Реклама клиники ЭКО в Яндекс Директе

Схема показывает главное: пути различаются не только ценой, но и количеством этапов. Пациент, который выбирает между ними, взвешивает время, ожидание и готовность принять решение. Если в объявлении и на посадочной описан только платный путь, он воспринимается как неполная картина, ведь пациент уже видел или увидит вторую половину в соседней клинике.

Порядок по ОМС может меняться, поэтому перед публикацией сверьте описание этапов с юристом. А в самом тексте для пациента не называйте цифр и перечней: условия и ограничения лучше отправлять на уточнение в страховую компанию и к региональной комиссии. Это честнее и безопаснее, чем пересказывать правила, которые вы не контролируете.

Бесплатно против платно: карта выбора

Ниже таблица, которую удобно использовать и как внутренний бриф для рекламы, и как основу для блока на посадочной. В ней для каждого вопроса пациента сопоставлены оба пути, а также то, что можно сказать в объявлении, и то, чего говорить нельзя.

Эта таблица — не реклама бесплатного пути, а честная карта выбора. Пациент, которому её показали, приходит на консультацию с доверием: он понимает, что клиника не пытается ничего скрыть, и охотнее задаёт настоящие вопросы врачу.

Обратите внимание на последнюю строку. Результат не гарантируется ни по полису, ни платно, и это единственная строка, где обе колонки совпадают. Любая фраза про гарантии или стопроцентный итог не только нарушает правила медицинской рекламы, но и разрушает тот тон, ради которого вся карта выбора и затевалась.

Честный разбор отдаёт двух платных пациентов, но приносит на 46% больше ценности: 17,5 единицы против 12,0. Платных пациентов стало меньше, зато появились те, кого объявление А просто теряло. Они не стали бы платить, но вполне готовы пройти программу по полису в вашей клинике.

Важно, что разница возникла не из-за большего бюджета и не из-за новых ключевых слов. Те же сто обращений, тот же трафик из Яндекса, изменился только ответ на вопрос, который пациент уже держал в голове.

Если клиника вне ОМС, честный ответ всё равно выгоден. Пациенты, которым подходит бесплатный путь, не занимают консультации, и врач тратит время на тех, кто выберет платную программу. Вы теряете часть обращений на этапе объявления, но не расходуете на них приём и не оставляете у людей ощущения, что им недоговорили.

Помните, что доли в модели — допущение. Чтобы получить свои цифры, посчитайте, сколько пациентов после первой консультации уходят и куда они уходят: в платную программу другой клиники, в программу по ОМС или вовсе откладывают решение. Эти данные есть в CRM и в разговорах администраторов.

Как говорить об этом в рекламе

Общие требования к медицинской рекламе — лицензия, предупреждение о противопоказаниях — мы разбирали отдельно на примере стоматологии, и здесь повторять их не будем. Для ЭКО важно помнить главное: лицензия загружается в кабинет Директа, в рекламе нужно предупреждение «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста», а гарантий результата и превосходных степеней в тексте быть не должно.

В объявлении предложите разобраться, а не продать один путь: «Расскажем, подходит ли вам программа по ОМС и что входит в платную». Если клиника работает в ОМС, скажите это прямо. Для пациента это сильный аргумент, ведь клинику по полису выбирают из перечня участников.

На посадочной странице покажите оба пути по шагам, без давления. Пациент в уязвимом положении, и бережный тон здесь не формальность: он определяет, дочитает ли человек страницу до формы. Не используйте фото детей и истории пациентов: это ограничено в медицинской рекламе. Сведения об участии в ОМС держите единообразными на сайте, в Яндекс Бизнесе и Google Business Profile, чтобы пациент не получал разных ответов в разных местах.

Отдельно проверьте, как модерация отнесёт ваши объявления. Правила Яндекса о деликатных темах закрывают поведенческий таргетинг и ретаргетинг в Рекламной сети, а такие объявления не идут в мессенджеры. ЭКО в списке прямо не названо, поэтому нужно смотреть на практике. От этого зависит, будет ли работать ретаргетинг в сетях. Если нет, опорой становятся поиск и показы по содержанию страниц.

Финальной ценностью считайте договор на программу, а не запись. Эти данные лежат в учётной системе клиники, и их нужно передавать оттуда в Метрику, а не восстанавливать по звонкам.

И напоследок о персональных данных. В рекламу уходит только факт и тип события, например «запись по ОМС» или «договор заключён». Диагнозы, причины обращения и любые медицинские сведения передавать нельзя: ни в Яндекс Метрику, ни в Google Analytics, ни в рекламные кабинеты.