Реклама вентиляции: цена заявки зависит от стадии ремонта

Почему заявку оценивает стадия, а не оборудование

Канальная система — это внутренний блок и воздуховоды, спрятанные за подвесным потолком. Для них нужно пространство за потолком и схема трасс, разработанная заранее: по отраслевым гидам, канальный кондиционер устанавливают на этапе строительства или капитального ремонта. Когда потолок закрыт, систему не встроить без переделки ремонта, а это уже другой разговор и другой бюджет.

Поэтому одна и та же заявка «нужен кондиционер в квартиру» — это либо проект на всю квартиру, либо один сплит в спальню. Человек вводит в Яндексе или Google одну и ту же фразу, но решает не формулировка, а то, что сейчас происходит на объекте: открыт потолок или уже закрыт.

Есть и отличие от соседних ниш. В рекламе ремонта квартир расчёт ломает тип объекта в ремонте: новостройка или вторичка. Здесь тип объекта вторичен, значение имеет только то, сколько времени осталось до чистовой отделки. Вторичная квартира, в которой ремонт только начали, интереснее для компании «под ключ», чем новостройка, где всё уже закрыто.

Вывод простой: компании, которая продаёт системы, нужно рекламироваться не «по оборудованию», а «по стадии».

Четыре стадии объекта и что на каждой можно продать

Удобнее всего мыслить четырьмя стадиями: проект или коробка, черновая отделка, идущая чистовая и готовый ремонт. Для каждой свой набор того, что ещё физически можно продать, свои признаки в запросе и в заявке и своё решение, как с ней поступать.

Чем раньше стадия, тем больше состав работ и чек, но тем длиннее цикл сделки. Чем позже, тем быстрее и проще продажа, но меньше объём. Именно из этого противоречия и вырастает дрейф рекламы, о котором речь пойдёт ниже. Таблицу можно положить перед менеджерами как рабочий фильтр.

Как увидеть стадию до разговора с менеджером

Стадию можно уловить из трёх источников. Общие механики Директа и Метрики здесь не пересказываем, только их применение к этой нише.

Запрос. Слова «на этапе строительства», «перед ремонтом», «проект» почти всегда означают ранние стадии. Под них стоит завести отдельную группу и своё объявление. Но это меньшая часть потока, и называть её долю как общую цифру нельзя: у каждой компании она своя.

Аудитория. Люди, которые живут в недавно сданных жилых комплексах, с большей вероятностью находятся в ремонте. Гео-сегмент по сданным домам в Яндекс Аудиториях строится от радиуса 0,5 км, с условием «регулярно посещает, живёт или работает»; как устроены гео-сегменты, подробно разобрано в материале про локальный трафик автосервиса. Применение здесь такое: список домов, сданных за последние месяцы, и отдельное объявление «пока потолок открыт». Реклама показывается вне зависимости от текущего местоположения человека, поэтому жильцов можно достать и вне дома.

Заявка. Один вопрос в форме: «На какой стадии объект?» с четырьмя вариантами из таблицы. Это главный признак: он есть у каждой заявки и приходит до разговора с менеджером.

Отдельно стоит канал от дизайнеров и прорабов. Такие заявки почти всегда ранние, и сравнивать их с рекламными по цене нельзя: у них другая стадия.

Расчёт: как реклама по числу заявок дрейфует к сплитам

Покажем механику на модельном примере. Все числа модельные, не бенчмарк. Чеки даны в условных единицах: средний чек сплита принят за 1, маржа по продуктам не учитывается. Долю заявок по стадиям в нише мы как факт не приводим, это расчётная гипотеза.

Условия: 100 заявок. Стадия А — 20%, Б — 25%, В — 25%, Г — 30%. Чек полной системы — 8 ед., мульти-сплита — 3 ед., сплита — 1 ед. Конверсия в договор: А — 20% (долгий цикл), Б — 30%, В — 25%, Г — 35%.

Теперь представим, что стратегия, оптимизирующая число заявок, сместила 15 пунктов потока из стадий А и Б в стадию Г. Структура станет такой: А — 13%, Б — 17%, В — 25%, Г — 45%. Договоров становится больше: 29,7 против 28,3. Выручка при этом падает со 121,3 до 96,1 ед., то есть на 20,7%.

Из расчёта следуют несколько выводов:

— 45% заявок (стадии А и Б) дают 75,9% выручки.

— Заявка стадии Б ценнее заявки стадии Г почти в 7 раз: 2,40 против 0,35.

— Отчёт «больше договоров» и отчёт «меньше денег» здесь одновременно правдивы. Если считать успех по числу заявок или договоров, дрейф выглядит как рост.

Почему стратегия дрейфует? Поздние стадии проще конвертировать: сплит покупают быстро и чаще. Устройство алгоритма закрыто, поэтому скорость дрейфа оценивать нельзя, видно только направление.

Как передать стадию в цели

Стратегия Директа обучается на целях из своих настроек, и целям можно задать разную ценность. Значит, ответ на вопрос формы о стадии нужно превратить в отдельные цели или в одну цель с разной ценностью. Веса берутся из расчёта ценности заявки. В модельном примере они такие: Г — 1, В — 2,1, А — 4,6, Б — 6,9. Как стратегия обращается с ценностью целей, когда их несколько, разобрано в статье про несколько целей в стратегии; здесь это не пересказываем.

Почему не просто статус из CRM? Заявка стадии А часто превращается в договор через месяцы, а срок дополнения визитов офлайн-данными в Яндекс Метрике — 21 день для всех офлайн-данных, включая заказы из CRM. Статус «договор» по ранним стадиям в рекламу просто не доедет. Выходит, что стадия, пойманная в момент заявки, — единственный ранний сигнал ценности.

Есть честная оговорка: клиент может ответить о стадии неточно. Менеджер после первого разговора поправляет стадию в CRM, а раз в месяц стоит сверять, насколько ответы формы совпадают с правдой. Если расхождение большое, веса снижают.

Заявки стадии Г отключать не нужно: это выручка и будущие рекомендации. Их просто не надо делать главным сигналом для стратегии, иначе она будет искать ещё больше таких же клиентов.

Чтобы не откладывать, ниже пять коротких шагов, с которых можно начать уже на этой неделе.