, а какие — только на один заказ. Дальше остаётся разделить кампании, задать целям разную ценность и открыто показать данные инженера для проверки.
Часто задаваемые вопросы
Потому что межевание часто стоит в начале цепочки работ по объекту. Человек, который определяет границы участка при покупке или перед стройкой, через какое-то время может понадобиться для выноса границ, техплана готового дома или раздела участка. Если первая работа сделана хорошо, вы — первый кандидат на следующие. Техплан готового дома ближе к концу цепочки: после него следующие работы бывают реже. В модельном примере клиент начала цепочки за два года приносит в 1,86 раза больше заказов. Если оценивать рекламу по цене заявки, эта разница не видна, и бюджет распределяется без учёта будущих работ.
По запросу и одному вопросу в форме. Запросы вроде «межевание при покупке участка» или «вынос границ» говорят о начале цепочки, «техплан на дом для регистрации» — о её конце. Но запрос не всегда точен, поэтому добавьте в форму вопрос «что сейчас с объектом»: покупаю, начинаю стройку, дом построен, делю участок. Ответ занимает секунду и сразу показывает и ценность заявки, и что предложить клиенту дальше. Используйте его и для приоритета звонков, и как признак при передаче данных в рекламу: заявке начала цепочки стоит дать большую ценность.
Да. Кадастровый инженер должен быть членом саморегулируемой организации кадастровых инженеров, а Росреестр рекомендует проверять сведения в государственном реестре кадастровых инженеров перед заключением договора. Если вы покажете ФИО инженера и данные для проверки, клиенту не придётся искать их самому, и вопрос доверия снимается сразу. Это особенно важно в нише, где клиент редко понимает, как оценить качество работы до её результата. Проверяемые сведения работают лучше, чем общие слова про опыт и надёжность, и выделяют вас среди объявлений, где этих данных нет. Обновляйте их, если меняется состав инженеров.
Спросить на первом заказе, что владелец планирует дальше, и записать это. Если он покупает участок и собирается строить, понадобятся вынос границ и позже техплан дома. Напомните о следующем звене, когда оно приблизится. Для рекламных сообщений нужно отдельное согласие клиента, согласия на обработку данных для этого недостаточно. Ещё один способ — после работы дать короткую памятку: что может понадобиться дальше и в какой ситуации. Клиент, который знает, к кому обратиться, редко ищет заново. При оценке рекламы считайте повторные заказы вместе с первой заявкой — это ценность клиента, которую привела реклама.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
