Реклама корпоративов в Яндекс Директ: когда включать, чтобы продать даты
Дату и площадку для корпоратива выбирают за месяцы. Реклама, включённая к сезону, продаёт то, что осталось: будни вместо пятниц и суббот.
Реклама корпоративов: декабрь продаётся в сентябре
Реклама корпоративов работает тогда, когда клиент выбирает дату, а не когда проходит праздник: лучшие пятницы и субботы декабря разбирают за месяцы до события.
Реклама корпоративов — это продвижение площадок, банкетных залов и услуг по организации мероприятий для компаний. Особенность ниши в том, что дату и площадку выбирают за месяцы до события, а лучших дат мало: пятницы и субботы перед праздниками разбирают первыми. Реклама, включённая к сезону, приходит, когда остаётся то, что не выбрали другие. Ниже считаем деньги: что именно продаёт ранний и поздний старт и по каким признакам выбирать момент запуска в Яндекс Директе и других рекламных системах.
Коротко
- 01
Корпоратив выбирают за недели и месяцы до даты: нужно согласовать бюджет, дату и площадку с несколькими людьми.
- 02
Лучших дат ограниченное число, и они разбираются первыми. Позже остаются будни и неудобные дни.
- 03
Реклама, включённая вместе с сезоном, приводит тех, кто решает поздно, и продаёт им оставшиеся даты.
- 04
В модельном примере те же десять броней приносят на 83% больше, если реклама работает в сентябре–октябре, а не в ноябре.
- 05
Включать рекламу нужно по горизонту брони: когда ваши клиенты принимают решение, а не когда проходит мероприятие.
Разрыв между решением и событием
Корпоратив — не спонтанная покупка. Его согласуют HR, руководитель, иногда бухгалтерия: бюджет, дата, формат, площадка. Решение несколькими людьми всегда занимает время, и чем больше участников, тем длиннее путь от первой мысли до внесённой предоплаты.
Поэтому решение принимается раньше события. Сколько раньше — у каждой площадки своя история, и её стоит посмотреть по броням прошлого года. Отраслевых норм здесь лучше не искать: ваши клиенты, ваш формат и ваш город дают собственную картину.
Площадку часто смотрят вживую до брони. Визит — важный шаг, но здесь его не разбираем: нас интересует то, что происходит до него и вокруг него, в момент, когда компания только выбирает, куда пойти.
Вывод простой: реклама должна работать в момент решения, а не в момент события. Следующий вопрос — как выглядит этот момент для разных дат.
Горизонт брони: какие даты уходят первыми
У разных дат разный горизонт. Пятницы и субботы перед праздниками выбирают раньше всего, и к моменту поздней рекламы от них почти ничего не остаётся. Будни перед праздниками решаются позже, даты после праздников — позже всего. Это можно превратить в рабочую схему: что продавать в каждой группе и что для этого сделать.
| Дата события | Когда принимают решение | Что остаётся к моменту поздней рекламы | Что делать |
|---|---|---|---|
| Пятницы и субботы перед праздниками | Раньше всего | Почти ничего | Продавать в первую очередь, с предоплатой за фиксацию даты |
| Будни перед праздниками | Позже | Большая часть | Предложение для тех, кому не досталась пятница: другая цена или формат |
| Даты после праздников | Позже всего | Почти всё | Отдельное предложение, отдельная кампания |
| Летние мероприятия и тимбилдинги | Отдельный сезон со своим горизонтом | Зависит от площадки | Свой горизонт по своим броням |
Точные сроки берите из своих броней прошлого года: за сколько недель до даты была сделана каждая бронь. Таблица показывает порядок, а не конкретные числа: у загородной площадки на сто гостей и у банкетного зала в центре города они будут разными.
Обратите внимание на последнюю строку. Летние мероприятия и тимбилдинги живут по собственному календарю, и смешивать их горизонт с новогодним нельзя: отдельный сезон требует отдельного расчёта и, как правило, отдельных объявлений.
Расчёт: ранний и поздний старт
Покажем разницу на модельном примере. Числа модельные, не бенчмарк. Бронь на пятницу или субботу перед праздниками оцениваем в 3 условные единицы, бронь на будний день — в 1.
Условия: при одном и том же бюджете реклама приводит 10 броней. Если реклама работает в сентябре–октябре, 6 из них приходятся на лучшие даты и 4 на будни. Если реклама включается в ноябре, лучшие даты уже заняты: 1 бронь на лучшую дату и 9 на будни.
| Старт рекламы | Броней на лучшие даты | Броней на будни | Ценность, ед. |
|---|---|---|---|
| Сентябрь–октябрь | 6 | 4 | 22 |
| Ноябрь | 1 | 9 | 12 |
Проверка арифметики: при раннем старте 6 × 3 + 4 × 1 = 22, при позднем 1 × 3 + 9 × 1 = 12. Те же десять броней приносят на 83% больше при раннем старте.
Обратите внимание: число броней в отчёте одинаковое. Разница только в том, какие даты продала реклама. Если оценивать кампанию по количеству заявок и броней, ноябрь выглядит так же, как сентябрь, и ошибку не видно.
Поздний старт не только продаёт менее ценные даты, он ещё и конкурирует в момент, когда рекламу включают все. Аукцион в Яндекс Директе и Google Ads в такие недели дороже, а выбор у клиента уже уже.
Ошибка: оценивать рекламу по числу броней
Как смотрят чаще всего
- Считают заявки и брони без разбивки по датам
- Сравнивают источники только по цене брони
- Включают рекламу к сезону, потому что «тогда все ищут»
Как смотреть правильно
- 01
Записывать в CRM дату мероприятия и день недели
- 02
Оценивать, какие даты продала реклама, а не сколько брони
- 03
Включать рекламу до начала окна решений
Когда включать рекламу
Посмотрите по броням прошлого года, за сколько недель до даты их делали. Начало рекламы — до того, как приходят первые брони, а не когда они уже идут.
Как привязать запуск к горизонту брони
- 01
Найдите по броням прошлого года, когда пришли первые брони на лучшие даты, и отсчитайте от этого момента запас.
- 02
Если кампания простаивала с прошлого сезона, заложите время на обучение. Что происходит с кампанией за межсезонье и что дешевле, поддерживать её или переобучать, разобрано в статье про заборы, где каждый сезон начинается с нуля.
- 03
Если вы предупреждаете стратегию о сезонном всплеске, учтите, что всплеск решений здесь раньше всплеска мероприятий. Как настроить предупреждение, описано в статье про сезонный рост конверсионности в Директе.
- 04
Для раннего периода пишите объявления о выборе дат: «лучшие даты декабря ещё свободны». Для позднего — о том, что осталось: будни, другие форматы, январь.
Важная деталь про согласование: корпоратив чаще всего утверждают не один, а несколько человек: HR, руководитель, бухгалтерия. Сообщения в рекламе, которые помогают этим людям быстро договориться (дата, формат, понятная предоплата), сокращают путь от запроса до брони.
И последнее по сроку: не ждите, пока бронирования «пойдут». К этому моменту окно лучших дат уже закрывается, и реклама подключается к тем, кто остался без выбора.
- выбор пятниц и суббот
- фиксация даты предоплатой
- акцент на формате и площадке
- то, что реально осталось
- другая цена или формат
- отдельная кампания и отдельные объявления
Что делать, если даты почти проданы
Когда лучшие даты разобраны, главное — не продолжать рекламу так, будто они свободны. Объявление про декабрьские пятницы, когда они заняты, приводит обращения, которые закончатся отказом: бюджет потрачен, а клиент разочарован.
Перестаньте рекламировать то, чего уже нет, и переключите рекламу на то, что осталось: будни, утренние и дневные форматы, январь. У этих дат своя аудитория: компании, которым важна цена, или те, кто не успел к пятнице.
Эта же логика помогает и в оценке рекламы. Когда в CRM записана дата мероприятия, можно передавать в рекламу разную ценность броней: больше за пятницу и субботу перед праздниками, меньше за будни. Автоматические стратегии Яндекс Директа и Google Ads учатся на тех целях, которые вы им отдаёте, и будут искать тех, кто бронирует рано, а не тех, кто берёт остаток.
Если ведёте учёт в Яндекс Метрике или Google Analytics, добавьте в цели не просто факт заявки, а факт брони с указанием даты. Тогда разницу между сентябрём и ноябрём вы увидите в отчёте, а не узнаете по итогам сезона.
С чего начать: пять коротких шагов
- 01
Выгрузите брони прошлого года: дата брони, дата мероприятия, день недели.
- 02
Посчитайте, за сколько недель до даты бронировали лучшие даты и будни.
- 03
Включайте рекламу до начала окна решений, а не к сезону.
- 04
Сделайте отдельные объявления для лучших дат и для оставшихся.
- 05
Оценивайте рекламу не по числу броней, а по тому, какие даты она продала.
Итог: продавайте даты, а не заявки
- 01
Горизонт брони берите из собственных броней прошлого года.
- 02
Лучшие даты продаются раньше и с предоплатой, будни и январь отдельным предложением.
- 03
Оценивайте рекламу по тому, какие даты она продала, а не по числу броней.
В модельном примере те же десять броней приносят на 83% больше при старте в сентябре–октябре, чем в ноябре. Числа модельные, не бенчмарк, но механика от этого не меняется: чем позже включена реклама, тем меньше лучших дат ей остаётся продать. Если вы продаёте даты под корпоративы и реклама включается вместе с сезоном, посмотрите на свои брони и найдите окно, в котором ваши клиенты на самом деле принимают решение.
Часто задаваемые вопросы
Тогда, когда ваши клиенты начинают выбирать, а не когда проходят мероприятия. У каждой площадки этот момент свой, и его проще всего найти по броням прошлого года: выгрузите дату брони и дату мероприятия и посмотрите, за сколько недель до даты бронировали пятницы и субботы перед праздниками. Рекламу стоит включить раньше первых таких броней. Если кампания простаивала с прошлого сезона, добавьте время на её обучение. Поздняя реклама тоже работает, но продаёт то, что осталось: будни и неудобные даты. В модельном примере те же десять броней приносят на 83% больше при раннем старте.
Потому что к ноябрю лучшие даты чаще уже заняты. Реклама приводит людей, которые решают поздно, и продаёт им то, что осталось: будни, неудобные дни, январь. Число броней в отчёте может быть таким же, как при раннем старте, но ценность каждой брони ниже. В модельном примере ранний старт даёт шесть броней на лучшие даты из десяти, поздний — одну. Кроме того, в ноябре рекламу включают все, и конкуренция в аукционе выше. Поэтому оценивайте рекламу не по числу броней, а по тому, какие даты она продала и по какой цене.
Стоит, но с другим предложением. Объявления про декабрьские пятницы, когда они заняты, приводят обращения, которые закончатся отказом, — это потраченный бюджет и разочарованные клиенты. Переключите рекламу на то, что осталось: будние дни, дневные и утренние форматы, мероприятия после праздников. У этих дат своя аудитория: компании, которым важнее цена, или те, кто не успел. Отдельно можно предложить крупным клиентам ранний выбор даты на следующий год с предоплатой. Главное — чтобы реклама говорила о том, что вы реально можете продать сейчас, и не обещала то, чего уже нет.
Записывать в CRM не только источник брони, но и дату мероприятия и день недели. Тогда в отчёте видно не просто число броней из рекламы, а какие даты она продала: пятницы и субботы перед праздниками, будни или январь. Это меняет оценку: десять броней на будни и десять на лучшие даты — разные результаты при одинаковом числе. Если вы передаёте брони в рекламу, давайте броням на лучшие даты большую ценность, чем броням на будни. Так стратегия учится приводить тех, кто бронирует рано, а не тех, кто бронирует то, что осталось.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
