Реклама дезинсекции и дератизации в Яндекс Директе: как не утонуть в срочных вызовах и находить регулярные договоры с бизнесом

Два бизнеса в одном запросе

Запрос «обработка от тараканов» вводят и жильцы квартиры, и управляющий кафе. Для первого это разовая срочная проблема: нужно, чтобы мастер приехал сегодня и результат был гарантирован. Для второго — часть регулярной работы заведения, такая же плановая, как вывоз отходов или уборка.

Срочный вызов — это нормальный бизнес, и от него не нужно отказываться. В отличие от аварийной заявки в кровельном бизнесе, которая убыточна, если считать только её, здесь срочный вызов окупается: клиент готов платить сразу, заказ случается быстро. Проблема в другом: частные вызовы заглушают регулярные договоры. Их просто больше, и любая система, обучающаяся на звонках, видит в них главный сигнал.

Поэтому с точки зрения рекламы это два разных клиента с разной экономикой. Один приносит быстрый разовый заказ, второй — серию визитов на несколько месяцев.

Санитарный договор: где он возникает

Для ряда видов деятельности — общепита, пищевых производств, складов продуктов и некоторых других — санитарные требования предполагают регулярную профилактическую обработку. Какие именно требования действуют для вашего клиента, зависит от вида его деятельности — это его вопрос к своим нормам. В рекламе достаточно понимать главное: у такого клиента потребность повторяется, и она не исчезает после первой обработки.

Это и есть актив, ради которого стоит выделять отдельную кампанию. Чтобы не смешивать аудитории, полезно заранее разложить, кто обращается, что ему нужно, как это проявляется в запросе и заявке и что сказать в объявлении.

Расчёт: что даёт звонок каждого типа

Чтобы увидеть разницу в деньгах, соберём модельный пример. Числа модельные, не бенчмарк. Ценность считаем в визитах за год, а допущение такое: выручка с одного визита сопоставима у обоих типов клиентов.

Условия: 100 звонков. Частные срочные обращения — 75%, заказом становятся 50%, в среднем 1,2 визита на заказ (с учётом повторной обработки). Заведения и организации — 25% звонков, договор заключается в 25% случаев, обслуживание раз в месяц, и в среднем клиент остаётся 10 месяцев в году.

Что видно из таблицы. Четверть звонков даёт 58% визитов. Один звонок от заведения приносит в 4,2 раза больше визитов за год, чем звонок частного клиента: 2,5 против 0,6.

Теперь представьте, что рекламная стратегия учится на количестве звонков. Она тратит бюджет на частные вызовы — их больше, и они чаще становятся заказом. Не потому, что они выгоднее в пересчёте на год, а потому, что система не видит разницы между звонками.

Напомним про допущение модели: выручка с визита одинакова. Если для бизнеса визит дороже или дешевле, пересчитайте пример по своим ценам и своей воронке. Логика останется той же, меняются только пропорции.

Как разделить кампании

Первый шаг — отдельная кампания для срочных частных вызовов со своим бюджетом. Срочные обращения приходят и вечером, и в выходные, поэтому им нужен собственный режим показов: как он работает и где съедает бюджет, мы разбирали отдельно в материале про Директ ночью и в выходные. То же касается и Google Ads: расписание показов и ставки по часам настраиваются под срочный спрос отдельно от остальных кампаний.

Второй элемент — радиус выезда. Для частных вызовов его определяют по реальному времени доезда, а не по границам района на карте. Как работать с локальным трафиком, рассматривали на примере автосервиса; для дезинсекции принцип тот же: показывать объявление там, куда мастер действительно успеет приехать быстро. Геотаргетинг и данные о местоположении можно сверять и в Яндекс Картах, и в Google Maps.

Вторая кампания — для бизнеса. Её основа — запросы с признаками «договор», «для кафе», «для склада», «для общепита». Объявление говорит о том, что важно заведению: регулярное обслуживание по графику, документы по итогам, работа без остановки бизнеса.

Отдельно настройте цели с разной ценностью. Заявка на договор получает большую ценность, срочный вызов — меньшую. Передавайте их в Яндекс Директ через цели Яндекс Метрики, а в Google Ads — через конверсии из Google Analytics или напрямую из аккаунта. Конкретное соотношение определяйте по своим данным: сколько визитов и выручки за год приносит клиент каждого типа.

Как искать заведения

У заведения обычно уже есть подрядчик. Как и в клининге, клиента чаще останавливает не цена, а сложность перехода: кто приедет, что будет с документами, не остановится ли работа. Объясните прямо, как пройдёт переход без простоя, — это снимает главный страх.

На посадочной и в форме выстройте разговор на языке бизнеса. Спросите вид деятельности, площадь и нужна ли регулярная обработка: так по ответу сразу видно ценность заявки, и менеджер понимает, с кем разговаривает, ещё до звонка.

Последний пункт часто упускают. Человек, который вызвал мастера домой, может управлять кафе или магазином, и вопрос «а у вас есть бизнес, которому нужна регулярная обработка?» стоит задать до конца разговора. Так срочный вызов превращается в первый шаг к договору, а не остаётся разовым заказом.

Теперь соберём всё в короткий план, который можно запустить за квартал.