Реклама медицинских осмотров сотрудников в Яндекс Директе: как привлекать организации и учитывать размер коллектива

Что важно заказчику, кроме цены

Цена за человека важна, но решает не только она. Организации нужно, чтобы осмотры не останавливали работу: выезд на предприятие, понятные сроки, внятный комплект документов по итогам и умение работать со сменным графиком. Если в объявлении и на посадочной страницы нет ни слова об этом, кадровик пойдёт сравнивать дальше, даже если цена его устроила.

Поэтому сообщение для организации строится вокруг удобства договора, а не вокруг самой процедуры. Эту же логику стоит перенести в форму: чем раньше клиника узнает размер коллектива и формат, тем точнее первое предложение и тем быстрее его рассматривают.

Договор на коллектив как актив

Таблица выше — по сути, описание актива клиники. Каждый из пяти признаков показывает, какой это договор и сколько он принесёт. Численность задаёт масштаб, формат и график — сложность и удобство, документы — ожидания, а повторность превращает разовую сделку в регулярную выручку.

Состав осмотров определяется требованиями к условиям труда, поэтому в рекламе мы его не перечисляем: объявление должно говорить о договоре, а не подменять собой консультацию по обязательным осмотрам.

Теперь посчитаем, как эти признаки превращаются в деньги. Расчёт ниже — модельный: числа модельные, не бенчмарк, а ценность считаем в числе осмотров за два года. Условия такие: приходит 100 заявок. До 20 сотрудников — 55% заявок, в среднем 10 человек, договор заключается в 30% случаев. От 20 до 100 — 35% заявок, в среднем 50 человек, договор в 20%. Больше 100 — 10% заявок, в среднем 300 человек, договор в 10%. На второй год договор продлевают 70% организаций.

Что показывает расчёт

Больше половины заявок — 55% — приносят лишь пятую часть осмотров. Компании больше 100 человек дают всего 10% заявок, но 36,8% осмотров. На одну заявку это 51 осмотр против 5,1: крупная заявка ценнее маленькой в 10 раз, хотя договор из неё получается реже.

Теперь представьте, что в рекламный кабинет Яндекс Директа или Google Ads каждая заявка уходит как одинаковая конверсия. Автоматическая стратегия видит, что маленькие компании оставляют заявку чаще и чаще доходят до договора, и начинает искать именно их. Цена заявки при этом падает, отчёт выглядит отлично, а число осмотров по договорам не растёт. Это не ошибка стратегии, а точное выполнение той задачи, которую ей поставили.

Как видеть размер компании до звонка

Самое простое — спросить в форме численность сотрудников и формат: в клинике или выездной. Это занимает секунду и сразу показывает ценность заявки. Менеджер получает приоритет для звонка, а рекламная система — сигнал, чем одна заявка отличается от другой.

Качество заявки в B2B определяется не самим фактом обращения, а тем, что за ним стоит. Для профосмотров это в первую очередь размер коллектива и вероятность договора.

Второй источник сигнала — запросы. Часть формулировок уже содержит признаки размера и формата, например «выездной медосмотр на предприятии», «медосмотр для производства», «периодический медосмотр по договору». Третий — отдельная посадочная страница для организаций: она отделяет их от частных пациентов ещё до заполнения формы.

Продление договора — выручка без новой рекламы

Отдельно передавайте продление договора на следующий год. Периодические осмотры повторяются, и организация, довольная первым договором, часто остаётся с той же клиникой без нового поиска. Это повторная выручка, на которую вы не тратите рекламный бюджет.

В модельном примере договор продлевают 70% организаций, и именно поэтому мы считаем ценность за два года, а не за один. Если смотреть только на первый договор, кампании, приводящие крупные компании с долгими отношениями, будут выглядеть хуже, чем на самом деле.