Реклама технических и противопожарных дверей в Яндекс Директе: как принимать заявки по ведомости из проекта и учитывать их в рекламе

Почему заявка здесь — документ

Снабженец генподрядчика, застройщика или управляющей компании получает из проекта ведомость дверей. Его задача — получить расчёт быстро и полно, поэтому он рассылает запрос нескольким поставщикам сразу и сравнивает ответы. Как поставщику вообще оказаться среди тех, кому уходит запрос, — отдельная тема. Здесь начинаем с момента, когда ведомость уже пришла.

Частный покупатель ведёт себя иначе: он звонит или оставляет телефон, потому что ему нужна одна дверь. Снабженец не будет диктовать сорок позиций по телефону и вписывать их в поле формы — он пришлёт файл. Для него это самый естественный способ обращения: документ уже есть, остаётся приложить его к письму.

Отсюда главный вывод: в одной нише существуют два совершенно разных типа заявки, и реклама обычно видит только один из них — тот, который проходит через форму или звонок.

Расчёт: что видит реклама

Чтобы увидеть масштаб, возьмём модельный пример. Допустим, в месяц приходит 60 заявок. 70% из них — частные заявки на одну дверь, и 30% таких заявок переходят в договор. Ещё 25% — малые объекты, в среднем по 8 дверей, в договор переходят 25%. Наконец, 5% — крупные объекты по ведомости, в среднем по 60 дверей, и в договор уходят 15%.

Объём продаж считаем в количестве дверей, а не в деньгах: так сравнение не зависит от цены конкретной модели.

Если ведомости крупных объектов приходят на почту и не попадают в рекламную статистику, реклама видит 57 заявок из 60 и 61,2% продаж. При этом 73,7% видимых ей заявок — частные, на одну дверь.

Три заявки в месяц дают почти 40% проданных дверей. Это самые важные обращения в нише — и именно они чаще всего выпадают из статистики.

Дальше работает простая логика автоматической стратегии. Она учится на видимых заявках, а частников больше, и они дешевле. Поэтому она будет приводить всё больше частников. Отчёт «заявок стало больше» в такой ситуации может означать, что выручка падает: растёт то, что видно, а сокращается то, что в отчёт не попадает.

Как принять заявку-список

Первое, что нужно сделать, — дать снабженцу удобный способ отправить документ. На посадочной для объектов разместите форму с загрузкой файла и полем «объект и сроки». Чем короче форма, тем лучше, но файл в ней обязателен: без него заявка превращается в просьбу перезвонить.

Рядом с формой, на видном месте, укажите адрес почты для ведомостей. Снабженцу привычнее отправить письмо, и это нормально — нужно лишь, чтобы такой путь был заметен и понятен.

Объекты и частников лучше развести по разным посадочным: у них разные запросы, разные объявления и разные формы. Отдельно от этого нужен учёт. Отправка формы с файлом, клик по адресу почты и скачивание образцов документов — это разные способы обращения, и каждый должен быть настроен. Метрика поддерживает цели типа «отправка формы», «клик по email» и «скачивание файла», а также мультицели. Как распределить способы обращения между целями и мультицелями, разобрано в статье про мультицели; здесь важно одно: письмо с файлом — самостоятельный способ обращения, который часто не учтён вовсе.

Остаётся одна слепая зона. Письмо, отправленное с почты снабженца без клика по адресу на сайте, Метрика не увидит: она фиксирует события на сайте, а не в почтовом ящике.

Закрыть этот разрыв помогает подмена адреса электронной почты для отслеживания источника обращения. Такая функция есть у ряда сервисов отслеживания звонков — проверьте у своего сервиса, поддерживается ли она. Если нет, остаётся запасной путь: заводить каждое письмо с ведомостью в CRM с отметкой источника, о чём пойдёт речь ниже.

Как оценить заявку до расчёта

Ведомость интересна ещё и тем, что её ценность видна до первого разговора. Откройте документ — и за несколько минут станет понятно, стоит ли это расчёта вне очереди, какую часть вы берёте и что нужно приложить к ответу.

Ниже — на что смотреть в документе и что делать сразу.

Всё перечисленное видно в документе до разговора. Поэтому заявка с файлом сама по себе — качественное обращение, а не сырой лид, который ещё предстоит проверять звонком. Считать такие обращения отдельно от остальных помогает метрика CPQL — о ней подробнее в статье про CPQL вместо CPL.

Вторая часть оценки — скорость. Снабженец рассылает ведомость нескольким поставщикам, и обычно в разговоре остаётся тот, кто первым присылает полный расчёт с документами. Полный — значит с ценами по всем позициям, подтверждающими документами и честным сроком. Для противопожарных дверей это особенно заметно: комплект документов на продукцию снабженец запросит в любом случае, поэтому лучше приложить его сразу.

Как вернуть ведомость в рекламу

Принять и оценить заявку — половина дела. Вторая половина — чтобы о ней узнала рекламная система и стратегия училась не только на частниках.

Заявку с файлом передавайте в рекламу отдельной целью с большей ценностью, чем звонок частника. Соотношение ценностей берите из своих данных: сколько в среднем приносит заявка каждого типа. Универсальных коэффициентов здесь нет, и подставлять чужие не стоит.

Если ведомость пришла письмом, заведите её в CRM с отметкой источника и передайте в Метрику как офлайн-данные. Метрика позволяет дополнять визит офлайн-данными в течение 21 дня, а уже прикреплённый заказ можно изменять 111 дней; как выстроить этапы, описано в разборе этапов CRM в рекламе.

С чего начать

Перестраивать всё сразу не нужно. Начните с цифр: они покажут, насколько значима проблема именно для вашего бизнеса, и подскажут, с какого шага выгоднее стартовать. Ниже — пять коротких шагов в порядке выполнения.